Ценообразование в промышленности

 

Недостатки:

возможная нерепрезентативность выборки покупателей, т.е. отличие  характеристик поведения ее участников от типового поведения основной массы покупателей

Во-первых, далеко не каждый покупатель соглашается стать  участником таких регулярных обследований (обычно принимают такое предложение  и регулярно ведут учет покупок  не более 5% семей). А значит, панель неизбежно  формируется из наиболее сознательных и педантичных покупателей, модели предпочтений которых могут быть отличны от основной массы населения.

Во-вторых, сама необходимость для участников панели фиксировать цены своих покупок  делает их более внимательными к  этим ценам, а значит, что подтверждают специальные психологические тесты, и более чувствительными к их уровням. Причем с увеличением стажа участия в панели этот эффект возрастает. В итоге опять-таки возникает определенное деформирование информации.

Объективность данных можно повысить, если:

1) кассовые узлы  в магазинах компьютеризованы;

2) для покупателей—членов  панели введены специальные расчетные  карточки;

3) покупатели  осуществляют покупки только  в специально отобранных магазинах,  откуда информация о покупках  «панельных» покупателей поступает в аналитическую фирму.

При такой организации  работы можно и повысить степень  охвата покупателей, и устранить  эффект повышенной чувствительности к  ценам.

наиболее успешно  материалы панельных обследований могут использоваться при оценке чувствительности покупателей к ценам часто приобретаемых товаров.

1. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов, т.е. информации, собранной в спец. образом отобранном магазине.

 Особенно  широко этот метод исследования  стал распространяться в последнее десятилетие, когда на товарах появились штрих-кодовые ярлыки, а в магазинах — кассовые сканеры, считывающие информацию с этих ярлыков. В этих условиях информацию о динамике покупок можно получать с любой детализацией и высокой частотой.

Недостаток: нельзя гарантировать демографическую и экономическую репрезентативность той совокупности покупателей, которая посещает выбранный для исследований магазин. А значит, снижается достоверность выводов, которые на основе такого обследования делаются применительно ко всей (генеральной) совокупности покупателей.

Если говорить о методике обработки и анализа  данных, полученных одним из трех описанных  выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионных уравнений  и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить, в какой мере изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того или иного фактора, включенного в регрессионную модель.

Эксперименты  в магазинах, т. е. сбор информации в  реальном торговом заведении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок.

Проведение  таких экспериментов во всех случаях  должно начинаться с определения  исходной картины. В качестве ее должны выступать фактические данные о  продажах в данном магазине при ранее  сложившихся ценах. Затем экспериментатор меняет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если изменения происходят, то их можно атрибутировать новым уровням цен и так найти меру чувствительности покупательского спроса к ценам.

Опасность получить не вполне достоверные выводы. Причиной тому может быть совпадение эксперимента по времени с изменением в уровнях каких-то внешних факторов, способных повлиять на поведение всей совокупности покупателей и тем самым искажающих результаты эксперимента.

Поэтому более  правильной является иная организация магазинных экспериментов. Она предполагает в качестве первого шага исследование фактических данных о продажах в нескольких сходных по типу магазинах. В итоге обработки выявляется пара магазинов, в которых структуры продаж и колебания их объемов наиболее сходны.

Затем один магазин  становится полем для эксперимента, связанного с варьированием цен, а второй служит контрольным объектом, т. е. там собирается обычная информация о продажах при стандартных ценах. Если в контрольном магазине происходят изменения обычной картины продаж, то это дает основания экспериментатору предположить, что на рыночное поведение всей совокупности покупателей в этот период оказали влияние не цены, а какой-то иной фактор. Чтобы очистить экспериментально полученные данные от влияния этого внешнего фактора, надо скорректировать данные о продажах в экспериментальном магазине в той же пропорции, что изменились продажи в контрольном магазине, и только затем использовать скорректированные данные для оценки меры чувствительности покупателей к изменениям цены побуждает исследователей обращаться к экспериментам в лабораториях.

2. Экспериментальные покупки в условиях лабораторий, т. е. моделирование ситуации покупок в специально сформированных условиях.

Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воспроизведение реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным условием решения подобной задачи является правильный подбор группы покупателей — будущих участников эксперимента.

Такую селекцию можно провести первоначально прямо в зале какого-либо магазина путем экспресс-опроса находящихся  там покупателей, чтобы найти  тех, кто покупает товары нужного  типа. При этом собирается адресная база покупателей и выясняется их готовность принять участие в эксперименте. Затем отобранная таким образом первичная группа потенциальных участников эксперимента подвергается анализу на предмет соответствия ее по структуре генеральной совокупности покупателей (критериями обычно выступают такие параметры, как пол, возраст, место жительства, тип семьи и в идеале — уровень дохода).

Если сформировать репрезентативную выборку на основе магазинных опросов  не удается, то дополнять ее приходится путем телефонных бесед с жителями данного населенного пункта, чтобы найти недостающие категории участников.

Но зато если сформировать репрезентативную группу покупателей  удается, то перед исследователями  открываются очень большие возможности. В частности, появляется возможность проверки куда большего числа комбинаций различных маркетинговых параметров (собственно цены, типа упаковки, размещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке, и т.д.). При этом результаты получаются достаточно чистыми, так как становится возможно практически полностью элиминировать влияние внешних факторов (колебаний цен и ассортимента товаров конкурентов, наличие запасов конкурирующих товаров, различия в расположении магазинов и составе их покупателей и т. п.). Удается справиться даже с такой проблемой, как обнаруженные многими исследователями различия в реакции на цену в зависимости от времени суток.

Попав в условия лабораторного  эксперимента, люди ведут себя иначе: они хотят выглядеть рассудительными  покупателями. В результате они обращают куда большее внимание на уровни цен, чем в реальном магазине, а значит, и чувствительность к ценам проявляется здесь куда сильнее. Кроме того, возникает эффект «показного поведения» — люди стараются вести себя так, как им кажется, они должны были бы себя вести по мнению экспериментаторов. В результате одни выбирают наиболее дешевые товары — чтобы продемонстрировать, насколько они рассудительные и экономные покупатели, тогда как другие покупают товары более дорогие, чем в повседневной жизни, — чтобы никто не заподозрил в них скряг.

Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, наиболее крупные  исследовательские маркетинговые  фирмы оборудуют собственные  магазины, полностью имитирующие  по размерам и интерьеру типичные магазины данного населенного пункта и содержащие полный круг товаров таких магазинов. При этом покупателям перед входом в такой магазин разъясняется, что они могут делать здесь любые покупки, как будто они посетили свой обычный магазин. Покупатели приобретают товары исключительно на собственные средства, и для них остается неизвестным, какой именно тип продуктов является в данном случае объектом эксперимента. Единственным поощряющим фактором является большая скидка с общей суммы покупок, которую они получают при предъявлении выбранных товаров кассиру-контролеру в кассовом узле.

Изучение предпочтений и  намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса

Сбор информации с помощью  опросов покупателей обходится  дешевле, чем сбор данных о покупках. Не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (авто, крупная бытовая техника, компьютеры и т.д.) такой подход малореален.

Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро.

Недостатки:

1. в ходе опросов покупатели  часто дают ответы, не вполне  адекватные их реальному поведению  в магазинах, особенно когда речь касается цены. Этот недостаток можно несколько ослабить, если осуществлять перекрестную проверку результатов. Для этого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как его перекрестная проверка — с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же самые. И соответственно, чем ближе данные, полученные в разных субисследованиях, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы в целом.

Познакомимся  теперь несколько подробнее с  основными разновидностями методик, применяемых при изучении мнений и предпочтений покупателей.

Непосредственное  анкетирование — это метод, состоящий в прямой постановке перед покупателями вопроса об их отношении к тому или иному уровню цены или торговой марке.

Отметим, что еще на заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность использования  вопросов, сформулированных прямо по теме, что называется «в лоб». Например, не следует спрашивать покупателей: «Сколько бы вы готовы были заплатить за данный товар?» Причиной тому наличие в любой случайно сформированной группе респондентов нескольких типов покупателей :

1) «незнайки»;

2) «лжетранжиры»;

3) «игрока»;

4) искреннего покупателя.

 «Незнайка» — это  покупатель, который совершает покупки  чисто импульсивно и не привык  всерьез их обдумывать. Поэтому  на заданный ему вопрос об  отношении к определенному уровню  цены он просто не имеет ответа и либо отвечает «не знаю», либо дает ответ совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя в магазине.

«Лжетранжира» — это покупатель, который старается «понравиться»  интервьюеру или боится показаться скрягой. А потому он называет в качестве приемлемой цену куда более высокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.

«Игрок» — это покупатель, который, услышав вопрос о «приемлемой  цене», немедленно начинает «игру против исследователя». Смысл ее в том, что он пытается дезориентировать ин-. тервьюера и нанявшую,его фирму и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Для этого «игрок» называет в качестве приемлемой цену куда более низкую по сравнению с той, которую готов будет заплатить за этот товар на самом деле.

«Игра против исследователя» — поведение респондентов во время  опросов, направленное на сознательное манипулирование результатами исследований в надежде, что это приведет к  установлению цены на уровне более  низком, чем респондент готов заплатить за данный товар на самом деле.

Искренний покупатель —  это тот единственный тип покупателя, который называет действительно  ту цену, которая побудит его совершить  покупку данного товара.

Если все  же такое обследование планируется  провести, например, с целью перекрестной проверки результатов, полученных с  помощью иных методов, то, по крайней  мере, это надо делать с помощью  наиболее совершенной модификации  данного метода — на основе шкал цен. Вид таких шкал показан на рис. 13.2.

Отметьте крестиком  «х» те уровни цен, которые приемлемы  для вас (если бы вы планировали купить такой товар)

10  20  30 40 50  60 70   80  90 100 110 120 130 140 150 Тысячи рублей

Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее приемлемые результаты.

Суть такого модифицирования состоит в том, что покупателю вместо вопроса «По  какой цене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой.

В итоге можно  построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса.

Кривая вероятности покупок — график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены.

Но из того, что  опросы для определения готовности к покупке дают более реальные оценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают получение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выделенным нами выше различным типам покупателей. Кроме того, ответы на данные опросов о готовности купить товар по заданной исследователем цене существенно зависят от того, насколько хорошо покупатели знакомы с ценами конкурирующих товаров и каковы свойства и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступны покупателю на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара.