Ценообразование и налогообложение в рекламе», «Коммерческое ценообразование

Кроме того, положительное  значение перекрестной эластичности далеко не всегда говорит о замещаемости товаров по потребительским свойствам, о часто о замещаемости, в смысле потребительской полезности, ценности товаров в потреблении с учетом перераспределения доходов. Например, при росте цен на мебель, может увеличиться спрос на одежду.

 

1.5  Ценообразование  на различных типах рынка

Разрабатывая цену для конкретного  товара, необходимо знать конкретный тип и характеристики рынка, на котором  будет продаваться данный товар. Различают четыре типа рынка:

• чистой конкуренции;
• монополистической конкуренции
• олигополистической конкуренции
• чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:

• наличием множества фирм, ни одна из которых на может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждому из них принадлежит небольшая доля рынка;
• однородностью и взаимозаменяемостью товаров;
• отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренции спрос  для предприятия полностью эластичен  по цене. Это объясняется количеством  действующих фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства предприятие цены не меняет.

Зависимость между  спросом  и ценой на рынке свободной  конкуренции для отрасли –  обратно пропорционально, то есть снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает.

В условиях чистой конкуренции  в ценообразовании на рынке ни одно предприятие не играет заметной роли. Цены складываются под воздействием спроса и предложения. Предприятиям приходится ориентироваться на существующий уровень цен.

В действительности чистая конкуренция  является очень редким случаем, и лишь некоторые из рынков приближаются к ней (рынок зерна, ценных бумаг, иностранных валют). Но применительно к российской действительности даже об этих рынках нельзя сказать, что они близки к совершенной конкуренции.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в их широкой гамме. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличатся друг от друга качеством, свойствами, оформлением. Различия могут заключатся и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

Чтобы выделится чем-то помимо цен, продавцы стремятся разработать  многообразные предложения для  отдельных потребительских сегментов  и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами целевых продаж конкретным потребителям или специфическим группам.

В условиях монополистической  конкуренции нет высоких барьеров для вступления в отрасль. Правда, это не означает, что таких нет  вообще. Ими могут быть лицензии, патенты, фабричные клейма или торговые марки.

Олигополистическая  конкуренция  - рыночная структура, при которой большая часть выпускаемой продукции производится горсткой крупных фирм, каждая из которых достаточно велика, чтобы оказывать влияние на весь рынок свои собственными действиями. Отдельные олигополисты могут сами влиять на цену, как и при монополии ,но цена определяется действиями, предпринимаемыми всеми продавцами, как и при совершенной конкуренции. Это обуславливает большую сложность решений олигополистов по сравнению с решениями фирм в других рыночных структурах. Каждой фирме приходится вырабатывать решение не только относительно того, как будут реагировать покупатели на ее действия, но также и относительно того, как на это откликнутся другие фирмы в отрасли, поскольку их ответная реакция будет влиять на прибыли фирмы.

Олигополистические структуры  могут возникать в отраслях, производящих как стандартизированные (алюминий, медь), так и дифференцированные (автомобили, стиральные порошки, сигареты, электробытовые приборы и. т. д.) товары.

На олигополистических рынках обычно существуют некоторые барьеры вхождения  в отрасль, но они не столь жестки для того, чтобы сделать его  абсолютно невозможным. Высокие  барьеры вхождения в отрасль  связаны, прежде всего, с экономией на масштабах производства. На рынке чистой монополии имеется всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Государственная монополия может  с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Государство способно установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.  Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов.

В случае регулируемой монополии государство  обычно разрешает компании устанавливать  расценки, обеспечивающие получение  такой нормы прибыли, которая  дает организации возможность поддержать производство, а при необходимости – расширять его.

В случае  нерегулируемой монополии  предприятие самостоятельно устанавливает  такие цены, какие в состоянии  выдержать рынок. По ряду причин фирмы  не всегда запрашивают максимально  возможную цену. Здесь может играть роль опасность введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть благодаря невысоким ценам на всю глубину рынка.

 Монополия на стороне спроса (на рынке выступает один покупатель) называется монопсонией. Рыночная структура, в которой единственному продавцу противостоит единственный покупатель, называется двусторонней монополией.

Анализ типа рынка конкуренции  не может  дать готовых рецептов установления готовых рецептов, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

 

6. Состав и структура цены

Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости  от вида цены состав этих элементов  может меняться. Соотношение отдельных  элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляют собой структуры цены.

На современном этапе  развития экономики в России действует  следующая система цен:

1. Оптовая цена.
2. Отпускная цена.
3. Розничная цена.
4. Закупочная цена.
5. Тарифы на услуги населению.

Элементами и отпускной, и оптовой цены являются:

• Себестоимость
• Прибыль
• Акциз, если товар подакцизный
• НДС.

Элементами закупочной цены являются:

• Себестоимость
• Прибыль

Закупочные цены не включают акциз и НДС.

НДС не включается в стоимость  приобретаемых сельским хозяйством материально-технических ресурсов.

Структура розничной  цены зависит от каналов товародвижения.

Товар от предприятия-производителя  может поступать непосредственно  в торговую сеть, тогда структура  розничной цены будет следующей:

 

 

Себестоимость	Прибыль	Акциз	НДС	Торговая Надбавка
Свободная отпускная (оптовая) цена с НДС
Свободная розничная  цена

 

Товар от предприятия-производителя  может поступать в торговую сеть через посредника (оптовое звено  или снабженческо-сбытовую организацию), тогда структура розничной цены будет выглядеть следующим образом:

 

Себе-стои-мость	Прибыль	Акциз	НДС	Оптовая или снабженчес. Сбытовая надбавка	НДС оптовой или снаб.сбыт оргции	Торговая надбавка
Свободная отпускная (оптовая) цена
Цена закупки с НДС  посредников
Свободная розничная  цена

 

Товар от предприятия-производителя  может поступать в торговую сеть через двух посредников (оптовое  звено и снабженческо-сбытовую организацию), тогда структура розничной цены будет выглядеть следующим образом:

 

Себе- Стои- Мость	При- Быль	Акциз	НДС	Опто-вая над-бавка	НДС Опто- Вой Орг-ции	Снаб Сбыт. Надбавка	НДС Снаб- Сбыт. Орг- Ции	Торго- Вая Над Бавка
Свободная отпускная  (оптовая) цена
Цена закупки с НДС  посредников
Свободная розничная  цена

 

 

Торговая надбавка состоит из трех элементов – издержки обращения, прибыль торговой организации и НДС. Начисляется торговая надбавка к свободной отпускной (оптовой) цене с НДС или цене закупки с НДС.

Оптовая и снабженческо-сбытовая надбавки состоят из двух элементов  – издержки обращения и прибыли (оптовой или снабженческо-сбытовой организации).

 Оптовая (снабженческо-сбытовая) надбавка начисляется к свободной  отпускной цене без НДС, а  затем добавляется НДС производителя  и посредника. Налогооблагаемой  базой для начисления НДС является  оптовая (снабженческо - сбытовая) надбавка.

 Зная структуру  цены производимой предприятием продукции, можно выявить, какую долю в цене занимают затраты, прибыль и налоги. На основе этого определяются резервы снижения себестоимости, вырабатывается ценовая стратегия, а также выбирается метод ценообразования, соответствующий данному моменту и цели предприятия.

В рыночной экономике  цена является  одним из основных показателей конкурентоспособности  продукции. Однако не всегда верно делать выводы о конкурентоспособности  только по уровню цены или по ее соотношению  с ценой предприятия-конкурента. Здесь очень важно обоснованность каждого элемента цены и достижение ее правильной структуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

2.1 Механизм установления цены

 

Установление цен предполагает определенную последовательность действий, которые включают в себя:

 

 

 

 

 

Рис.2.1 Механизм установления цены

 

Как, любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей  и заканчивается адаптивным и  корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга предприятия. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, ее постоянно необходимо приспосабливать к условиям конъюнктуры. Некоторые этапы стратегии ценообразования будут рассмотрены ниже более подробно.

На первом этапе при постановке целей ценообразования они должны увязаться с общими целями предприятия в области производства и сбыта продукции. Существуют три главные цели ценообразования:

1. Первая цель – обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

• ценовой спрос потребителей эластичен;

• предприятия хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу продукции;
• существует большой рынок потребления.

2. Вторая цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего выражения: