Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности

Условия применения данного метода ценообразования:

1. Эластичность спроса по цене низкая, т.е. цена не является основным фактором, определяющим решение покупателя приобрести именно данный товар.
2. Товар: а) не имеет аналогов, уникальный, б) новый, опытный образец, в) редкий, производимый на заказ, г) престижный, д) дефицитный.
3. Фирма работает в отрасли с традициями затратного ценообразования или конкуренцией в области затрат.
4. Издержки стабильны или незначительно изменяются во времени.

Достоинства методов затратного ценообразования:

1. Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.
2. Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.
3. Возможность минимизировать ценовую конкуренцию, если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими.
4. Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Недостатки методов обоснования  цен на базе издержек производства:

1. Цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар.
2. Производители игнорируют то, что цена может не находится в прямой зависимости от издержек производства.
3. Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.
4. Метод не заинтересовывает в снижении затрат. Особенно при обосновании регулируемых государством цен.
5. Величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, т.к. цена определяет объем спроса и продаж.
6. Установление цен на базе издержек, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

Затратное ценообразование рассматривает  цену как совокупность трех элементов:

1. переменных затрат на единицы товара,
2. средних накладных затрат,
3. удельной прибыли.

Главные функции специалиста по ценообразованию в условиях затратного подхода, участие в создании совершенной  системы учета затрат и обоснование  величины прибыли в составе цены товара.

Из методов затратного ценообразования  в ООО «Бэль Парфюм» используется калькулирование по полным издержкам.

Ценовая политика предприятия в  целом неэффективна, что можно  доказать приведением такого примера, как в таблице 2.2, где показана цена, предложенная анализируемым предприятием.

Таблица 2.2

Сравнение цен ООО «Бэль Парфюм» и конкурентов по группе «косметика»

№ п.п.	Наименование организации	Цена котировочной заявки	Соответствие требованиям  Заказчика (+ / -)
1	Олимп	67,5	+
2	Омега	68,8	+
3	ООО «Бэль Парфюм»	72,35	-

 

Можно видеть, что цена ООО «Бэль Парфюм» на порядок выше цен конкурентов в целом

Рассмотрим  коэффициенты эластичности спроса на услуги на основе информации из базы данных предприятия.

Данные представим в виде рис.2.2

 

Рис.2.2.  Динамика коэффициента эластичности спроса по цене 2009-2010гг.

Перейдем к формулированию проблем  формирования цен в ООО «Бэль Парфюм».

На сегодняшний день в ООО  «Бэль Парфюм» используется политика формирования цен  исходя из затрат на  закупку, хранение и реализацию продукции предприятия. Согласно данной концепции, цена формируется исходя из затрат на закупку  продукции с учетом планируемой прибыли предприятия.  В таблице 2.3 представлен процесс формирования цены на товары различных категорий.

Таблица 2.3

Формирование цен на различные  группы товаров, руб.

Статьи формирования цены	Бытовая химия	Косметика	прочее
ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
Себестоимость закупки	22,10	23,16	19,74
Прибыль	6,00	7,50	5,15
Оптовая цена без НДС	28,10	30,66	24,89
НДС	5,06	5,52	4,48
Оптово-отпускная цена с учетом НДС	33,16	36,18	29,37
ПОСРЕДНИК
Закупочная цена	33,16	36,18	29,37
Торговая наценка	4,50	6,25	4,50
Отпуская цена без  НДС	37,66	42,43	33,87
НДС	6,78	7,64	6,10
Отпуская цена с учетом НДС	44,44	50,06	39,97
БЭЛЬ ПАРФЮМ
Закупочная цена	44,44	50,06	39,97
Торговая наценка	4,25	11,25	8,00
Цена без НДС	48,69	61,31	47,97
НДС	8,76	11,04	8,63
ИТОГО розничная цена	57,45	72,35	56,60

 

Таким образом, в основе формирования цены на  продукцию предприятию лежат издержки  на закупку с учетом планируемой суммы прибыли по каждому звену.

Условно разобьем всею продукцию компании на  3 категории:

- бытовая химия

- косметика

- прочее

Рис.2.3. Динамика объемов сбыта на  конец 2009-2010гг, т.р.

Рис.2.4. Динамика объемов закупки на конец 2009-2010гг

Рассмотрим динамику цен на отдельные  виды товаров предприятия  за последние  3 года.

Таблица 2.4

Динамика цен на конец 2009-2010гг, руб.

Продукция	Годы		Абсолютное изменение
	2009	2010	2010 к 2009
бытовая химия	56	72	16
косметика	54	78	24
прочее	33	40	7

 

Как видно из таблицы 2.4, в 2009 году наблюдается рост цен по всем категориям, в 2010 году снова наблюдается рост цен.

Рис.2.5. Динамика цен компании, руб.

Сопоставление цен  с конкурентами, проводимое по нескольким позициям, представлено в таблице 2.5

 

 

Таблица  2.5

Сравнение цен  с ценами конкурентов  на конец 2009-2010гг

 

Товар	2009			2010			Отклонение в 2010 году
	Бэль Парфюм	Олимп	Омега	Бэль Парфюм	Олимп	Омега	Олимп	Омега
бытовая химия	56	54	52	72	69	66	3	6
косметика	54	52	50	78	75	71	3	7
прочее	33	32	30	40	38	36	2	4

 

Как видно из таблицы  2.5, по организации наблюдается отклонение цен от цен конкурентов во всех периодах в среднем на 7-12% в сторону превышения.

Основной причиной изменения (роста) цен  на продукцию предприятия является рост затрат на закупку продукции.

Следует отметить положительные  стороны  существующей системы ценообразования  в компании:

• Простота сбора информации и расчетов.
• Надежность метода затратного ценообразования, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.
• Возможность минимизировать ценовую конкуренцию.
• Справедливость по отношению и к покупателям, и к продавцам.

Отрицательные стороны существующей системы ценообразования в компании:

• Цена может не совпасть с ценой, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание внешние по отношению к продавцу факторы, в первую очередь, конкуренция, потребительские свойства товара и его заменителей, спрос на товар.
• Производители игнорируют то, что цена может не находится в прямой зависимости от издержек производства.
• Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены, чем для определения продажной цены.
• Метод не заинтересовывает в снижении затрат. Особенно при обосновании регулируемых государством цен.
• Величину удельных затрат сложно и даже невозможно определить до установления цены, т.к. цена определяет объем спроса и продаж.
• Установление цен на базе издержек, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

Оптимальное решение возникших  проблем состоит в установлении эффективной ценовой политики по товарной группе «косметика», что позволит достичь большей прибыли, которая должна быть направлена на улучшение ликвидности предприятия, о чем более подробно будет описано в следующей главе.

Таким образом, в рамках данной главы  была проанализирована ценовая политика компании в современных условиях.

2.3. Оценка влияния ценообразования на финансовые результаты ООО «Бэль Парфюм»

 

Анализ предприятия ООО «Бэль Парфюм» проводиться по данным отчетности компании за 2009-2010гг, представленным в приложениях 1-4.

Таблица 2.6

Характеристика ресурсного потенциала предприятия за 2009-2010годы

Показатели	2009 год	2010 год	2010 к 2009г, %
Среднесписочная численность  персонала, чел.	35	36	102,86
Среднегодовая стоимость  основных фондов, т.р.	1 345	1 054	78,36
Среднегодовая стоимость  оборотных фондов, т.р.	11 574	15 193	131,27
Среднегодовая стоимость  авансированного капитала, т.р.	266	300	112,78
Применяемая система  налогообложения	общая	общая	-

 

Как видно из таблицы 2.6,  в 2010 году произошел прирост численности персонала на 2,86%, стоимости основных фондов в 0,78 раз, стоимости оборотных средств  в 1,31 раз, и стоимости авансированного капитала на  13%.

Рис.2.6. Динамика показателей в 2009-2010гг

Таблица 2.7

Динамика основных экономических  показателей в хозяйственной  деятельности предприятия за 2009-2010годы

Показатели	2009 год	2010 год	2010 к 2009гг, %
Выручка от реализации продукции, услуг или объем товарооборота, т.р.	55 120	57 403	4%
Себестоимость продукции, услуг, т.р.	41 308	40 945	-1%
Прибыль от продажи, т.р.	1 772	3 362	90%
Прочие доходы, т.р.	-	-	-
Прочие расходы, т.р.	257	213	-17%
Бухгалтерская прибыль, т.р.	845	1 297	53%
Налог на прибыль, т.р.	212	238	12%
Чистая прибыль, т.р.	633	1 059	67%

 

Данные таблицы 2.7 свидетельствуют о том, что в 2010 году произошел прирост выручки компании на 4%, а также рост всех показателей прибыли, снизились показатели себестоимости на 1% и расходы на 17%.

В   2010 году произошел прирост величины баланса компании  на 3 326 тыс. руб. или на 26%, за счет  прироста оборотных активов на 3 619 тыс. руб.

Прирост величины оборотных активов  был обусловлен приростом краткосрочной  дебиторской задолженности на  1 219 т.р., запасами – на 826 т.р. и денежными средствами на 13%.

Динамика изменения статей актива отображена на рис.2.7

Рис.2.7. Динамика изменения актива баланса ООО «Бэль Парфюм» за 2009-2010гг, тыс. руб.

На следующем этапе проводим анализ динамики пассива баланса ООО «Бэль Парфюм» за 2009-2010гг.

В 2010 году произошел прирост баланса за счет роста краткосрочных обязательств на 3 065 тыс. руб. и капитала на 261 тыс. руб.

Прирост краткосрочных обязательств обусловлен ростом кредиторской задолженности и кредитов на 2 055 тыс. руб. и 1 010 тыс. руб. соответственно.