Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности

 • метод, ориентирующийся  на прямые затраты и в то  же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Метод, основанный на определении полных издержек.

Суть метода, основанного  на определении полных издержек, состоит  в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Главное преимущество данного  метода – его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:[30]

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.
2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, например, арендной платы, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Более совершенным, но и  более сложным по сравнению с  методом полных затрат, является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся  учитывать целый комплекс условий, формирующих цену. Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как,   одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем   пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления  цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.[31]

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных  с производством продукции, то в  случае метода прямых затрат фирма  начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной прибыли») на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.[31]

Точку безубыточности можно  найти аналитическим методом  по формуле:

ТБ = Постоянные издержки/Валовая прибыль.

Если предприятие выпускает  широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант  формулы безубыточности:

ТБ= Постоянные издержки :[(S x P)^A+(S x P)^B+(S x P)^c+(S x P)^D],

где S– процент, общего объема продаж для каждого товара А, В, С, D;

  Р– валовая прибыль.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к  группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод –  единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно используется при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Рыночные методы определения цен

По мнению некоторых  специалистов,  уровень спроса может  быть единственным фактором, который  следует учитывать при определении  цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), принимая в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания и т. д., и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.[42]

Основным фактором при  этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом то, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

При такой системе  ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что  представляет «стоимость» для производителя (поставщика). Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров  дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем, чем выше степень дифференциации товаров, тем выше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением:

Ропт = С x [ E / ( 1 + Е)],                                       (1.1)

где С – прямые издержки;

 Е – ценовая эластичность.

Знание даже порядка  величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

1. Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воздействовать на цены, чтобы увеличить выручку.
2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет выявить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть демонстрируют большую рыночную силу.
3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены в рамках этой гаммы.
4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Наиболее распространенными  в этом случае являются следующие  методы установления цены – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».[18]

Метод текущей цены. В  тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль над издержками.

В условиях олигополии фирмы  также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят, прежде всего, из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар  обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.[18]

Для установления цен  с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что если на рынке появился товар с низкими ценами, внедрение на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложным.[19]

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения  цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом:

1. Исходя из мощности фирмы, определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного  решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.

2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками). При этом надо быть уверенным, что намечаемые объемы продаж при различных ценах будут соответствовать реальным условиям. На этой стадии выбор цены является предварительным, так как при расчете объемов продаж надо принимать во внимание действия конкурентов и реальную емкость рынка.[19]

4. Производится оценка прочности позиций товара и репутации фирмы на рынке по сравнению с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов. Определяется также, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).
5. Определяется так называемая безразличная цена, то есть цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки (или скидки) к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями. 
6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена – объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание ответу на вопрос о возможных действиях конкурентов. 

Стратегии ценообразования

Одним из решающих путей повышения  конкурентоспособности торговой организации  является оптимальный механизм ценообразования  и установление факторов, влияющих на определение цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара.

Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему  важнейших показателей эффективности  функционирования, которые он намерен достичь. На основе выстроенной системы ранжируются задачи, образуя политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.[18]

Методология механизма ценообразования включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие цели, которые  продавец собирается достичь  с помощью реализации товара  по установленным ценам. 

2. Стратегия ценообразования –  это согласованный общий план  действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних  и внутренних факторов, определяющих механизм ценообразования (рисунок  1.1).