Социальная ответственность бизнеса: коммуникативный аспект

Тем самым она отвергает так называемый "тезис о гармонии", согласно которому все, что действительно полезно для бизнеса, корректно с моральной точки зрения. Сторонники этой позиции убеждены, что бизнес играет в обществе исключительно экономическую роль, и долг менеджера - с помощью производства конкурентоспособных товаров и услуг обеспечить акционеров наиболее высокими прибылями от их инвестиций.

При этом они считают, что не несут каких-либо особых этических обязательств и ответственности за предотвращение чьего-либо ущерба или за продвижение тех, а не иных товаров и услуг. Они не видят никакой необходимости отступать от закона, чтобы предотвратить нанесение ущерба кому-либо. С точки зрения сторонников этой позиции ответственность предпринимателя отождествляется с юридической ответственностью, т.е. любые действия в рамках юридической законности считаются социально ответственными.

2) Другую  позицию можно охарактеризовать  девизом: "Максимальная прибыль - единственная обязанность бизнеса". Сторонники этой позиции утверждают, что они могут преступить закон, чтобы преследовать чью-либо пользу, например, получение прибыли.

По данным исследований, проведенных учеными Вашингтонского университета, за пять лет с 1981 по 1985 каждые две из десяти крупнейших американских корпораций принимали участие, по крайней мере, в одной операции, выходящей за рамки закона. Это косвенно подтверждается и следующими фактами. В период с 1976 по 1986 г. число арестов за мошенничество среди менеджеров увеличилось на 75%, за растрату - на 26% [9, с. 37].

Указанную позицию очень ясно изложил Милтон Фридман: "В системе частной собственности... менеджер фактически является служащим, работающим по найму у владельцев бизнеса. Он ответственен непосредственно перед своими нанимателями, и ответственность его заключается в том, чтобы вести дело в соответствии с их пожеланиями. Пожелания же нанимателей, в общем, сводятся к требованию делать как можно больше денег, приспосабливаясь к воплощенным в законах и этических традициях базовым нормам общества" [9, с. 38].

Исходя из этих позиций, менеджеры принимают решение по поводу своей этической ответственности блюсти интересы хозяев, и именно это, а не ответственность за предотвращение чьего-либо ущерба или за продвижение социально-ориентированных товаров и услуг, определяет границы их этической ответственности.

Таким образом, сторонники этого направления сводят социальную ответственность к профессиональной ответственности, которая диктуется нормами взаимодействия профессионала и нанимателя. Любые действия в рамках указанных норм считаются социально ответственными.

3) Сторонники  третьей позиции допускают, что  в бизнесе есть место социальной  ответственности, но понимают ее  как инструмент или условие, которое  менеджеры используют для достижения  целей корпорации в экономике. Социальная ответственность должна  вести к успеху и сохранять  успех. А если она не выдерживает  этой проверки сейчас или когда-нибудь  в будущем, то она может быть  отброшена по прагматическим  соображениям.

Таким образом, сторонники этого направления признают, что можно говорить о специфической социальной ответственности предпринимателей не только в рамках юридической или профессиональной ответственности, но и в более широком аспекте. Но это возможно только в том случае, если эта деятельность ведет к успеху. Если этого нет, то социальная ответственность не приносит пользы, поэтому от нее необходимо отказаться. Это своего рода экономическая ответственность.

4) Четвертая  позиция представляет социально  ответственной ту организацию, которая  считает себя морально ответственной  как перед людьми, которые в  ней работают, так и перед всеми, кто оказывается под воздействием  ее деятельности. Ответственность  компании регулируется морально-этическими  нормами. В центр ставится проблема  достижения и совмещения интересов  всех участников «жизнедеятельности»  организации. Это морально-этическая ответственность.

Современные теоретические исследования социальной ответственности много внимания уделяют позициям, которые может занимать организация, принимая во внимание ее обязательства перед обществом.

 

 

1.2 Роль спонсорства  в развитии социальной обстановки  в обществе

 

Прежде всего, отмечу, что под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. [4,c.73]

Основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта, но наряду с этим можно выделить еще несколько целей спонсорства:

1. создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;
2. выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;
3. содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы;
4. установление постоянных отношений со СМИ и органами власти;
5. обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Рассматривая спонсорство, необходимо дать определение благотворительной деятельности, так как часто эти понятия употребляются в одном смысле.

Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.[6,c.90]

Спонсоринг (англ. Sponsoring) - технология, обеспечивающая эффективность спонсорства. Включает в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.[3,c.112]

Спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учётом интересов спонсора.

В первую очередь хотелось бы осветить основные аспекты спонсоринга, чтобы выяснить причины, мотивацию и приоритеты этой деятельности, а также сделать выводы о том, почему содействие фандрайзингу и вложения денег в благотворительные программы и организации так выгодны.

И, в заключение, выделю 5 постулатов о сути пожертвования, представленных фондом Великобритании «Charities Aid Foundation»[7,c.106]:

«1. Пожертвования не есть «подачка». Тем более, если это пожертвование в благотворительную организацию, для того, чтобы она могла изменить что-то в жизни конкретных людей. Организации тратят деньги на то, чтобы помочь другим выбраться из беды, защитить свои права, развить таланты.

2. Пожертвования  не могут кого-то унизить. Они  могут унизить лишь того, кто  уже смирился с бедой и не  в состоянии что-то сделать  сам. Если же люди делают какое-то  дело, важное и для них, и для  других, пожертвования - это дружески  протянутая рука.

3. Пожертвования  не есть удел богачей. 30% средств в благотворительные организации Нью-Йорка приходит от самых бедных его жителей. Доллар к доллару, цент к центу. Бедные не могут дать много, но бедных много. И из их маленьких пожертвований складывается капитал.

4. Пожертвования  не есть инвестиции. Выгода здесь  только моральная. Для фирмы или  банка это еще и улучшение  репутации, реклама. Но никакой прямой  материальной прибыли пожертвования  не приносят.

5. Пожертвования  не могут быть бесконечными. Они  могут быть разовыми и постоянными. Если компания не в состоянии  регулярно передавать деньги  благотворительной организации, то  можно поддержать ее разовый  проект, акцию. Даже единовременное  пожертвование возводит компанию  в почетный ранг спонсора».

 

1.3 Благотворительная помощь предприятий  и организаций: проблемы и пути  решения

 

Прежде всего, отмечу, что меценатство в нашей стране еще не так развито, как в экономически благополучных странах.

Меценатство для нашей страны – давно забытое социально-экономическое явление, появление которого в последние десять лет связано со сменой политического устройства. За почти восьмидесятилетний период существования социалистического государства дореволюционный опыт меценатства был практически полностью утерян.[3,c.113]

Также следует отметить, что нынешнее состояние экономики таково, что предприятия и организации в экономическом плане не готовы к безвозмездному оказанию финансовой помощи.

Для того чтобы нести такого рода финансовую нагрузку, предприятия и организации должны обладать сильным финансовым потенциалом, который бы позволял без ущерба для основного производства изымать достаточно крупные суммы из оборота для реализации различных социальных программ. Немногие отечественные предприятия в настоящее время способны похвастаться подобными финансовыми возможностями.

Преимуществами спонсорской и благотворительной помощи как являются[9,c.195]:

– в большинстве случаев – безвозмездность;

– не требует повышенных затрат средств и времени;

– осуществление не только в денежной, но, как это обычно бывает, в вещественной форме;

– в определенные периоды способна достигать крупных размеров.

Отличительной чертой благотворительной помощи является её временный характер и необязательность предоставления. Спонсорство и благотворительность представляют собой добровольную, в большинстве случаев разовую помощь.

С одной стороны, она способна помочь спонсируемому предприятию в момент нехватки финансовых средств, с другой – никогда нельзя рассчитывать на этот источник финансирования.

Не всегда устная договоренность перерастает в реально получаемые средства в заранее обговариваемых объемах.

Отмечу, что основной проблемой по привлечению спонсоров является отсутствие четкого законодательного определения этого вида деятельности. Если благотворительная деятельность определена федеральным Законом от 11 августа 1995 г. № 5-ФЗ "О благотворительной деятельности и благотворительных организациях" как добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки, то понятие спонсорской помощи законодательно нигде не определено.[2]

Поэтому общепринято считать, что спонсор – это тот, кто дает деньги и ничего взамен не просит. Но на самом деле это не так.

Спонсорство – это не просто безвозмездная помощь, это особые экономические отношения, в которых каждая из сторон несет определенные обязанности.

Подтверждением этого может служить статья 23 Закона РФ "О рекламе", в которой спонсорство отнесено к рекламной деятельности. В соответствии с Законом "О рекламе" под спонсорством понимается осуществление спонсором вклада в деятельность спонсируемого на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый – соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.

Наглядным примером рекламы спонсоров и их товаров может служить реклама, транслируемая по телевидению во время игр "Поле чудес" и "КВН".

Как отметил один из разработчиков Закона "О рекламе", "мы впервые законодательно легализуем спонсорство. Правда, лишь в границах рекламной деятельности. В иную спонсор вмешиваться не вправе".

Спонсорская деятельность способствует формированию и повышению имиджа спонсора в глазах его потенциальных клиентов. Спонсорство на самом деле является рекламой, так как свидетельствует о том, что спонсор-рекламодатель заботится не только о себе, но и о своих клиентах, об обществе в целом, вкладывая деньги в различные проекты, организации культуры, искусства и другие, то есть в дела, которые не связаны с его деятельностью.[7,c.164]

Иными словами, поднимает свой статус в обществе. Поэтому было бы неправильно называть спонсорскую помощь простой благотворительной деятельностью.

Создается впечатление, что спонсорство – это взаимовыгодное сотрудничество.

Спонсору оказываются услуги по рекламированию его фирмы или товара, а спонсируемый получает крупную финансовую помощь. Все было бы именно так, если бы не особенности российского законодательства.

На мой взгляд, несовершенное законодательство, особенно налоговое, способно превратить любое взаимовыгодное сотрудничество (как для предприятий и учреждений народного образования, так и для государства) в нечто абсолютно нерентабельное и невыгодное.

Так, законодательное определение спонсорства как вида рекламной деятельности значительно усложняет взаимоотношения спонсоров со спонсируемыми.

Во-первых, взаимоотношения спонсора со спонсируемым должны быть официально оформлены юридически достаточно сложным договором.