Отчет по практике в ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

3. Прогнозирование объёма спроса

Прогнозирование спроса на товары имеет свои особенности. Анализ доли рынка начинается с определения  объёма продаж компании или по торговой марке в натуральном и стоимостном выражении. Эти показатели формируют поведенческую реакцию рынка.

Доля рынка по каждой торговой марке (ТМ) рассчитывается по формуле:

                  Доля ТМ   =    ^{Количество проданных изделий ТМ}

                                    _{Общий объём продаж на базовом рынке}

 

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и благодаря этому дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой и них.

Прогнозирование спроса осуществляется по следующим показателям:

1. Доля рынка по  объёму продаж – количество  проданных изделий, отнесённое к суммарному объёму продаж на базовом рынке.

2. Доля рынка в стоимостном  выражении рассчитывается на  основе выручки в прогнозных ценах товаров.

3. Доля организации  в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостном выражении.

4. Доля рынка относительно  лидера и группы конкурентов.  Например, если лидер занимает 50 % данного рынка, а компания  – 20 %, то её доля рынка относительно лидера составит 20 : 50 = 0,67. Если компания занимает 20 % рынка, а её три конкурента – 50 %, 15 %  и  10 % , то доля рынка компании относительно первых трёх конкурентов составит 20 : (50 + 15 + 10) = 0,56.

Прогнозирование перечисленных  показателей представляет огромную трудность в связи  с закрытостью  информации о будущих показателях  конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по конкретным товарам в прогнозируемый период.

Изменение доли рынка в сторону уменьшения может быть вызвано следующими причинами:

• марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения^*);
• покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивности^**);
• покупатели данной марки закупают её в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности^***).

^* уровень проникновения – процент покупателей марки Х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка;

^** уровень эксклюзивности – доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка Х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемый к марке Х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки а той же категории товаров;

^*** уровень интенсивности – сравнивается среднее количество, закупаемое покупателем марки Х, со средним количеством, закупаемым в расчёте на одного покупателя в данной категории товаров.

Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, маркетолог-аналитик  предлагает обоснованные корректирующие меры.

Измерение доли рынка  используется в двух различных целях: как индикатор эффективности в конкурентной борьбе и как индикатор конкурентного преимущества. В первом случае доли рынка рассчитывают при возможно более мелком разбиении рынка, например, по сегменту, сбытовой сети или региону. Во втором случае более агрегированная база деления представляется предпочтительнее, т. е. она позволяет четче выявить уровень рыночной силы, достигнутый компанией, и возможности для экономии на масштабе или эффекте опыта.

Прогноз объёма продаж в  новом отчётном году основан как на прогнозе объёма спроса, так и на сравнении с продажами  в  предыдущем году. Берётся во внимание выполнение плана продаж  за несколько прошлых лет (по регламенту планирования ОАО «Молочный  комбинат» план считается выполненным, если отклонение о него составило не более 5 % в год, 1,5 % в месяц)  и определяется плановая величина для будущего года с разбиением по кварталам и месяцам.

План продаж подлежит обязательном согласованию с отделом  сбыта.

4. Прогноз розничных  цен на продукцию

Основан на данных об инфляции, изменении размера и направлений доходов и расходов населения, а также на информации о ценовом позиционировании каждой торговой марки по категориям товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Маркетинговое исследование в области

упаковки молочной продукции

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Цель исследования: получить понимание, с каких упаковок молочных продуктов переключились потребители на пластиковую бутылку? Каков дальнейший потенциал развития пластиковой бутылки?

Задачи  исследования:

• выявить, как часто покупают продукты в пластикой бутылке;
• определить, какие ещё виды упаковок предпочитают потребители;
• выявить, какие категории молочных продуктов покупают в пластиковой бутылке;
• определить, какой продукт употреблялся до переключения на пластиковую бутылку;
• выявить, готов ли потребитель полностью перейти на пластиковую бутылку. Если нет, то почему;
• выявить, какие категории продуктов наиболее интересны потребителю в пластиковой бутылке.

Метод исследования: опрос (анкетирование, см. приложение).

 

Определение выборки: аудитория потенциальных потребителей продукции в пластиковой бутылке:

• жители г. Краснодара, преимущественно женщины 20-55 лет, ответственные за покупку продуктов питания в семье;
• уровень дохода: средний и выше среднего.

 

Размер  выборки: 280 человек.

 

Время проведения исследования: март 2006 года.

 

 

1. Анализ совокупной  выборки

 

Описание респондентов включает следующие характеристики:

1. состав семей респондентов (вопрос анкеты № 1), т. е. количество членов семьи (за исключением домашних животных);
2. уровень дохода респондентов. Каждый респондент выбрал соответствующий вариант из предложенных в вопросе № 11, где ответ а) – высокий,  б) – выше среднего,  в) – средний,  г) – ниже среднего и  д) – низкий уровень дохода;
3. возрастной состав респондентов (вопрос № 13). На выбор были предложены четыре возрастные группы, приведённые на соответствующей диаграмме.

 

 

 

В ходе исследования необходимо ответить на шесть основных вопросов:

1. Как часто покупают продукты в пластикой бутылке?
2. Наряду с какой еще упаковкой?
3. Какие категории молочных продуктов покупают в пластиковой бутылке?
4. Какой продукт употреблялся до переключения на пластиковую бутылку?
5. Готов ли потребитель полностью перейти на пластиковую бутылку? Если нет, то почему?
6. Какие категории продуктов наиболее интересны потребителю в пластиковой бутылке?

Вопросы в виде заголовков следуют по порядку. Некоторые из них объединены в одну группу.

 

1. Как часто покупают продукты в пластикой бутылке?

 

По данным вопросов № 1 и 3 построены следующие диаграммы: первая иллюстрирует объём потребления 4-х категорий молочных продуктов за неделю одним человеком; вторая – потребление этих же продуктов за одну неделю, но уже отдельной семьёй, состоящей из 2-х и более человек.

 

 

Следующий график иллюстрирует изменение объёма потребления молочных продуктов с увеличением количества членов семьи на одного человека. Наиболее заметен рост потребления молока, потребление кефира имеет отрицательное изменение до появления в семье четвёртого человека. Изменение потребления йогурта питьевого и ряженки имеет неустойчивый характер.

На что обращают внимание женщины при покупке 

молочной продукции?

Порядок приоритетности (вопрос № 2) определялся по пятибалльной системе: от самого важного к наименее важному.

 

Следующие пять диаграмм более подробно описывают отношение респондентов к цене, упаковке, производителю, дизайну и качеству молочной продукции. Выделенные доли обозначают количество респондентов, выставивших каждый балл из предложенных пяти.

 

 

 

 

 

2.      Наряду с какой еще упаковкой покупают продукты в пластикой бутылке?

3.      Какие категории молочных продуктов покупают в пластиковой бутылке?

4.      Какой продукт употреблялся до переключения на пластиковую бутылку?

 

Для ответа на них использованы данные вопроса № 4 и 6. Полученная информация имеет графическое изображение на парных диаграммах: первая характеризует предпочтения покупателей в области упаковки при приобретении каждой категории молочной продукции, а вторая диаграмма описывает те же предпочтения, но до появления в продаже молочной продукции в пластиковой бутылке (ПБ).

 

 

 

Рост покупок молока в ПБ произошёл за счёт снижения его приобретения в полиэтилене (ПЭ) на 9 % и других видах упаковок на 2 %, но за счёт этого также выросло на 4 % потребление молока в Tetra Pak (ТР).

 

 

Рост покупок кефира в ПБ произошёл за счёт снижения его приобретения в ПЭ на 11 % и других видах упаковок на 3 %.  Рост потребления кефира в TP составил 1 %.

 

 

 

 

Потребление йогурта  питьевого в ПБ составляет 62 %. Это  произошло за счёт снижения его приобретения в TP  на 50 %, в ПЭ на 9 % и других видах упаковок на 3 %. 

 

 

 

 

Потребление ряженки  в ПБ – 6 %. Произошло снижение её приобретения в ПЭ на 8 % и других видах упаковок на 6 %. Рост потребления ряженки в TP составил 8 %.

 

5. Готов ли потребитель полностью перейти на пластиковую бутылку? Если нет, то почему?

 

Готовность потребителей проверена с помощью вопроса  № 9, а наличие возможных недостатков – с помощью вопроса № 7. Кроме того, данный раздел содержит диаграмму с описанием положительных свойств ПБ.

 

 

Доля потребителей, категорично  ответивших «нет», составляет одну пятую  от их общего числа. 47 % готовы смириться  с любой упаковкой при условии, что продукция в ней будет  иметь наилучшее качество.

 

Больше всего потребителей волнуют проблемы с утилизацией ПБ (28 %), её высокая стоимость (19 %). 13 % уверены, что она наносит вред здоровью, 10 % не устраивает её размер/объём.

 

 

Самое важное для потребителей молочной продукции в ПБ – удобство транспортировки и хранения.

 

6. Какие категории продуктов наиболее интересны потребителю в пластиковой бутылке?

 

Для каждой категории  молочной продукции потребителям было предложено оценить, как ПБ подходит в качестве их упаковки (вопрос № 8). Результаты представлены на четырёх следующих диаграммах.

 

 

 

 

 

Вся выборка (%)

 

	М	К	Й	Р
Идеально подходит	35	29	67	21
Подходит более или  менее	25	50	23	50
Подходит меньше всего	40	21	10	29

 

Из данных таблицы  можно сделать следующий вывод: ПБ идеально подходит для йогурта  питьевого и менее всего –  для молока. Жёлтой заливкой указаны максимальные значения по каждой категории.

 

На следующих 4-х диаграммах представлены наиболее предпочтительные для потребителей молочной продукции объёмы упаковок (вопрос № 10).

 

70 % респондентов  желают приобретать молоко в  упаковке, объёмом 1 литр, 16 % хотели  бы увеличить объём упаковки  до 2 литров. 

 

 

33 % и 61% респондентов  выбрали объёмы упаковок для  кефира 0,5 литров и 1 литр соответственно.

 

Для 63 % потребителей йогурта питьевого подходящий объём  упаковки – 0,5 литров.

 

 

Потребителей  ряженки интересуют объёмы упаковок в 0,5 и 1 литр.