Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

• информировать о качестве товара, его экономичности;
• формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

Основными составляющими фирменного стиля  предприятия ОАО «Живая вода»  являются:

• товарный знак;
• фирменные цвета (синий, белый);
• логотип.

Всеми любимый и узнаваемый символ – Водяной, трудившийся все эти годы на благо здоровья оренбуржцев,  дает путевку в жизнь обновленной компании с новым символом бренда «Живая вода» – Золотой рыбкой, исполняющей желания её обладателей.

Это образ, хорошо знакомый всем россиянам  с детства. Но, как известно, сказку можно сделать былью. И к своему 20-летию компания ОАО «Живая вода»  сформировала новые, для кого-то, казалось бы, нереальные амбиции – достижение новых целей требует от компании нового подхода и обновления не только своей продукции, технологий и оборудования, но и внешнего вида, информационной составляющей, что принято называть имиджем компании.

Готовится к выпуску продукт, не имеющий аналогов в мире, способный  вывести продукцию российской компании на мировой рынок. Потребовалось  привести в соответствие с мировыми стандартами дизайн упаковки, графическое  решение торговой марки и другие информационные составляющие продукта. Разработка уникального новационного продукта ведётся совместно с  новосибирскими учёными на базе Академгородка. Новым мировым продуктом станет «структурированная живая вода с  заданными физическими свойствами». Первыми потребителями могут  стать спортсмены и спецподразделения  силовых структур, а впоследствии, и все желающие, получить необходимый  эффект.

 ОАО «Живая вода»   намерена стать лидером российского рынка питьевой воды и напитков. 62% (в денежном выражении) рынка продаж питьевой воды в России приходится на две транснациональные компании: Пепсико и Кока-кола. Национальная водная компания НВК решила отвоевать у иностранных компаний основную долю российского рынка. Для этого компания приняла стратегию, способную привести ее к позиции третьего глобального игрока на рынке питьевой воды и напитков. Для того, чтобы конкурировать с транснациональными компаниями, нужно стать национальным лидером на данном рынке. В связи с этим разработан новый ассортимент конкурентоспособных продуктов и программа консолидации отрасли под сильными конкурентоспособными российскими брендами. Первый из них – Живая вода, доказавший на рынке свою жизнеспособность, и востребованность российскими потребителями, а также конкурентоспособность – доля рынка и лояльность оренбургских потребителей к ТМ Живая вода выше, чем к аналогичным продуктам транснациональных компаний. У компании  есть возможность транслировать свой успех на другие российские территории.

ОАО «Живая вода»  хочет быть драйвером экономики Оренбургской области, показать позитивный пример создания новых, высокотехнологичных рабочих мест, увеличить социальную роль компании в области, дать возможность реализоваться молодым специалистам и создать для их обучения собственную научно-образовательную базу, обеспечить молодежи социальный лифт от студента к успешному руководителю, представителю нового среднего класса в России и создать новый прецедент появления в Оренбургской области компании российского масштаба со времен появления ГАЗПРОМа, стать узнаваемым и позитивным брендом Оренбургской области. [23]

От регионального производителя  – к национальному лидеру, мировому конкурентоспособному продукту – вот  новый вектор развития компании на ближайшее время.

Вода  пользуется огромным спросом  на рынке Оренбурга и по области.

Для потребителей воды «Живая вода» компания предлагает широкий ассортимент продукции, представленный в таблице 10 .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица10 -Ассортимент продукции, реализуемой фирмой ОАО «Живая вода» 

Наименование товара	Единица измерения	Цена (тариф) за единицу измерения, руб.коп.	Налоговая ставка, %	Сумма с учетом НДС, руб.коп.
1	2	3	4	5
Живая вода с йодом газ, 0,5л	шт	18	18%	22
Живая вода с йодом газ, 1,5л	шт	47,46	18%	76
Живая вода 5л	шт	34	18%	37
Живая Вода 2,0л	шт	17	18%	23
РАМЕНО жив. вода 1,5л	шт	19,57	18%	24
ЛАГУНА 2,0л	шт	17,89	18%	20
Вода минер. газ. «Биба» 1,5л	шт	11,82	18%	19
Живая вода газ. 1,5л	шт	12	18%	14
Живая вода негаз. 1,5л	шт	12,50	18%	14,50
Живая вода Лёгкая газ, 0,5л	шт	10,50	18%	12
Живая вода Лёгкая негаз, 0,5л	шт	10,50	18%	12
Живая вода Лёгкая газ, 1,5л	шт	17	18%	21
Живая вода Лёгкая негаз, 1,5л	шт	16	18%	20
Живая вода Лёгкая газ, 2л	шт	25	18%	29
Живая вода Лёгкая негаз, 2л	шт	25	18%	29
Вода питьевая бутилированная 18,9л	шт	57	18%	60
12 витаминов мандарин, грейпфрут, апельсин, лимон  0,5л	шт	12	18%	14
Тот Самый (Буратино), газ, 1,5л	шт	14	18%	17
Меновой двор газ, 1,5л	шт	12	18%	16

Данные цены действительны в  фирменных магазинах ОАО «Живая вода», в других магазинах города цена может отличаться.

Из вышеизложенного можно сделать  вывод, что если  товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном  случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие  не сможет запросить на него цену такую  же, как и у конкурентов. Запросить  больше, чем конкурент, предприятие  может тогда, когда его товар  выше по качеству. Конкурентоспособность  определяется только теми свойствами, которые  представляют заметный интерес  для покупателя, и естественно  гарантируют удовлетворение данной потребности.

Проанализировав и  рассмотрев маркетинговую  деятельность предприятия ОАО «Живая вода», можно сделать следующий вывод - предприятие  имеет будущее и способно конкурировать.

Компания ОАО «Живая вода» может стать гарантом обеспечения населения лучшей питьевой водой для поддержания здоровья жителей города Оренбурга и Оренбургской области, а в перспективе – и других территорий Российской Федерации. И оренбуржцы с гордостью могут констатировать факт: «Город Оренбург – первый в мире город на Живой воде».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Рекомендации по совершенствованию  системы антикризисных маркетинговых  мероприятий для предприятия   ОАО «Живая вода»

 

3.1 Предложения по организационно-экономической характеристике предприятия  ОАО «Живая вода»

 

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка  позволил достаточно точно определить направления совершенствования  маркетинговой деятельности ОАО «Живая вода»: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

  В организационной  структуре предприятия по отношению  к центру маркетинга существуют  недостатки: низкий уровень коммуникативности  между высшими эшелонами управления  и центром маркетинга, нет связи  с сбытовым отделом. В организационной  структуре также отсутствует  отдел коммуникаций, что является  минусом для большого и старейшего  предприятия. Отдел коммуникаций  позволит сократить расход времени  на осуществление коммуникаций  с различными видами клиентов  на внешнем уровне и сокращения  времени при получении указаний  на внешнем уровне.

Также был проведен анализ показателей  организационно-экономической  деятельности ОАО «Живая вода», с целью анализа их влияния на маркетинговую деятельность предприятия.

Это прежде всего:

- выручка от реализации товаров;

- себестоимость реализации товаров;

- товарная продукция;

- товарооборот;

- среднесписочная численность  персонала;

- производительность труда; 

- прибыль от реализации продаж;

- рентабельность от продаж.

Анализ экономического состояния показал, что предприятие в целом работает стабильно, имея достаточно высокие темпы повышения прибыли.

ОАО «Живая вода» - это развивающаяся фирма, об этом свидетельствует рост показателей товарной и реализованной продукции, численности персонала, производительности труда, прибыли, фондоотдачи за период 2009 – 2011 гг. Причем темп рост указанных показателей в 2011 году выше, чем в 2010 году. Однако, эффективность (результативность) деятельности предприятия за тот же период снижается. Это выражается в снижении рентабельности продукции и возрастании показателя затрат на 1 рубль реализованной продукции. Необходим более детальный анализ этих показателей для выявления причин их ухудшения. [23]

Несмотря на перспективные показатели организационно-экономической деятельности, следует выделить следующие недостатки в работе предприятия.

Так, во-первых, более эффективным  в структуре ОАО «Живая вода» будет расширение отдела маркетинга, способного заниматься не только сбытом, но и проводить маркетинговые исследования, которые будут полезны менеджменту предприятия для принятия более эффективных управленческих решений.

 

3.2 Рекомендации по организации процессов антикризисного управления на предприятии

 

Не вызывает сомнений тот факт, что все маркетинговые мероприятия  должны работать в комплексе и планироваться соответственно. Но руководители предприятий, нацеленные на скорейшее получение прибыли, часто переоценивают эффект от таких воздействий на потребителя. Из практики известно немало примеров, когда потребители, избалованные частыми дегустациями в крупных магазинах, вообще переставали делать покупки рекламируемого товара. Чтобы избежать таких ошибок, необходимо уточнить, какие задачи призваны решать различные мероприятия в местах продаж.

Первый комплекс мероприятий связан с пассивным воздействием на потребителя, но иногда его осуществление важнее активного воздействия. А именно:

• мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок — например, при кассовой зоне и т. п.);
• мероприятия по оформлению места выкладки (флажки, диспенсеры, муляжи и др. POS-материалы).
• мероприятия по облегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд и т. п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке);
• размещение рекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителя непосредственно перед совершением покупки (рекламные плакаты, наклейки типа «от себя», «на себя» и т. п.).

Следующий комплекс мероприятий —  это мероприятия активного воздействия  на потребителя непосредственно  в торговой точке:

• рекламирование и демонстрация продукта в местах продаж (организация рабочего места промоутера, рекламный текст, призывы к покупке);
• дегустации продукта в местах продаж (знакомство потребителя со вкусовыми свойствами товара);
• сэмплинг (по предъявлению чека за покупку прямо в торговом зале потребителю дают в награду еще один пакетик продукта или фирменный подарок от производителя);
• розыгрыши призов в местах продаж (промоутеры принимают упаковки или билеты с выигрышными знаками и на месте выдают приз).

Одним из методов определения  приоритетности изделия с точки  зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет  выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе продукции. Проводиться  опрос покупателей в магазинах, посетителей на выставках, население города для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.

Анкета представлена в приложении В.

Таким образом, можно проводить  большое количество мероприятий  непосредственно в торговой точке и на предприятии. Все они позволяют достичь определенных целей. Однако очень важно правильно их спланировать.

Следующий этап - осуществление контроля и определение эффективности  кампании. Для этого необходимо произвести оценку эффективности данной компании по продвижению.

Для оценки коммуникативной эффективности  данной кампании по продвижению необходимо провести специальное исследование клиентов для реализации основных целей:

• установить уровень известности Живой воды после проведения кампании по продвижению;
• установить отношение клиентов к рекламе и оценить восприятие и запоминаемость телевизионного ролика;
• оценить эффективность каждого из видов выбранных средств воздействия на целевую аудиторию.

Предприятию ОАО «Живая вола» необходимо продумывать маркетинговый  план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть  бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию  поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры  высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы  – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента безалкогольных напитков за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, в качестве рекомендаций руководству ОАО «Живая вода» можно предложить следующее: