Анализ конкурентной среды на товарных рынках на примере предприятия ОА Владимирский Хлебокомбинат

 
Рис.1. Уровень потребления хлеба  и крупы жителем России

По данным исследований в России более 80 % рынка хлебобулочных изделий  приходится на долю крупных отечественных  производителей, а остальная часть  – частные мини-пекарним (рис.2). Очевидно, что в ближайшие 5 лет на российском рынке хлебобулочных изделий будут доминировать крупные производители.

Рис. 2. Производители хлеба и  хлебобулочных изделий в России 

Производство хлеба и хлебобулочных  изделий в России за 2006 год сократилось на 3,3% до 7,7 млн. тонн. Таким образом, по данным официальной статистики производство хлеба  в последнее время продолжает сокращаться и динамика последних десяти лет отрицательная (рис.3).

Рис. 3. Динамика производства хлеба  и хлебобулочных изделий в России,  млн.т.

Несмотря на расширение ассортимента хлебобулочных изделий качественного  скачка не происходит и в целом  рынок хлеба развивается медленными темпами. Существующий принцип  сегментации  делит рынок на две ниши: хлебобулочные  изделия массового спроса, так называемый «традиционный» хлеб и нетрадиционные хлебобулочные изделия – низкокалорийный хлеб, зерновой хлеб, порционный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста. В настоящее время развитие рынка хлебобулочных изделий происходит исключительно за счет расширения ассортимента нетрадиционных сортов, при этом   потребление «традиционного» хлеба на протяжении уже нескольких лет снижается, что обусловлено изменениями культуры питания, улучшением  благосостояния населения, веянием моды и прекращением использования хлеба на корм скоту. Рынок уменьшается в связи с сокращением численности населения в городах области и уменьшения среднесуточного потребления х/б изделий на душу населения в России (по данным официальной статистики, среднесуточная норма на одного нашего соотечественника составляет всего 168 граммов). В стране много неучтенного зерна (по разным оценкам, от 30 до 70% всего урожая), из которого впоследствии делается неучтенная мука и затем выпекается неучтенный хлеб, который в большей степени реализуется через собственную торговую сеть хлебопекарных предприятий.

Для рынка хлеба и хлебобулочных  изделий характерны сезонные колебания  объемов производства, что связано  с неравномерностью спроса на хлеб: он имеет сезонные, недельные и праздничные колебания.

Рынок хлебобулочных изделий России представляет собой сложную систему  институциональных структур и экономических  отношений между хозяйствующими субъектами, которые обеспечивают движение продуктов переработки зерна между его производителями и потребителями. Он включает в себя производственные, торговые, финансовые, транспортные и другие структуры, а также нормативные правовые акты, определяющие правила их взаимодействия и функционирования.

Данный рынок имеет следующие  особенности:

• хлеб является товаром первой необходимости, спрос на который неэластичен;

• локальность рынков сбыта;

• Ввиду высокой социальной значимости этого товара в регионах России существуют административные рычаги воздействия на производителей.

Интересы слоев населения с разным уровнем доходов имеют значительные различия, которые рынок хлебобулочных изделий должен обязательно учитывать. За последние 15 лет структура потребления хлеба и хлебобулочных изделий изменилась следующим образом: если в 1991 году на одну буханку черного хлеба приходился один батон белого, то в 2005 году на одну буханку покупалось уже три батона и пять сдобных булочек.

Положительной тенденцией на рынке  хлебобулочных изделий в настоящее  время является значительное расширение ассортимента выпускаемой продукции, растет спрос на свежевыпеченный горячий хлеб, на хлеб с добавками злаков, диетический и диабетический.

Цель большинства мини-пекарен  – это погоня за прибылью в ущерб  качеству, так как при строго соблюдаемой  технологии производства себестоимость сдобных изделий у них выше, чем на любом крупном хлебопекарном предприятии. И, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, мини-пекарни:

во-первых, уменьшают себестоимость  в ущерб качеству конечного продукта (мука зачастую используется фуражная, масло заменяют маргарином, а вместо дрожжей добавляют разрыхлитель);

во-вторых, используют полулегальную  рабочую силу;

в-третьих, практикуют уход от уплаты большинства налогов, фальсифицируя  или вообще не ведя отчетность.

В таких условиях крупные предприятия не выдерживают конкуренции и либо закрываются, либо меняют род деятельности.

Ряд производителей в крупных и  средних городах стали развивать  фирменные сети магазинов, однако объемы продаж через данный канал незначительны. Еще одной отличительной чертой российского хлебного рынка является обострение конкуренции: происходят укрупнение хлебных производств и смена собственников, приходят молодые энергичные менеджеры с современными взглядами на ведение бизнеса, усиливается интерес иностранных пекарей к российскому рынку хлеба. Так, финский концерн «Fazer», занимающий примерно 40% рынка хлебобулочных изделий Финляндии, приобрел контрольный пакет «Хлебного дома» в Санкт-Петербурге, инвестировав в это предприятие около 20 млн. долл. США.

Однако данный факт является скорее исключением из правил, потому что хлебопекарная отрасль является не такой привлекательной для инвесторов, как, например, розничная торговля или пивоварение.

Географические границы  рынка

За географические границы рассматриваемого рынка приняты административные границы города Владимира.

Хлеб – это пищевой товар  повседневного спроса, поэтому покупатель будет приобретать его в пределах своего города и не поедет в другой населенный пункт, как в случае с  потребительскими товарами длительного пользования. Очень важно максимально приблизить товар к потребителю, так как любые затраты времени и денег на перемещение покупателя к продавцу здесь недопустимы. Данный факт сужает границы географического рынка. Географические границы товарного рынка хлеба города Владимира определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы «Жители и гости города» имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар и не имеют такой возможности за пределами этой территории.  Выход за пределы Владимира существенно повышает издержки покупателей (время, транспортные расходы), связанные с приобретением товара, т.е. цена потребления товара возрастет.

Хлеб – это скоропортящийся  продукт, поэтому сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки приобретает первостепенное значение.

Внутри границ рынка города Владимира  уровень  цен на хлеб одного и  того же производителя постоянен. Чего нельзя сказать об областном рынке  хлеба. Так например, в г. Гусь-Хрустальный, г. Ковров, г.Суздаль и т.д. цены на хлеб ОАО «Владимирский хлебокомбинат» колеблются. В последние годы транспортные расходы значительно увеличились в связи с постоянным ростом цен на бензин, запчасти и т.д. Поэтому хлебозаводам экономически целесообразно организовать доставку продукции при минимизации транспортных расходов. Руководствуясь данными факторами и малым сроком хранения продукта расширять границы рынка до Владимирского региона не целесообразно. Основные фонды хлебозаводов - это отдельная и очень болезненная проблема. Все последние годы происходила прогрессирующая деградация основных фондов. Их физический и моральный износ достиг 60%, а в отдельных случаях - 80% и более.

Продуктовые границы  товарного рынка

Со стопроцентной уверенностью назвать товары заменители хлебу, как  продукту первой необходимости нельзя, так как хлеб для русского человека – традиционная основа рациона. С  хлебом у нас едят практически  все.

Тем не менее, в продуктовых границах товарного рынка ржаного или в простонародье называемого «черного хлеба» можно выделить несколько сортов. Их появление связано с остро обострившейся конкуренцией на рынке. Через появление новых вариантов денной продукции производители стремятся охватить как можно большую долю произведенной продукции на рынке через ориентацию на каждого покупателя.

В связи с этим на рынке ржаного  хлеба г. Владимира можно определить следующие продуктовые границы (по видам хлеба):

• Хлеб Ржаной формовой
• Хлеб ржаной подовый;
• Хлеб Солодовый подовый;
• Хлеб Бородинский.

Указанные сорта хлеба  являются взаимозаменяемыми товарами, т.к. они сравнимы по их:

• функциональному назначению и применению (Основное функциональное назначение хлеба – это утоление голода. Кроме этого необходимо отметить, что хлеб в России – более, чем еда. Он – мерило не только материальных, но и моральных, нравственных ценностей);
• качественным и техническим характеристикам (все перечисленные виды хлеба сходны по вкусовым, характеристикам и составу, весу);
• цене.

Кроме того, в ходе проведенного опроса потребителей было установлено, что приобретатель заменяет или готов заменить один товар любым другим из вышеперечисленных при приобретении.

1.2. Определение субъектов товарного рынка

Покупателями хлеба являются бюджетные организации (тюрьмы, воинские части, детские сады, больницы и т.п., всего около 8% продаж), розничная сеть (продуктовые магазины, супермаркеты, хлебные киоски, всего около 80%) и продажа конечному потребителю через сети фирменных магазинов (12%) (рис.4). Численность населения г. Владимира около 341 тыс. человек.

Рис.4.  Покупатели на рынке хлеба

Потенциальный потребитель хлеба  каждый житель города.  Потребители  с уровнем дохода ниже среднего, которые, по данным ФСГС, 21% месячных затрат тратят на продукты питания. Для них основной критерий выбора – цена, при повышении которой они перейдут на более дешевый продукт.  Потребители с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Среди важных критериев выбора при покупке хлебобулочных изделий потребителями были названы свежесть изделия, цена, упаковка и внешний вид. Исследование также выявило, что при совершении покупки потребители на известность производителя не ориентируются, наличие торговой марки для них также не обязательно, однако покупатель хочет быть осведомлен о производителе покупаемой продукции. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке. Почти половина покупок хлебобулочных изделий совершается в продуктовых магазинах, еще четверть – в супермаркетах (рис. 5).

Рис.5. Места совершения покупок  хлеба и хлебобулочных изделий  

В качестве наиболее эффективных форм для розничной продажи хлебобулочных  изделий некоторые специалисты  считают супер- и гипермаркеты. Поэтому в будущем среди покупателей хлеба ожидается рост числа сетевых магазинов, супер- и гипермаркетов. Повышение благосостояния населения приведет  к дальнейшему снижению потребления хлеба.

Основными же продавцами на рынке ржаного хлеба в г. Владимире являются следующие организации:

• ОАО «Владимирский хлебокомбинат»;
• ОАО «Вязниковский хлебокомбинат»;
• ЗАО «Хлеб Мещеры»;
• ЗАО «Камешковский хлебокомбинат».

 

 

2. Анализ  структуры товарного рынка

2.1. Оценка количественных показателей структуры товарного рынка

2.1.1 Оценка объёма товарных ресурсов

Количественной характеристикой  объема товарного ресурса (емкости) рынка является общее количество соответствующего товара, реализованного в географических границах рынка  действующими на нем продавцами.

Общий объём реализации товаров рассчитывается по следующей формуле:

      ,

где q_i – объём реализации товара (услуги) i-м продавцом товара (в стоимостных и натуральных единицах); n – число продавцов (поставщиков), действующих в географических границах рынка.

Общий объём реализации ржаного хлеба в границах города Владимира составляет (см. табл. 1):

 Q_r = 42163,20+1010,16+483,12+219,60+43,92=43920 тонн

Таблица 1

Объём реализации ржаного  хлеба в границах города Владимира за 1 год

№ п/п	Наименование хлебокомбината	Объём реализации ржаного  хлеба в границах города Владимира, тонны
1	ОАО  «Владимирский хлебокомбинат»	42163,20
2	ОАО «Вязниковский хлебокомбинат»	1010,16
3	ЗАО «Хлеб Мещеры»	483,12
4	ЗАО «Камешковский хлебокомбинат»	219,60
5	Другие хлебокомбинаты и пекарни	43,92
Итого:		43920