Анализ конкурентной среды на товарных рынках на примере предприятия ОА Владимирский Хлебокомбинат

2.1.2. Определение доли хозяйствующего субъекта

Доля i-го хозяйствующего субъекта на рассматриваемом товарном рынке может быть определена как отношение реализованной им на рынке товарной продукции Q_i к общему объёму реализации товара Q_r за соответствующий период (см. табл. 2):

Таблица 2

Доля хозяйствующего субъекта на рассматриваемом товарном рынке

№ п/п	Наименование хлебокомбината	Объём реализации ржаного  хлеба в границах города Владимира, тонны	Доля хозяйствующего субъекта на рассматриваемом товарном рынке
1	ОАО  «Владимирский хлебокомбинат»	42163,20	42163,20/43920=96%
2	ОАО «Вязниковский хлебокомбинат»	1010,16	1010,16/43920=2,3%
3	ЗАО «Хлеб Мещеры»	483,12	483,12/43920=1,1%
4	ЗАО «Камешковский хлебокомбинат»	219,60	219,60/43920=0,5%
5	Другие хлебокомбинаты и пекарни	43,92	43,92/43920=0,1%
Итого:		43920	100%

 

Доля продаж ржаного хлеба предприятия  ОАО «Владимирский хлебокомбинат» составляет около 96%. У остальных предприятий значения доле рынка распределились следующим образом ( см. рис.6):

• ОАО Вязниковский хлебокомбинат – 2,3%:
• ЗАО Хлеб Мещеры – 1,1%;
• ЗАО Камешковский хлебокомбинат – 0,5%;
• Другие хлебокомбинаты и пекарни – 0,1%

Рис.6. Доля хозяйствующего субъекта на рассматриваемом товарном рынке

2.1.3.Определение рыночного потенциала  хозяйствующего субъекта

При определении рыночного  потенциала хозяйствующего субъекта воспользуемся  структурным методом, который  включает подсчет числа продавцов на данном товарном рынке и сравнение долей каждого. Эти доли и используются в качестве показателей рыночного потенциала: чем больше доля, тем больше потенциал.

Наиболее высокую долю продаж на рынке ржаного хлеба  города Владимира имеет ОАО «Владимирский  хлебокомбинат» – 96 %. Это свидетельствует об очень высоком рыночном потенциале данного хозяйствующего субъекта. Высокий рыночный потенциал ОАО «Владимирский хлебокомбинат» объясняется следующими факторами:

• Качество производимых изделий;
• Сильная приверженность населения к продукции комбината на рынках;
• Развитая сеть сбыта;
• Хорошо отработана логистика товара, ведутся мероприятия по ее улучшению;
• Высокий уровень обслуживания покупателей,  поддержание и улучшение которого одна из главных задач персонала ОАО «Владимирский хлебокомбинат»;
• Оценка нужд как покупателей, так и конечных потребителей (оперативная информация через менеджеров по продажам, коммуникациям, специальные маркетинговые исследования – опросы, тесты и т.д.), на основе которой принимаются управленческие решения;
• Мероприятия по продвижению продукции и стимулированию сбыта.

Разрыв между значениями долей остальных хозяйствующих  субъектов, действующих на анализируемом  рынке (ОАО «Вязниковский хлебокомбинат» – 2,3%, ЗАО «Хлеб Мещеры» – 1,1%, ЗАО «Камешковский хлебокомбинат» – 0,5%), относительно небольшой, их доля в общем объеме товарного ресурса колеблется от 0,5% до 2,3%. Следовательно, рыночный потенциал данных хлебокомбинатов примерно одинаковый, но гораздо ниже, чем у ОАО «Владимирский хлебокомбинат».

 

2.2. Оценка качественных  показателей структуры товарного рынка

При оценке качественных показателей структуры товарного  рынка в первую очередь необходимо исследовать наличие барьеров входа  на товарный рынок и затем определить степень их преодоления.

Экономические ограничения:

• Необходимость осуществления значительных первоначальных капитальных вложений при длительных сроках их окупаемости. В начале производственной деятельности необходима закупка дорогостоящего оборудования. Кроме того, оно должно отвечать всем современным требованиям, чтобы продукция было конкурентоспособной. На предприятии ОАО «Владимирский хлебокомбинат» используется следующее оборудование для  производства ржаного хлеба: Упаковывающая машина «Laner PcS095» topline mini, пневмо-конвейер для дозированной подачи муки с электронным управлением, прессы для теста и жира, тестораскаточная машина Рондо Стар с автоматическим  мукоподсыпателем, шкафы  расстойные. Данное оборудование имеет длительные сроки окупаемости.

• Ограниченная доступность финансовых ресурсов и более высокие издержки привлечения финансирования для потенциальных участников по сравнению с хозяйствующими субъектами, действующими на рассматриваемом товарном рынке.  При вхождении нового предприятия на уже существующие рынки доступ к финансовым ресурсам будет более ограничен, по сравнению уже с существующими предприятиями.  Это связано с поисков партнеров и установлением  договорных связей.

• Издержки получения доступа к необходимым ресурсам и правам интеллектуальной собственности, издержки на рекламу, издержки на получение информации. Начало новой деятельности предприятием сопровождается значительными издержками при поиске поставщиков. Кроме того, значительные средства тратятся на получение информации, необходимой для исследований, и рекламу.

• Преимущества хозяйствующих субъектов, действующих на рассматриваемом рынке, перед потенциальными участниками товарного рынка, в частности по затратам на единицу продукции и по спросу на товар. Предприятие ОАО «Владимирский хлебокомбинат» является лидером на рынке ржаного хлеба г. Владимира.

Административные  ограничения:

• Условия конкурсного отбора поставщиков товара для государственных и муниципальных нужд. Предприятие участвует в конкурсном отборе для поставки хлебы в городские столовые, школы, больницы, детские дома.

• Стандарты и предъявляемые к качеству требования. При производстве, а также реализации продукции необходимо руководствоваться следующими документами: ГОСТ 2077-84 Хлеб ржаной, ржано-пшеничный и пшенично-ржаной. Технические условия, ГОСТ 28807-90 Хлеб из ржаной и смеси ржаной и пшеничной муки, СанПиН 234545-96 Производство хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий. Охрана труда. Техника безопасности.

Стратегия поведения  действующих на рынке хозяйствующих  субъектов, направленная на создание барьеров входа на рынок:

• Проведение интенсивных рекламных кампаний. Предприятие ОАО Владимирский хлебокомбинат отличается проведением широких рекламных акций. В первую очередь это относиться к фирменному логотипу компании. Кроме того, применяются различные наклейки, вывески, фирменные ценники и лотки. Регулярно дается реклама на телевидении, радио. В газетах предприятие ОАО Владимирский хлебокомбинат упоминает о себе не только, в «стандартной»  рекламе. Во владимирской вкладке газеты Комсомольская правда регулярно публикуется интервью генерального директора предприятия В.Г. Шинакова.

 

 

3. Оценка  уровня концентрации на товарном рынке

Рассчитаем три основных показателя концентрации на товарных рынках:

• коэффициент концентрации,
• коэффициент Герфиндаля – Гиршмана,
• коэффициент относительной концентрации .

Коэффициент концентрации (CR). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции  определённым числом крупнейших продавцов  к общему объёму реализации (поставки) на данном товарном рынке.

Он определяется как  сумма рыночных долей n крупнейших продавцов рынка:

     (5),

где CR_k – индекс концентрации k продавцов, %, s_i  - доля продаж i – го продавца в объёме реализации рынка, %, k – число хозяйствующих субъектов на рынке, взятых для расчёта коэффициента.

Рассчитаем коэффициент концентрации для трех крупнейших продавцов (ОАО «Владимирский хлебокомбинат» – 96%, ОАО «Вязниковский хлебокомбинат» – 2,3%, ЗАО «Хлеб Мещеры» – 1,1%).

CR₃=96%+2,3%+1,1%=99,4%

Рассчитаем коэффициент концентрации для четырех крупнейших продавцов (ОАО «Владимирский хлебокомбинат» – 96%, ОАО «Вязниковский хлебокомбинат» – 2,3%, ЗАО «Хлеб Мещеры» – 1,1%, ЗАО «Камешковский хлебокомбинат» – 0,5%).

CR₄=96%+2,3%+1,1%+0,5%=99,9%

Обобщающим показателем  уровня монополизации, учитывающим  численность предприятий, неравенство их положения на рынке, является коэффициент Гефиндаля-Гиршмана. Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана – это сумма квадратов рыночных долей конкурентов, действующих на рынке.

  ,

где si – доля i-ой фирмы  на рынке; n – общее число фирм на рынке.

HHI=96²+2,3²+1,1²+0,5² +0,1²=9222,76

В соответствии со значениями HHI, CR4 , CR3 рынок ржаного хлеба города Владимира является высоконцентрированным (см. табл. 3).

 

 

Типы товарных рынков по степени  концентрации   Таблица 3

Высококонцентрированный рынок

70%<CR3<100% 2000< HHI <10000

80%<CR4<100% 1800< HHI <10000

 

Коэффициент относительной  концентрации (К). Характеризует соотношение  числа крупнейших предприятий на рынке и контролируемой ими доли реализации товара:

     (7),

где β – доля числа крупнейших предприятий рынка в общей численности предприятий, %

α – доля продаж данных предприятий в общем объёме реализуемой  продукции, %.

Найдем коэффициент  относительной концентрации для  трех крупнейших предприятий (ОАО «Владимирский хлебокомбинат» – 96%, ОАО «Вязниковский хлебокомбинат» – 2,3%, ЗАО «Хлеб Мещеры» – 1,1%). α=99,4, β=0,6.

К₃=(20+3*0,6)/99,4=0,22

При К≤1 на рынке наблюдается  высокая степень концентрации, рыночная власть предприятий (а именно ОАО  «Владимирский хлебокомбинат») велика.

Таким образом рынок  ржаного хлеба города Владимира  является высоконцентрированным, где  наблюдается доминирующее положение  ОАО «Владимирский хлебокомбинат».

 

4. Итоговая  оценка состояния конкурентной  среды рынка и рекомендации по его регулированию.

По результатам проведённого анализа можно сделать вывод  о слабой развитости  конкуренции  на исследуемом товарном рынке. Рынок  ржаного хлеба города Владимира  является высоконцентрированным, наблюдается  доминирующее положение ОАО «Владимирский хлебокомбинат».

За данным предприятием пристально следит Владимирское Управление Федеральной антимонопольной службы России. 9 июня 2008 года Владимирское Управление Федеральной антимонопольной службы России признало ОАО «Владимирский  хлебокомбинат» нарушившим  ФЗ «О рекламе» и наложило штраф в размере 40 тысяч рублей.

 Ранее, в газете  «Александровский ГОЛОС ТРУДА»  была опубликована рекламная  статья «Берегите себя! Выбирая  в магазине хлебушек, …» следующего  содержания: «Владимирский хлебокомбинат не использует в своей продукции улучшители. Конечно, они придают изделию более «презентабельный» вид, но они также могут оказать негативное влияние на здоровье человека. Поэтому берегите себя, покупая хлеб в магазине, обращайте внимание на производителя! От него зависит ваше здоровье». 

Однако на этикетках  продукции Владимирского хлебокомбината (Булочное изделие «Канола», «Слойка  французская с абрикосовой начинкой») имеется информация о составе  хлебобулочных изделий, в который  входят улучшители.

Деятельности ОАО «Владимирский хлебокомбинат» присущ монополистический характер.

1. Сокращение объемов  наиболее дешевого ассортимента  продукции, пользующейся спросом  у потребителя, при возможности  ее безубыточного производства.

2. Дискриминация хозяйствующих  субъектов, отпуск продукции которым производится по различным ценам, что ставит их в неравное положение и создает препятствия для входа на рынок.

3. Внесение в договоры пункта по уведомлению потребителей об изменении цен за 3 дня до введения вместо проведения процедуры согласования отпускных цен на продукцию, что ущемляет интересы хозяйствующих субъектов.

4. Необоснованно высокий  рост цен на продукцию весной 2008 года.

5. Основными поставщиками  муки являются ООО «Фирма «Росагросервис»  и ООО «Владимирский хлеб», руководство которыми так же,  как и ОАО «Владимирский хлебокомбинат», осуществляется аффилированными лицами. Цены на муку вышеназванных поставщиков выше цен областных участников рынка: ОАО «Мукомол» (г.Владимир), ЗАО «Хлебпродукт» (г.Ковров)и ОАО «Мукомол» (г. Муром), для которых согласованные действия названных субъектов ограничивают конкуренцию и ограничивают доступ на рынок закупок зерна.