Планирование маркетинга

Внутрифирменное планирование.

Лекции.                                                                                                Планирование  маркетинга.

 

Планирование охватывает все стороны  деятельности предприятия, а каждый из планов дает необходимое представление  о целях и задачах определенного  направления работы и содержит перечень плановых заданий и целевых показателей.

Одним из планов, определяющих жизнедеятельность предприятия, является план маркетинга, который составляется как на текущий годовой период, так и на ближайшую (1-2года) перспективу. На текущий период ПМ представляется с разбивкой по месяцам.

При разработке ПМ необходимо предусматривать  возможные воздействия внешних и внутренних факторов на планируемые результаты организации.

Выбор стратегии и форм плана  должно осуществляться исходя из целей, задач, стратегии и тактики предприятия.

Цели предприятия должны носить стратегический или долговременный характер. Например, увеличение занимаемой доли рынка за счет расширения круга потребителей; создание новых рынков сбыта; обеспечение роста собственного капитала и др.

Стратегия маркетинга включает определение путей достижения целей, вытекающих из концепции маркетинга, с помощью комплекса средств маркетинга: ассортиментной и ценовой политики, рациональной организации каналов распределения продукции, эффективных методов стимулирования продаж, развития сервиса и т.п.

В ПМ приводятся следующие элементы:

1. перечень (или номенклатура, ассортимент) ТП (услуг);

2. предполагаемый потребитель;

3. приемлемые цены;

4. каналы сбыта выпускаемой  продукции;

5. способы (или формы)  организации рекламной компании.

Каждый из элементов ПМ включает совокупность работ, которые необходимо выполнить при его формировании.

Основными критериями при оценке вариантов плановых решений выступают:

- динамика  объема продаж;

- степень стабильности  выпуска продукции;

- норма или  масса прибыли.

В основе планирования лежит  концентрация жизненного цикла товара, исходя из которого планируется обязательное обновление продукции с учетом потребностей рынка.

ПМ должен давать представление о положении предприятия на рынке сбыта, о задачах на плановый период, о способах и путях достижения плановых заданий.

ПМ позволяет, т.о., уменьшить отрицательные последствия от возможных изменений во внешней среде, а также сконцентрировать усилия предприятия для достижения целей и заданных ориентиров.

В тоже время ПМ составляется с учетом хозяйственного риска и поэтому должен учитывать возможности отклонений реальных результатов от плановых заданий и, соответственно, включать возможные корректировки плана.

Разработка ПМ предусматривает наличие развитой информационной системы, с помощью которой можно иметь необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, поведении конкурентов и т.п.

Процедура формирования ПМ включает следующие основные этапы работы:

1. анализ текущей ситуации на рынке и прогноз дальней шей динамики;
2. постановка общей задачи с учетом имеющихся в наличии возможностей (ограничения) и воздействующих факторов внешней и внутренней сред функционирования фирмы.
3. выбор целевых показателей, которые в дальнейшем при оптимизации производственно-хозяйственной деятельности могут стать целевыми функциями.
4. разработка программы маркетинга с учетом стратегии организации.
5. анализ возможностей обеспечения программы маркетинга всеми видами ресурсов.
6. формирование и утверждение ПМ.
7. разработка механизма организационно-финасового сопровождения  и контроля ПМ.
8. организация выполнения ПМ, назначение ответственных лиц и введение корректировок.
9. анализ реализации и оценка эффективности ПМ.

Ответственным за формирование и выполнение ПМ является служба маркетинга, которая работает во взаимосвязи с плановыми, финансовыми, производственными, научными и прочими подразделениями организации.

Основой разработки плана  должны являться результаты анализа 3-х групп факторов, характеризующих:

- сам товар

- положение организации

- рынок.

I.  Характеристики товара, влияющие на сбыт товара:

1. отличие цены товара от цен конкурирующих товаров;
2. сравнительный уровень качества товара (по отношению к аналогам);
3. наличие косвенной пользы товара для потребителя;
4. степень зависимости использования товара от правил (инструкций) по эксплуатации;
5. уровень платежеспособного спроса на товар.

II. Характеристики положения (имиджа) организации:

1. доля предприятия на рынке сбыта;
2. степень давления конкурентов;
3. уровень финансовых средств, выделяемых для маркетинга;
4. способность к интенсивному обновлению продукции;
5. имидж предприятия (популярность торговой марки, традиции и т.п.).

III. Характеристики рынка, влияющие на сбыт товара:

1. емкость рынка;
2. эластичность спроса;
3. возможность оптовой торговли;
4. объемы товарооборота конкурентов;
5. распределение сегментов рынка

Индикаторами  эффективности работы по маркетингу являются показатели, включаемые в план маркетинга. К таким показателям относятся следующие отношения:

1. товарооборот / количество заказов;
2. товарооборот / число работников предприятия;
3. стоимость заказов / число клиентов;
4. товарооборот / объем готовой продукции на складе;
5. новые заказы / имеющиеся заказы;
6. товарооборот / число рекламаций;
7. товарооборот / число продавцов;
8. товарооборот / число клиентов.

Каждый показатель характеризует то или иное направление  деятельности предприятия. Анализ динамики показателя позволяет выявить тенденцию  развития или спада.

Таким образом, план маркетинга представляет собой базовый документ, регулирующий деятельность подразделений и обеспечивающий координацию их усилий в достижении главной цели предприятия – повышения финансовой устойчивости функционирования организации.