Анализ и маркетинг деятельности предприятия

♦ Насколько достигаются поставленные цели сбыта?

♦ Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового ка­нала?

♦ Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в облас­ти сбыта?

В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмот­ру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отноше­ний с посредником — последнее из возможных изменений.

Возможности контроля со стороны производителя ограничены не­сколькими факторами:

♦ во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым кана­лом;

♦ во-вторых, количеством участников канала;

♦ в-третьих, «силой» участников канала.

Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности:

♦ чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем ин­формации может получить производитель;

♦ чем большее количество посредников задействовано, тем оценка
производится поверхностнее;

♦ чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала
со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники,
тем сложнее их контролировать.

1.3 Методы и инструментарий маркетинговой сбытовой

деятельности  организации

Современный этап развития рыночных отношений в нашей стране отчетливо выделяет на первый план наличие технологий управления, менеджмента и маркетинговых составляющих деятельности предприятия. Представленный перечень можно продолжать достаточно долго. Однако совершенно очевидно, что он будет неполным без упоминания о маркетинге.

Существует определенный набор маркетинговых средств, с помощью которых предприятие стремится стимулировать спрос на товар, им производимый, это так называемый комплекс маркетинга [28].

Современным предприятиям приходится сталкиваться с множеством проблем. Грамотный анализ комплекса маркетинга и сбытовая деятельность требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах [8, с.69]. Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется профессионализмом и квалификацией специалистов по сбыту предприятия. Соблюдение принципов формирования хозяйственных связей позволит торгово-посреднической системе активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия меж­ду спросом и предложением на те или иные виды товаров и услуг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка [7, с.73].

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих [7, с.75]:

      товар;

      цена;

      распределение;

      продвижение.

По иронии судьбы в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось звучное название концепции – 4Р.

Дадим краткую характеристику элементам комплекса маркетинга [7, с.76]:

1. Особый вид товара представляют услуги. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%, а в развивающихся – составляет в целом не менее 55%.

Услуга – это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу и не приводящие к завладению чем-либо.

Услуга – объект              продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

2. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основ­ная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.

Ценообразование является одним из четырех основных элементов комплекса маркетинга.

Согласно маркетинговому подходу к ценообразованию важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке на всем протяжении жизнен­ного цикла товара.

При разработке ценовой стратегии маркетологу следует учитывать взаимоотношения между ценой, покупками потребителей и их представ­лениями, то есть не забывать о том, что уровень цены в определенной степени определяется покупателем. Снижение цен в ряде случаев, осо­бенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.

Следует учитывать также, что агрессивность ценовой стратегии до­вольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со сто­роны конкурентов. Они могут прибегнуть к сильным методам противо­действия, что может привести к потере рынка для фирм, активно приме­няющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

В современный период, когда на основных товарных рынках предло­жение превышает спрос, многие маркетологи рекомендуют избегать пря­мой ценовой конкуренции. Поэтому ценовая стратегия современных фирм должна разрабатываться с учетом соотношения «цена-качество», особен­ностей рыночных сегментов, дифференциации и стадии жизненного цикла товара, особенностей позиционирования товара и других факторов.

3. Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыли. Именно этой цели призвана отвечать деятельность по продвижению товара на рынке в составе комплекса маркетинга.

Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Планирование продвижения представляет собой систематическое приянтие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

4. Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.

Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке [7, с.91].

Разные составляющие маркетингового комплекса часто осуществляются разными подразделениями компании и их планы не увязываются друг с другом. Во многих случаях разногласия происходят из-за конфликта интересов между отделом маркетинга или маркетологом и отделом продаж. Первые ориентированы на долгосрочные результаты, вторые - на краткосрочные показатели. В подобных ситуациях необходимо привести в соответствие все четыре аспекта комплекса маркетинга.

В разработку комплекса маркетинга включается разработка [18]:

      продуктовой политики

      коммуникационной политики

      сбытовой  политики

      ценовой политики компании.

Направления изучения элемента комплекса маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1

Направления изучения элемента комплекса маркетинга

Таким образом, можно видеть, что именно от того, как будет построена политика относительно этих элементов комплекса маркетинга, такая отдача и будет у предприятия. Грамотный анализ комплекса маркетинга и реализация его идей требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах. Учитывая все вышесказанное, следует отметить то, что правильный анализ и использование инструментов комплекса маркетинга поможет предприятию в получении максимальной прибыли минимальными затратами. Так же этот анализ поможет правильно подойти к сбытовой политике организации.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие [9, с.219]:

      транспортировка продукции – её физическое перемещение от       производителя к потребителю;             

      доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

      хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

      контакты с потребителями – действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами [9, с.222]:

      сокращение числа контактов;

      экономия на масштабе;

      уменьшение функционального несоответствия;

      улучшение ассортимента;

      улучшение обслуживания.

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

      без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;

      через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например [9, с.224], издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей.

Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров.

Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки [9, с.228].