Этика

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…..3

Глава 1 Этические кодексы в связях с общественностью ………………..…...6

1.1 Международный опыт в создании этических кодексов PR………….…….6

1.2 Этические кодексы PR в России……………………………………………10

Глава 2 Соблюдение этических норм……………………………………..…...13

2.1. «Черный пиар» VS соблюдение этики.........................................................13

2.2  Как побудить специалистов соблюдать этические нормы?.......................22

Заключение……………………………………………………………………….27

Библиографический список……………………………………….…………….28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В последнем  десятилетии прошлого тысячелетия  российский PR встал на ноги, как перспектива наступившего века. Потребуются годы для того, чтобы в каждую организацию, в каждую голову пришло осознание необходимости PR, понимание важности связей с общественностью для успешной деятельности фирмы, организации, государства, видение гуманистической миссии PR. Однако уже сегодня профессия PR-специалиста - одна из наиболее востребованных, уважаемых и высокооплачиваемых. Растет число высших учебных заведений, готовящих дипломированных PR-специалистов. Только в Москве и Санкт-Петербурге существует порядка тридцати таких вузов, а в целом по стране - около 90 кафедр. Так что, перспективы обнадеживающие. [www.pr-dialog.ru]

Актуальность  выбранной мною темы связана с  той непростой ситуацией, которая  сложилась вокруг понимания этики PR. Дело в том, что PR в России воспринимается чаще всего в сочетании «черный PR» и никак иначе. Феномен «черного PR» чрезвычайно показателен для нынешней ситуации, поскольку именно эта точка зрения доминирует в сознании российского обывателя. Серия избирательных кампаний, проведенная в крайне развязной манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если PR, то обязательно черный. В ходе своей работы я хочу поразмышлять о том, может ли «правильный» и этичный PR быть таким же эффективным, как черный и насколько важно специалисту по СО соблюдать этические нормы.

Ведущую роль информации в наши дни, степень ее влияния  и убеждающей силы трудно переоценить. В современном мире проблема этических  оснований какой-либо профессиональной деятельности, связанной с производством  информации, в частности PR, встает особенно остро, поскольку, как показывает практика, эта информация часто искажается и становится средством манипулирования обществом, особенно в сфере связей с общественностью. Вследствие этого, возникает необходимость нормативного регулирования профессиональной деятельности PR именно на этических основаниях, поскольку правовые часто не достигают этой цели, особенно внутри самого профессионального сообщества PR. Необходимость обоснования и внедрения в PR определенных этических оснований как нормативной базы построения профессиональной деятельности усугубляется как внутренними конфликтами PR на этической почве, так и общественным недовольством. Уже сейчас можно заметить, что PR ассоциируется исключительно с негативными оценками, такими как, манипуляция, подлог, обман, ложь. Подобная ситуация крайне неблагоприятна, поскольку именно эти явления начинают считать нормой профессии, что губительно и для самой профессии, и для нравственного сознания общества. От состояния этого сознания зависит дальнейшее благополучие и жизнеспособность общества в целом.

Решение этических  вопросов предельно важно для  существования и дальнейшего  развития самих PR. Любое обсуждение профессионального статуса PR-специалиста  либо начинается, либо заканчивается  обсуждением вопросов этики. Это не случайно. Именно приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов деятельности. Вопросы этики в этом случае приобретают особое значение.

В сегодняшней  «глобальной деревне», где информация почти мгновенно распространяется по всему миру, непрофессионализм «пиарщиков» опасен для общества и губителен для профессии. Актуальность данного исследования усиливается еще и тем фактом, что PR сравнительно молодая и бурно растущая отрасль, особенно хорошо это видно на примере России. Как уже было отмечено, становление и развитие отрасли происходит в сложных условиях современного общества. Стремительный рост этой индустрии в мире требует разработки соответствующей системы подготовки специалистов-профессионалов. Она должна включать в себя и соответствующую комплексную систему этического воспитания, предусматривающую возможности не только подготовки и переподготовки специалистов, но и возможности непрерывного образования и совершенствования своих знаний. На Западе подобная система более или менее сложилась. Она охватывает все стадии формирования специалиста и его последующего профессионального роста и включает соответствующую этическую подготовку. В России на сегодняшний момент система подготовки PR-специалиста находится в стадии формирования. Проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов.

 Задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

Задачи работы: обосновать важность соблюдения этики в PR и подытожить опыт практиков в советах по внедрению профессионального кодекса в определенной фирме. Также я рассмотрю существующие кодексы профессиональной этики PR и то, насколько их придерживаются современные специалисты. Целью работы является создание у читателя понимания этики PR не как свода рекомендуемых и необязательных правил, а как необходимого инструмента, помогающего специалисту стать профессионалом в области СО.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Этические кодексы в связях с общественностью

1. Международный опыт в создании этических кодексов PR

PR - продукт и следствие происходящих в XX веке сложных процессов. Происходящих, в основном, в развитом западном обществе и индивидуальном сознании человека. Отчуждение человека и в то же время его возросшая потребность в информации, власть информации, приводящая к тому, что информационная среда начинает оказывать такое влияние на человека, которому он уже не в состоянии оказывать сознательное сопротивление. Следствием этого является то, что PR профессионалам, с одной стороны, все труднее влиять на общественное мнение, а с другой проще, поскольку современный человек живет в такой же степени потреблением информации, как и потреблением пищи. Сложность проблем PR не ограничивается только внутренней конфликтностью объекта профессиональной деятельности PR. Помимо проблемы построения эффективной профессиональной работы, внутри самого PR-сообщества существует комплекс острых проблем, связанный с конкуренцией между компаниями, приоритетами и интересами клиентов и, наконец, ситуацией выбора на личностном уровне. На Западе вопросам теоретического и практического характера в области PR, видимо, вследствие более длительного существования этой отрасли, уделяется большое внимание. Уже несколько десятков лет выходят ключевые журналы и ежегодники, такие как Public Relations Review, Public Relations Quarterly, Journal of Public Relations Research, Public relations research annual, ODwyers PR Daily и ряд других, где практически в каждом номере публикуются статьи по этической проблематике PR. [14, с.6]

Практически каждая национальная  организация,  действующая  в  области связей с общественностью,  имеет  свой  кодекс  этики,  и  в  случае  таких организаций, как Канадское общество по связям с  общественностью  (Canadian Public  Relations  Society  (CPRS)),  Южно-Африканский институт  связей  с общественностью (Public Relations Institute of  Southern  Africa  (PRISA)), Австралийский институт связей с общественностью (Public Relations Institute of Australia (PRIA)).

Из наиболее известных  и существующих на данный момент этических кодексов можно  выделить следующие:

Международные кодексы. 
• Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA); 
• Международный этический Кодекс PR/ Афинский кодекс; 
• Профессиональная Хартия международного комитета ассоциаций PR-консультантов / Римская Хартия; 
• Кодекс профессионального поведения в области PR / Лиссабонский кодекс; 
• Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований и др.

 
Российские  кодексы: 
• Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью; 
• Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью; 
• Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью; 
• Хартия «Политические консультанты за честные выборы»; 
• Кодекс профессиональной этики российского журналиста; 
• Профессиональный кодекс в области маркетинга и др.

В целом деятельность в PR определяют следующие условия:

• требования  общего  законодательства  к  субъекту  право-хозяйственных отношений;
• положения уставных документов фирмы. Кроме общих обязательных разделов  они должны отражать специфику PR, иначе эту деятельность  можно будет отождествлять  с той же  рекламой  и тогда возникнут определенные  сложности  во  взаимоотношениях,  скажем,  с  налоговыми службами;
• регламенты работы отделов, управлений  и  других  PR  структур  внутри фирмы (организации) или ведомства. Здесь на основе общих подходов  к PR и управленческих принципов надо предусмотреть права и обязанности сотрудников и всего подразделения, а также схемы их  взаимодействия  с другими звеньями в общей системе фирмы (ведомства);
• нормативные акты по отдельным смежным сферам.  Например,  обращаясь  к рекламе или прессе, надо знать их правовые пределы и  с  учетом  этого планировать свои акции и компании.

   Кроме того, в процессе работы PR-специалистам приходится  учитывать  и достаточно специфические условия, которые вытекают из характера этой  сферы и   объектов   ее   внимания.   Каждый   PR-профессионал    должен    знать законодательство,  которым  руководствуется  его   организация.   Например, специалист,  работающий  в  клинике,  должен  разбираться   в   медицинском законодательстве  и  сопутствующих   правовых   нормах.   А   профессионал, работающий в определенной отрасли – химической, компьютерной, спортивной, -должен понимать законодательство данной конкретной области.

Приверженность  определенному кодексу профессиональной этики  позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности.  В этом случае вопросы этики приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в сфере деятельности, имеют возможность принимать  решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Преданность идее служения обществу должна быть свойственна как отдельным специалистам, так и профессии в целом. Чтобы успешно исполнять свои социальные обязательства, профессионалам недостаточно лишь предоставлять клиентам свои знания и квалифицированные услуги: они несут ответственность за совершенствование институтов, предоставляющих эти услуги.[9, с. 48]

Профессиональное  поведение основывается на том, что  считается «правильным поведением», контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения и приводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает стандартов профессиональной деятельности. Принципы, лежащие в основе профессиональной этики, заключаются в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага как для клиента, так и для общества в целом,  а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Вопросы этики  и социальной ответственности профессии PR находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций PR. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией PR в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства.

Как можно заметить, международные кодексы и своды  этических норм PR  появляются уже в начале XX века. Уже в 1927 году вице-президентом по СО компании AT&T Артуром Пейджем были написаны следующие правила:

1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.

2. Докажи это  на практике. Восприятие организации  общественностью на 90% определяется  тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о  завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи  с общественностью так, как  будто от этого полностью зависит  судьба компании. Корпоративные  связи - функция менеджмента. Ни  одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник PR - творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем  настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Мы можем  считать их актуальными до сих пор, спустя практически век! Уже во второй половине XX века друг за другом были написаны и приняты другие международные кодексы.