Прочие рас-ходы по мар-кетингу
также малы Производство и распределе
ние Избыток и недо- загруженность
производственных мощностей. Вы-пуск товаров
ма-лыми и средними партиями. Высо-кая
себестои-мость. Специаль-но выделенные
каналы товарорас- пределения Производст-венных
мощ-ностей не хва-тает. Сдвиг в сторону
массо-вого производ-ства. Товаро- распределение
осуществляется по каналам массового
сбыта Некоторый из-быток производ-ственных
мощ-ностей. Приме-няются стабильные, от-работанные
тех-нологии. Товар выпускается крупными
пар-тиями. Высокие затраты на фи-зическое
рас-пределение вследствие уг-лубления
ассор-тимента Значительный избыток
про-изводствен ных мощно стей. Исполь-зование
лишь некоторых ка-налов товаро-
распределе ния Доля розницы в
цене товара и прибыли Высокие
цены, высокая доля роз-ницы. Низкая
прибыльность. Эластичность цен, доступная
отдель-ной розничной фирме, не столь
велика, как в фазе зрелости и
при-были Высокие при-были. Весьма высокие
цены, однако ниже, чем в фазе вне-дрения.
Доля розницы в цене и прибыли
ус-тойчива к воз-действию эко-номического
спада Цены падают. Доля розницы
в цене товара и прибыли умень-шается.
Струк-тура цен и рас-пределение
до-лей рынка между конкури-рующими
фир-мами устоялись Низкая цена, низкая
доля розницы в этой цене. В самом
конце фазы цены могут повы-ситься
? Продолжение табл. 4.1 Характери-стики
Фаза внедрения Фаза роста Фаза зрелости
Фаза спада Конкуренция Лишь немногие
фирмы являются конкурентами Многие
фирмы вступают в конкурентную борьбу.
Чис-ленность кон-курентов ста-новится
значи-тельной Конкуренция цен. Увеличение
количества фир-менных торго-вых марок
Фирмы начи-нают выхо-дить из кон-курентной
борьбы, коли-чество конку-рентов умень-шается
Покупатель и его поведение Покупатель
инер-тен. Его необхо-димо убедить
по-пробовать испы-тать товар Контингент
покупателей расширяется. Потребители
принимают то-вары даже не-стабильного
и неодинакового качества Массовый
ры-нок. Насыще ние. Повторные и многократные
покупки. Как правило, поку-патель выбирает
из нескольких фирменных ма-рок товара
Покупатели опытны, хо-рошо знают товар
Адаптация продукции предприятия
к требованиям рынка. Конку рентоспособность
— это характеристика товара, отражающая
его от личие от товара-конкурента
как по степени соответствия конкрет
ной общественной потребности, так
и по затратам на ее удовлетво рение.
Показатель, выражающий такое отличие,
определяет конкурен-тоспособность
анализируемого товара по отношению
к товару-кон-куренту. Базовой оценкой
конкурентоспособности является иссле-дование
потребностей покупателя и требований
рынка. При совершении покупки потребитель
осуществляет процесс выбора необходимого
ему изделия среди целого ряда
аналогичных, предлагаемых на рынке, и
приобретает то из них, которое в
наи-большей степени удовлетворяет
его потребность. При этом покупа-тель
учитывает потребительские свойства
товаров, выясняет сте пень соответствия
собственным запросам. Каждая потребность
обладает определенными свойствами
и ха-рактеризующими их параметрами,
которые определяют сущность потребности,
необходимый потребителю полезный
эффект и кон-кретные условия
процесса потребления. При совпадении
парамет ров совершается покупка.
Для того чтобы товар был приобретен
конкретным покупателем, он должен соответствовать
как его потребностям по техническим
параметрам, так и финансовым возможностям
(цена потребления товара), при этом
покупатель стремится израсходовать
минимум средств для приобретения
и потребления товара, т. е. оптимизиро-вать
свои полные затраты. Поскольку требования
к каждому отдельному товару складыва-ются
под воздействием обширного комплекса
факторов и носят ин-дивидуальный
характер, оценки одного и того же товара
разными потребителями могут
не совпадать. Соответственно, неодинаковым
и будет их предпочтение, выбор
из массы аналогичных товаров, предлагаемых
на рынке. Следовательно, по отношению
к конкрет-ному потребителю конкурентоспособность
данного товара также будет индивидуальной.
Таким образом, конкурентоспособность
лю-бого товара может быть определена
только в результате сравнения и
поэтому является относительным
показателем. Наибольшее признание
среди товаров, предназначенных
для удовлетворения определенной общественной
потребности, получа ет тот, который
наиболее полно ей соответствует. Это
выделяет его из общей товарной массы,
обеспечивает успех в конкурентной
борьбе. Обеспечение конкурентоспособности
продукции производится в несколько
этаповв. 1. Конкурентоспособность определяется
совокупностью свойств этой продукции,
входящих в состав ее качества и
важных для потре-бителя, определяющих
затраты потребителя по приобретению,
по-треблению (эксплуатации) и утилизации
продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности
представлена на рис. 4.1. 2. Оценка конкурентоспособности
начинается с определения цели исследования:
если необходимо определить положение
данного товара в ря ду аналогичных,
то достаточно провести их прямое сравне
ние по важнейшим параметрам; если
целью исследования является оценка
перспектив сбыта товара на конкретном
рынке, то в анализе должна использо
ваться информация, включающая сведения
об изделиях, ко торые выйдут на рынок
в перспективе, а также сведения
об изменении действующих в стране
стандартов и законода тельства, динамики
потребительского спроса. Независимо
от целей исследования основой оценки
конкурен-тоспособности является изучение
рыночных условий, которое долж-но проводиться
постоянно как до начала разработки
новой продук-ции, так и в ходе
ее реализации.
Задача стоит в выделении
той груп-пы факторов, которые влияют
на формирование спроса в опреде-ленном
секторе рынка: , т Формулировка требований
к изделию Определение целей
анализа конкуренто-способности
—> Определение перечня параметров,
подлежащих оценке Анализ проекта, оценка
стоимости, определение емкости
рынка и перспектив сбыта изделий
Выбор базы сравнения Анализ нормативных
параметров. Расчет группового показателя
г У > г Определение группового
показателя по техническим параметрам
' Определение группового показателя
по экономическим параметрам - Анализ
цены потребления V ->( Расчет интегрального
показателя ] Г [ Вывод о конкурентоспособности
) ^ --[ Разработка мер по повышению
конкурентоспособности и оптимизации
затрат ] Рис. 4.1. Схема обеспечения
конкурентоспособности рассматриваются
изменения в требованиях постоянных
за казчиков продукции; анализируются
направления развития аналогичных
разрабо ток; рассматриваются сферы
возможного использования продук ции;
анализируется круг постоянных покупателей.
Вышеизложенное подразумевает необходимость
комплексного исследования рынка. Особое
место в изучении рынка занимает
дол-госрочное прогнозирование его
развития, связанное с длительно
стью осуществления разработки и
производства многих видов ком-пьютерной
техники. Сбор данных о конкурентах
Изучение рынка Запросы потенциальных
потребителей 3. На основе изучения рынка
и требований покупателей выбира-ется
продукция, по которой будет проводиться
анализ, или форму-лируются требования
к будущему изделию, а далее определяется
номенклатура параметров, участвующих
в оценке. При анализе должны использоваться
те же критерии, которыми оперирует
по-требитель, выбирая товар. 4. По каждой
из групп параметров проводится сравнение,
пока-зывающее, насколько эти параметры
близки к соответствующему параметру
потребности. 5. Анализ конкурентоспособности
начинается с оценки норма-тивных параметров.
Если хотя бы один из них не соответствует
уровню, который предписан действующими
нормами и стандар тами, то дальнейшая
оценка конкурентоспособности продукции
нецелесообразна независимо от результата
сравнения по другим па-раметрам. В
то же время превышение норм и стандартов,
установ-ленных законодательством, не
может рассматриваться как преиму-щество
продукции, поскольку, с точки зрения
потребителя, оно часто является
бесполезным и потребительской
стоимости не уве личивает. Исключения
могут составить случаи, когда
покупатель заинте-ресован в некотором
превышении действующих норм и стандартов
в расчете на ужесточение их в
будущем. 6. Производится подсчет групповых
показателей, которые в ко-личественной
форме выражают различие между анализируемой
продукцией и потребностью по данной
группе параметров и позво-ляют судить
о степени удовлетворения потребности
по этой группе. 7. Рассчитывается интегральный
показатель, который использу-ется
для оценки конкурентоспособности
анализируемой продукции по всем
рассматриваемым группам параметров
в целом. 8. Результаты оценки конкурентоспособности
используются для выработки вывода
о ней, а также для выбора путей
оптимального повышения конкурентоспособности
продукции для решения ры-ночных
задач. Однако факт высокой конкурентоспособности
самого изделия является лишь необходимым
условием реализации этого изделия
на рынке в заданных объемах. Следует
также учитывать формы и мето-ды
технического обслуживания, наличие
рекламы, торгово-полити- ческие отношения
между странами и т. д. 9. В результате
оценки конкурентоспособности продукции
мо гут быть приняты следующие
решения: >> изменение состава, структуры
применяемых материалов (сы рья, полуфабрикатов),
комплектующих изделий или конст
рукции продукции; >> изменение порядка
проектирования продукции; изменение
технологии изготовления продукции, методов
ис пытаний, системы контроля качества
изготовления, хране ния, упаковки,
транспортировки, монтажа; > изменение
цен на продукцию, цен на услуги по
обслужива нию и ремонту, цен
на запасные части; изменение порядка
реализации продукции на рынке; изменение
структуры и размера инвестиций
в разработку, производство и сбыт
продукции; изменение структуры
и объемов кооперационных поставок
при производстве продукции и
цен на комплектующие изде лия
и состава выбранных поставщиков;
изменение системы стимулирования
поставщиков; изменение структуры
импорта и видов импортируемой
про дукции. Принципы и методы оценки
конкурентоспособности могут быть
использованы для обоснования принимаемых
решений при: комплексном изучении
рынка и выборе направлений ком
мерческой деятельности предприятия;
разработке мероприятий по повышению
конкурентоспособ ности продукции;
оценке перспектив продажи конкретных
изделий и форми ровании структуры
продаж; > разработке предложений
по развитию производственного потенциала
предприятия; контроле качества продукции;
> установлении цен на продукцию; отборе
продукции при покупке через
тендеры и торги; >> аттестации
продукции; подготовке технических
заданий по созданию новых образ
цов продукции; > решении вопроса
о включении в экспортную программу
и снятии продукции с экспорта
либо ее модернизации; подготовке информации
для рекламы продукции; > решении
вопроса о целесообразности патентования
и под-держания патента в действии;
разработке мероприятий по стимулированию
разработчиков и поставщиков.
Продукция предприятия,
ее конкурентоспособность.
Деятельность предприятия направлена
на производство продукции, выполнение
работ, оказание услуг. Продукция, произведенная
на предприятии и предназначенная для
населения, подразделяется на товары длительного
пользования и повседневного спроса. Продукция
современных предприятий характеризуется
сложностью изготовления и, как правило,
коротким жизненным циклом. Произведенная
продукция может быть предназначена либо
для производственного, либо для личного
потребления.
Самая важная характеристика продукции,
производимой предприятием в рыночной
экономике, - ее покупаемость,
т.е. насколько покупатели предпочитают
продукция конкретного предприятия аналогичной
продукции других предприятий. Наращивание
производственного потенциала предприятий
имеет смысл при условии растущего спроса
на продукцию этого предприятия, а это
возможно, когда продукция пользуется
просом, а значит , является конкурентоспособной.
^ Конкурентоспособность
продукции – это совокупность потребительских
и стоимостных характеристик производимой
продукции, позволяющей ей выдерживать
конкуренцию на конкретном рынке и в определенном
промежутке времени.
Это динамическая характеристика, а не
раз и навсегда приобретенное свойство:
оно привязано к определенным рынкам и
конкретному времени. Продукция, обладающая
конкурентоспособностью на одном географическом
рынке, может не иметь этого свойства на
другом, и наоборот.
Важнейший составляющий элемент конкурентоспособности
– качество продукции.
Если под качеством понимается просто
совокупность потребительских свойств
продукции, то конкурентоспособность
характеризуется ее соответствием конкретной
общественной потребности. При оценке
уровня конкурентоспособности возможно
сопоставление и неоднородной продукции,
но удовлетворяющей одну и туже потребность.
Параметры качества определяются из интересов
и реальных возможностей производителя,
а параметры конкурентоспособности –
из интересов и возможностей потребителя.
Уровень качества продукции задается
техническим уровнем производства, а при
оценке уровня конкурентоспособности
его нужно сопоставлять с уровнем развития
потребности в продукции.
Фундаментальной основой обеспечения
конкурентоспособности продукции является
формирование и обеспечение конкурентных преимуществ,
которые часто отожествляют с конкурентоспособностью.
^ Конкурентное преимущество
продукции – это ярко выраженное проявление
превосходства над конкурентами в различных
областях. Этому способствует низкая себестоимость,
качество и технический уровень производимой
продукции, наличие развитой сбытовой
сети. Конкурентное преимущество, в отличие
от потенциальной возможности, это факт,
который фиксируется на основании очевидных
предпочтений покупателей.
Конкурентоспособность продукции в отличие
от конкурентных преимуществ испытывает
на себе сильное влияние стратегических
и тактических изменений на рынке, не связанных
с деятельностью предприятия (изменение
спроса, демографических сдвигов, природных
явлений и др.). Поэтому конкурентоспособность
предполагает умелое маневрирование в
рыночном пространстве и во времени и
максимальный учет требований и возможностей
конкретных групп покупателей. На конкурентоспособность
продукции влияет также среда функционирования:
внешняя и внутренняя.
Оценка конкурентоспособности продукции
служит исходным элементом для производственно-хозяйственной
деятельности предприятия. Она должна
производиться на всех этапах движения
продукции, начиная с процесса проектирования
и заканчивая процессом ее эксплуатации
потребителем. Потенциально основные
параметры конкурентоспособности закладываются
на стадии разработки продукции, но признание
продукции покупателем происходит все
же на рынке в момент продажи.
При совершении покупок каждый потребитель
осуществляет процесс выбора необходимого
ему изделия среди ряда аналогичных, предлагаемых
на рынке, и приобретает тот из них, который
в наибольшей степени удовлетворяет его
потребность. При этом он стремится к оптимальному
соотношению между уровнем потребительских
свойств изделия и расходами по его приобретению
и использованию, т.е. получить максимум
потребительского эффекта на единицу
затрат.
^ Конкурентоспособность
товара – это эффективность потребления:
где, Р- полезный эффект, который потребитель
ожидает от владения этим товаром; С- стоимость
владения.
Полезный эффект для потребителя принято
разделять:
-
На «жесткие параметры», которые характеризуют степень соответствия товара принятым стандартам, количественно определяют его основные технические и потребительские характеристики, динамичность и т.д.
-
«Мягкие параметры» -количественно не измеримы и характеризуют свойство товара (цвет, дизайн, упаковка и т.д.) Мягкие параметры оцениваются на основе бальных оценок, выставленных экспертами.
Оценка конкурентоспособности товара
включает следующие этапы:
а) анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного
товара-образца в качестве базы;
б) определение набора сравниваемых параметров
обоих образцов;
в) расчет интегрального показателя конкурентоспособности
оцениваемого товара.
Глава 4 Продукция
предприятия, ее конкурентоспособность
При активном формировании
ассортимента товара весьма полезным
может стать опыт маркетинговой
деятельности по исследованию жизненного
цикла изделий. Жизненный цикл товара
— период, в течение которого
товар покупается на рынке. Эта концепция
используется для создания и сбыта
продукции, разработки стратегии маркетинга
с момента поступления товара
на рынок до его снятия с рынка.
Этапы жизненного цикла продукции.
Товар представляет собой своего
рода живой организм, развивающийся,
как известно, в следующем порядке:
зачатие — рождение — зрелость
— старение и смерть. По аналогии
различают следующие этапы типичного
жизненного цикла товаров: этап разработки
товара, этап выведения на рынок, этап
роста, этап зрелости, этап насыщения
рынка, этап упадка.
Рассмотрим ниже характеристики
основных этапов жизненного цикла товара.
Разработка — это анализ
возможностей производства продукции;
исследования и опытно-конструкторские
разработки, маркетинговые исследования;
рыночные испытания.
Внедрение, или выведение
на рынок,— фаза появления нового
товара на рынке (первоначально в
виде пробных продаж). Цель маркетинга
— создать рынок нового товара.
На этой стадии товар еще является
новинкой. Чтобы товар был признан
и принят потребителями в коммерческом
смысле и доказал свои достоинства
в смысле техническом, требуются
значительное время и большие
затраты денежных средств. При этом
объем реализации мал и увеличивается
очень медленно.
Если внедрение прошло
успешно, товар вступает в фазу роста.
Рост спроса — фаза признания покупателем
товара и быстрого увеличения спроса
на него. В этот период цель маркетинга
— расширить сбыт и совокупность
модификаций продукта. Возрастают число
и объем повторных и многократных
покупок, репутация и популярность
товара повышаются в результате обмена
мнениями между покупателями. Часто
конкурирующие фирмы обращают внимание
на этот потенциальный рынок, начинают
предлагать аналогичные или сходные
товары и, проводя собственные рекламные
мероприятия, тем самым ускоряют
увеличение емкости рынка. Характер
этого этапа изменчивый, нестабильный.
Зрелость (стабилизация) —
фаза постепенного удовлетворения спроса
на данный товар. Главная задача маркетинговой
деятельности в этих условиях —
сохранить преимущественное положение
товара на рынке как можно дольше.
Снижаются темпы роста спроса
и стабилизируются объемы продаж.
В этой фазе становится необходимым
увеличение расходов на маркетинг —
рекламу, повышение качества товара,
улучшение сервиса; возможно снижение
цен для поддержания объемов
продажи. Прибыльность торговли может
быть обеспечена в этой фазе только
на основе уменьшения производственных
расходов. В конце этой фазы должны
приниматься тактические и стратегические
решения по продукту — осуществлять
его дальнейшую модификацию или
переходить на новую модель.
Наконец, рынок насыщается
и товар вступает в фазу спада.
Спад — фаза резкого снижения объемов
продаж, а затем и прибыли. Для
выигрыша времени в осуществлении
изменений в ассортиментной политике
фирма может усилить маркетинговые
мероприятия (реклама, упаковка, методы
сбыта и т. д.) или же вообще отказаться
от производства потерявшего популярность
товара. Объем реализации начинает
уменьшаться. Рассматриваемый товар
завершает свой жизненный цикл. Он
вытесняется с рынка очередным
поколением новых и перспективных
товаров.
Финансовые цели на отдельных
этапах жизненного цикла таковы:
- разработка — безубыточность;
- выведение на рынок — прибыль за счет продаж;
- рост — максимальный объем прибыли;
- зрелость — прибыль за счет сокращения издержек;
- насыщение и упадок — сокращение затрат при уменьшении объема продаж товаров.
С помощью теории жизненного
цикла можно автоматически прогнозировать
ситуацию. Однако если руководство
компании полностью доверится этой
теории, то на этапе зрелости товар
может быть лишен маркетинговой
поддержки с целью направить
освободившиеся средства на разработку
товара-субститута. Без поддержки
маркетинга объем продаж товара неизбежно
сократится, и возникнет необходимость
форсировать продвижение на рынок
товара-субститута без надлежащей его
технической проверки и рыночных
испытаний, что в целом поставит
компанию перед двумя неудачами
вместо одного успеха.
Особенности этапов жизненного
цикла товара
Рассмотрим более подробно
характеристики основных этапов жизненного
цикла товара (табл. 4.1).
Таблица 4.1