Качество торгового обслуживания и методы его оценки

1. Качество торгового обслуживания и методы его оценки

Проблема качества торгового обслуживания постоянно волнует покупателей и продавцов по вполне закономерным причинам. Растет материальное благосостояние людей среднего класса, повышается их культурный уровень, выделился слой довольно зажиточных людей, и в этих условиях вполне естественно желание покупателей приобретать необходимые, качественные товары при качественном обслуживании. Кроме того, качество торгового обслуживания является инструментом в конкурентной борьбе. Поэтому в условиях рыночной конкуренции большое значение уделяется качеству торгового обслуживания, так как от него зависит эффективная торговая деятельность любого предприятия, основным показателем которой является размер прибыли.

Торговое обслуживание — это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой — это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно воздействует на население, как на потребителей в целом, так и конкретно на каждого человека.

Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.

Торговое обслуживание начинается для покупателей, входящих в торговый зал, с улыбки продавца, чистоты и порядка, изобилия товаров в магазине. Покупателю приятно, когда для него созданы красивый экстерьер и интерьер, организован сервис дополнительных услуг и т.д.

Торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения; оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.

Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку. Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания», или как «целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю», или как «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания».

Под качеством торгового обслуживания подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей.

Все попытки оценить качество торгового обслуживания обычно сводятся к определению затрат времени покупателями на приобретение товаров. Нет необходимости доказывать важность этого показателя для характеристики качества торгового обслуживания. Достаточно сказать, что население страны затрачивает ежегодно около 40 млрд. часов на приобретение товаров [2]. Однако только этим показателем ограничить оценку качества торгового обслуживания населения невозможно.

По нашему мнению, наиболее удачной является методика расчета количественного значения и определения качества обслуживания покупателей, данная С.В. Кураком [1]. Согласно его подходу при определении показателей оценки качества торгового обслуживания следует исходить из необходимости оценки важнейших аспектов его воздействия на полноту удовлетворения потребностей населения и на реализацию выдвигаемых обществом требований к качеству предоставления товаров и услуг, а также к хозяйственным условиям и результатам осуществления процесса обслуживания. Другими словами, речь идет об отражении в системе показателей оценки качества торгового обслуживания его социального и экономического аспектов, дифференцированных для каждого уровня управления в розничной торговле.

Социальный аспект оценки торгового обслуживания должен отражать полноту удовлетворения спроса, а также уровень соответствия качества товаров и услуг. Такой уровень, являясь интегральной величиной, может быть определен, например, для отдельных регионов и крупных торговых организаций с четко выделенным контингентом обслуживаемого населения на основе показателей полноты удовлетворения спроса (охват оборотом розничной торговли покупательных фондов населения, соответствие темпов роста оборота розничной торговли темпам роста покупательных фондов, объем торговых услуг, приходящихся на душу обслуживаемого населения) и показателей культуры предоставления товаров и услуг (доля оборота розничной торговли, приходящегося на прогрессивные формы обслуживания, соблюдение правил торговли и требований покупателей).

Наряду с оценкой качества торгового обслуживания на основе социальных показателей должна осуществляться и его оценка по экономическим показателям. Представляется, что на уровне регионов экономические аспекты оценки качества торгового обслуживания могут быть отражены через следующую систему среднеотраслевых показателей:

− уровень издержек обращения;

− уровень рентабельности;

− скорость обращения товарных запасов;

− оборот розничной торговли на 1 м2 торговой площади;

− динамика оборота розничной торговли в сопоставимых ценах.

Эта система показателей сформирована применительно к потребностям оценки качества торгового обслуживания на уровне регионов и крупных сетевых игроков.

Для низового звена отрасли − розничных торговых предприятий − состав таких показателей во многом должен быть иным в силу различия в содержании, масштабах, факторах и условиях их деятельности. Здесь главную роль играет широта и устойчивость товарного ассортимента, большой выбор товаров и их соответствие потребностям населения по своим свойствам, внешнему виду и уровню качества. Здесь фактор наличия соответствующего спросу товарного предложения выступает в виде обязательного условия совершения актов купли-продажи.

Наряду с отмеченным фактором на качество обслуживания в розничных торговых предприятиях сильное воздействие оказывают затраты времени на приобретение покупателями нужных им товаров и культура процесса их реализации населению.

Для повышения качества торгового обслуживания существенное значение имеет использование разнообразных и качественных услуг. Качество торгового обслуживания как характеристика деятельности отдельного предприятия оценивается следующей системой показателей:

1.  Устойчивость  и широта ассортимента товаров. Покупатели предпочитают посещать  магазины, предоставляющие ему самый  широкий ассортимент товаров, расположенные  по пути движения покупательских  потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по  дороге домой. Это обстоятельство  следует учитывать при определении  ассортиментного перечня в магазинах  различной специализации. От устойчивости  и полноты ассортимента во  многом зависит время, которое  затрачивается покупателем для  приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента  способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов  и прибыли.

2.  Соблюдение  технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензией и т.д. Основополагающими  требованиями рациональной технологии  торгового обслуживания являются: своевременность приемки товаров, тщательность подготовки их к  продаже, рациональность размещения  в соответствии с особенностями  товаров, пополняемость товарного  запаса в соответствии со спросом  покупателей, соблюдение условий  хранения и продажи товаров, организация  доставки товаров покупателю.

3.  Издержки  потребления отражают затраты  времени покупателя на приобретение  товара. Их можно классифицировать  следующим образом: затраты времени  на дорогу в магазин и обратно; затраты времени на повторное  посещение магазина или других  магазинов в случае отсутствия  необходимого товара; затраты времени  на ожидание, ознакомление, с товаром  и его отбор; расчет за покупку  и получение выбранного товара.

Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышения качества консультаций время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очередях более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не совершив нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин доходы, что снижает прибыльность  магазина.

4. Активность  продажи товаров, профессиональное  мастерство работников. Здесь следует  оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил  эксплуатации товара и способов  его потребления; тонкое понимание  психологии покупателей; искусство  демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и  предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

5.  Организация  торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю  выбрать товар или услугу, ориентироваться  в торговом зале. Информация о  правилах продажи товаров, их  размещении, ценах, полезности, получение  необходимой покупателю консультации  оказывают помощь покупателю  не только в выборе товаров, но и способствуют сокращению  издержек потребления.

6. Предоставление  покупателям дополнительных услуг.

7.  Завершенность  покупки, которая напрямую связана  с уровнем сервисного обслуживания.

8.  Мнение  покупателей об уровне торгового  обслуживания. Это обобщающий показатель. Оценка осуществляется путем  опросов покупателей, периодичность  которых определяется типом магазина  и целью опроса.

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

При оценке сервиса в розничной торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование.

До последнего времени существенное отличие российского розничного бизнеса от зарубежного состояло в его крайней ненасыщенности. По мнению западных экспертов, в отечественной торговле при относительно низком уровне конкуренции еще не сформировалась ориентация на покупателя, а торговые предприятия осваивают экстенсивные методы работы. Они идут по пути интенсификации коммерческих усилий, распространяя информацию среди большего числа потенциальных клиентов, вкладывая значительные суммы на рекламу в СМИ для привлечения новых покупателей, при этом качество обслуживания не является первостепенной задачей и население остается неудовлетворенным качеством обслуживания.

Ключевым моментом определения качества услуг являются мнение покупателя, его удовлетворение и восприятие полученной услуги. Именно эта предпосылка лежит в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуг.

Предпосылкой для эффективного существования торговли и важной частью удовлетворения потребностей покупателя должно стать высокое качество услуг, розничной торговли, предполагающее клиентоориентированный подход. Это означает, что любая проблема организации торгового процесса рассматривается с позиции высокого сервиса для покупателей, который формирует микромир предприятия розничной торговли.

2. Нематериальное стимулирование трудовой деятельности продавцов

Нематериальные стимулы очень многообразны и делятся на группы: корпоративно-системные, моральные, социальные, социально-психологические, социально-бытовые

Корпоративно-системные виды нематериального поощрения в идеале закладываются при создании предприятия или организации. Их формирование основывается на концепции бизнеса, которой придерживаются его владельцы. Основную ответственность за функционирование этой группы видов нематериального стимулирования несет высший менеджмент организации, который и принимает решение о ее внедрении.

Социально-психологические виды нематериального стимулирования как видно уже из названия воздействуют, прежде всего, на формирование психологического комфорта сотрудников на рабочем месте. Ответственность за функционирование этой группы видов нематериального стимулирования лежит, прежде всего, на линейных руководителях, непосредственно работающих с персоналом организации.