Влияние социальных процессов на развитие туризма

точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 6).

     Таблица 6 [18]

     Оценка  конкурентоспособности предприятия  по показателю доли рынка.

    

Оценка рыночной доли	Критерии оценки	Примеры турфирм С-Петербурга
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится  на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов	Нева, Ривьера
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней  доле ведущих конкурентов	Вест Трэвел, Аэро Трэвел
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько  ниже доли ведущих конкурентов	Петрополитана, Ленсей
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно  ниже доли ведущих конкурентов	Синяя Птица Плюс, Менсей

 

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции турфирмы выглядят все  более

устойчивыми. Это связано с тем, что доля фирмы на рынке наибольшим образом

влияет на норму получаемой прибыли.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве  случаев

характерна высокая степень  конкуренции. Степень развития туристского  рынка в

Петербурге, сложность работы на нем  во многом диктуются особенностями

конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным

индикатором активности предприятия, она определяет многие социологические

характеристики: объем и условия  продаж, цены, методы рекламы, стимулирования

сбыта и т.д. Кроме того, через  призму взаимоотношений между конкурентами

наиболее быстро и четко проявляются  изменения, происходящие на рынке, так  как

именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

В настоящее время существует множество  способов сегментации рынка  с разной

степенью эффективности. Специалисты  используют различные способы сегментации

рынка, в поисках оптимальных  решений. Рассмотрим этапы проведения сегментации

рынка (табл. 7).

Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы покрывать издержки,

связанные с внедрением и работой  на рынке и приносить прибыль. Кроме того, он

должен иметь перспективы дальнейшего  роста. Для оценки доступности сегмента

рынка туристская организация должна получить информацию о том, существуют ли

какие-либо препятствия, имеется ли принципиальная возможность начать

внедрение и продвижение своего турпродукта на том или ином сегменте рынка.

Потребители в сегменте должны быть «достижимыми» с помощью комплекса

применяемых туристской компанией  средств.

Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого

турпродукта, готовы ли они осваивать  новое туристское направление. В

противном случае можно попасть  в сегмент, где конкуренты имеют  прочные

позиции, или предложить туристский продукт с нечёткими, размытыми адресными

характеристиками, который не будет  признан клиентами.

    

           Таблица 7[19]          

                    Этапы проведения сегментации  рынка                   

На основе проведенных мероприятий  делается окончательный вывод о  выборе того

или иного сегмента в качестве целевого.

Данная схема может также  использоваться для проведения сегментации новых

направлений деятельности. В настоящий  момент большинство туроператоров,

ориентированных на массовый туризм работают по известным направлениям, часто

отказываясь анализировать ситуацию на других сегментах рынка, считая это

довольно трудоемким процессом. Освоение новых направлений позволяет  турфирме

отличиться от своих конкурентов, способствовать развитию своей компании и

увеличению рентабельности деятельности.

Рассмотрим в качестве примера  один из перспективных для туристских компаний

целевых сегментов рынка потребителей и новых продуктов.

Бизнес-туризм — один из самых больших  сегментов туристской индустрии,

составляющий более половины всех доходов от продажи гостиничных  номеров и

авиабилетов. При освоении этого  направления, необходимо выявить всю  специфику

поведения бизнес-туристов. Например, выбирая гостиницу, эти туристы  обращают

внимание на удобство ее местоположения, чистоту и обслуживание, цену номера и

репутацию. Желаемые удобства включают хорошее качество постельных и ванных

принадлежностей, наличие письменного  стол, телефон для бесплатных местных

разговоров и междугородных  без дополнительной платы, возможность  скоростного

доступа в Интернет. Бесплатные местные  разговоры по телефону являются важным

фактором для бизнесменов так  же как и наличие доступа в  Интернет.

Согласно проведенному опросу, деловые  путешественники охотно пользуются

гостиничным рестораном, бесплатным континентальным ( или шведским столом)

завтраком, комнатами для некурящих. Больше половины путешествующих по делам

платят больше $50 за ночь, а около 11% платят больше $100 за ночь. Те же, кто

не бронирует сам номеров, пользуются услугами турагентов или секретарей.

При более детальной сегментации  можно выявить существование еще одного

сегмента бизнес-туризма: группа мелких бизнесменов, работающих не по найму  и

государственные служащие. Ежедневные расходы этой группы определяются

организацией, для которой они  работают, или в случае лица, работающего  не по

найму, они прямо пропорциональны его выручке. Эта группа отказывается от

таких удобств, как ресторан при  гостинице, в пользу чистого, удобного номера

за $50 или меньше. La Quinta, Red Roof Inns, Hampton Inns и Fairfield Inns

нацелены именно на такой сегмент.

Далее выявляем еще один сегмент — средний по уровню доходов «бизнесмен».

Этого сегмента добивается широкий  диапазон гостиниц полного обслуживания.

Сюда включаются Courtyard by Marriott, Hilton, Holiday Inns, Marriott и

Ramada. Стоит заметить, что у Marriott два продукта, добивающихся этого

рынка. Courtyard находится внизу ценовой  шкалы за номера и гостиничные

услуги, а Marriott — вверху этой ценовой  шкалы. Однако руководство Marriott

считает, что гостиница не сможет адекватно обеспечить этот сегмент  рынка лишь

одним продуктом.

Более состоятельного путешествующего  по делам привлекают гостиницы Four

Seasons, Ritz-Carlton, Stouffers и Westend. Эти гостиницы  предлагают

дополнительные услуги и удобства, на которые предъявляет спрос  состоятельный

бизнес. Запрашивая соответствующие цены на номера, они покрывают

дополнительные издержки, вызванные  дополнительными услугами.

По мере роста конкуренции на рынке гостиничных услуг сети гостиниц

разрабатывают дополнительные торговые марки и варианты предоставляемых  услуг,

ориентированных на четко определенные сегменты рынка.

В настоящий момент усиливается  спрос на нестандартные направления. Все больше

туристов понимает, что не хотят  ограничиваться стандартными турами 7 дней по

5 странам. Потребитель понимает, что должен провести чуть больше времени в

стране, чтобы соприкоснуться с  ее возможностями: культурным наследием,

возможностями рекреационного туризма  и т.д. Перспективными направлениями

туризма можно назвать организацию  культурно-познавательных туров в  Нидерланды

и горнолыжных туров в Норвегию.

Нидерланды тесно связаны с  Россией историческими традициями и корнями,

наблюдается возможность организации  въездного-выездного туризма на почве

кооперации с голландскими туроператорами. На территории этой страны

открываются необъятные возможности по организации увлекательных экскурсий,

инфраструктура великолепно подготовлена для принятия туристов. Открываются

возможности также для организации  конференций, семинаров, обучения в

Нидерландах. Что касается Норвегии, множество возможностей активного отдыха

просто не используется, хотя так  же, как и в Нидерландах, имеется  великолепно

развитая туристская инфраструктура, отличная экология, делающая эту страну

привлекательной для большинства  зарубежных туристов. Турфирмы, занимающиеся

туристической деятельностью на территории РФ, должны более дифференцировано и

глубоко подходить к выбору новых  возможностей, которые могут эффективно

использоваться для развития фирмы.

Туристские компании пользующиеся микроопросами, адаптируют свои рыночные

программы к потребностям и желаниям четко определенного географического,

демографического, психографического  или поведенческого сегмента рынка.

Наивысшей формой целевого социологического опроса является опрос,

ориентированный на потребителя, когда  компания адаптирует свои предложения к

потребностям отдельных клиентов или покупающих организаций.

Три главных этапа целевого опроса: сегментация рынка, выделение целевого

рынка, позиционирование товара на целевом  сегменте рынка и разработка

соответствующего комплекса маркетинга.

В приложении 1 представлен рынок, состоящий из шести туристов. Каждый

потребитель туристских услуг является потенциально отдельным рынком с  особыми

потребностями и желаниями. В идеальном  случае турфирма может составить

отдельную программу опроса для  каждого из потребителей, как показано на рис.

б) прил. 1. Например, небольшая туристская компания, специализирующаяся на

обслуживании зарубежных промышленных выставок, может иметь всего несколько

крупных клиентов и рассматривать их как  отдельные рынки. Каждый клиент

представляет  собой значительную часть бизнеса  этой компании. Некоторые мелкие

организаторы  выставок могут выжить, имея всего  лишь десяток хороших

корпораций-клиентов. Организатор работает с каждым клиентом в отдельности,

разрабатывая  для этого клиента уникальную программу.

Большинству турфирм невыгодно приспосабливать  свой продукт к вкусам каждого

отдельного  клиента. Наоборот, продавец ищет широкие  группы туристов, имеющие

сходный характер спроса и покупательское поведением. Например, крупная

турфирма, деля на сегменты рынок развлекательных поездок, может обнаружить,

что группы клиентов с разными доходами различаются своими желаниями. В  прил.

1 в под цифрами 1, 2, 3 даны группы  покупателей в разбивке по  уровню доходов.

В результате соответствующей сегментации получаются три группы, самой большой

из  которых является группа с доходом 1.

С другой стороны, исследователь, предлагающий «туры развлечений» может

обнаружить, что молодые и пожилые отдыхающие отличаются в своих потребностях.

В приложении 1 на рисунке г) буквы А и В обозначают возрастные группы

покупателей. В результате сегментации по возрастным группам получаются два

сегмента, в которые входят по три туриста.

Исследователь рынка туризма, предпочитающий сегментировать рынок одновременно

по возрастным показателям и показателям доходов, как показано на рис. д)

приложения 1, получает пять сегментов. Деля рынок на сегменты, продавец

добивается большей точности, однако расплачивается за это увеличением  числа

сегментов и уменьшением числа  туристов в каждом сегменте.

Учитывая специфику туристского  рынка, необходимо принимать о внимание отношения

субституции (взаимозаменяемости) и  комплиментарности. Влияние субституции  тем

сильнее, чем большее число заменителей  имеет та или иная туристская услуга.

Комплиментарность проявляется в том, что приобретение потребителем одних услуг

(например, выездной экскурсии)  автоматически приводит к необходимости  покупки

целого комплекса других (транспортных услуг, услуг питания и т.д.)

[20]. Сегментация рынка и выделение в нём поля деятельности для турфирмы

предполагает свободное оперирование такими видами туристских услуг.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, приём  для

нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей),

на которые ориентируется деятельность компании, с другой — управленческий

подход к процессу принятия рыночных решений и основу для выбора оптимального

сочетания элементов комплекса  изучения потребителей.

В зависимости от предпочтений турфирмы, характера использования информации,

способов ее получения, техники  проведения исследования и его конечных

результатов применяются различные  формы проведения социологических

исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям

[21]: по виду объекта исследования, по территориальному признаку, по

временному признаку, по виду показателей, характеризующих объект исследования,

по способу получения данных и информации.

При проведении социологического исследования важным является максимально

точное соответствие методологически  обоснованных инструментов проведения

социологического исследования объекту  социологического исследования.

Для сбора данных разрабатываются  анкеты (вопросники). Информация для  их

заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается

определение количественной меры, представляющей интерес для исследователя –  это 

выборки. Надо признать, что анкетирование применяется российскими турфирмами

в исключительных случаях. Чаще всего  ими таким образом изучается  будущий