Тұтынушылардың психологиялық талаптарына сипаттама

Шешімді жылдамдату үшін қызмет түрін ұсына отырып оның турист үшін болатын пайдасын нақтылап айтуы  керек. Мысалы: «Егер сіз Бурабай  көлінің жанында орналасқан «Кокшетау» қонақ үйін таңдасаңыз, сіз шыныменде  есте қаларлықтай сезімде боласыз!»  деген сөйлемдерді қолдануы қажет. Сөйлемнің бірінші бөлімі өте  нақты және шынайы түрде клиентті сендіру мақсатымен батыл айтылуы  қажет. Екінші бөлімі клиенттің ойын бірден тартуы қажет. Бұл жерде менеджердің  дауысы ақырындап,  асықпай шығуы  қажет [7].

1) «Нақты фактілер». Белгілі бір сөз таластырмайтындай анықталған, нақты фактілер туралы айту арқылы менеджер клиентпен тез әрі оңай контакт орнатады.  Мысалы туристік фирма қызметкері айта алады: «Әр адамға сыпайы персонал қызмет көрсетсе, жағымды болар еді» немесе «Көптен күткен демалысты алған кезде әр адам жақсы демалғысы келеді». Адам жат емес нәрселерге күдіктенбейді. Сондықтан менеджер клиентке таныс нәрсе айтса ол онымен автоматты түрде келіседі. Мәселенің өзегіне көшу ғана қалады.

2) «Беделді адамдарға сүйену». Егер де туристік фирма қызметкерінің клиент білетін  беделді адамдарға сүйену мүмкіндігі бар болса, ол оның назарын аудартады. Менеджерге ол адамның беделі де жұмыс істей бастайды. Алайда осы әдісті қолданудың біршама жағымсыз жақтары да бар, біріншіден, беделді адамдар барлық клиенттерге бірдей аргумент бола бермейді. Екіншіден, бұл әдісті қолдану – тәуекелге бару. Себебі беделді адамның клиентке де абыройлы болып көрінетінін нақты біле алмайды. Одан да жаманы клиенттің ол адаммен жаман қарым – қатынаста болуы. Мұндай жағдайда клиенттің менеджерге деген сенімі болмай, турөнім сатылмай қалады. Бұл жағдайда тек қана беделді адамдарға сүйенбей, клиентке абыройлы болып табылатын бедел көздеріне сүйенуге болады. Олар туристік журналдағы мақалалар мен фактілер болуы мүмкін.

3) «Егер, онда». Егер, онда  сөздерін қолдану арқылы менеджер клиенттің назарын турфирманың артықшылықтарына аудара алады. Қызметкер тұтынушының не қалайтыны туралы ойлануға мүмкіндік береді. Мысал келтірсек, «Анатолий Петрович егер сіз Қара теңіз жағалауында қымбат емес әрі сапалы демалысқа қызықсаңыз, онда мен Лоо қаласындағы  Лучезарный пансионаты туралы айтып берейін». Егер клиент менеджердің айтқан бірінші бөлігіне қызықса, онда екінші бөлігі туралы да тыңдайды. Бұл потенциалды туристерді қызықтыратын бірден бір оңай жол болып табылады.

4) «Жаңалықтар». Клиент турфирмаға алғаш келген болса, менеджерге жаңа нәрселер туралы айтқаны жөн: “мен сізге жаңа туристік каталог ұсына аламын”. Жаңа деген сөздің өзі кейбір адамдарды қызықтырады. Бұл сөз басқа ерекше, басқа адамдардыкіне ұқсамайтындай деген ой келтіреді. Бір жағынан жаңа нәрсе туралы айтқан кезде, клиент ескі турлар туралы біледі деген сөз. Келесі кездесу белгілеген кезде:

- кездесудің нақты уақытымен келісу – бұл клиентке менеджер үшін маңыздылығын көрсетеді;

- нақты уақытты белгілегенде альтернативті сұрақтар қолдану (кешке ме әлде таңертең, жұма немесе сенбі күні, 8.30 немес 9.40);

- менеджер мен клиент әр түрлі апталар туралы айтып тұрмауы үшін, нақты уақыт туралы қосымша сұрау;

-  турөнімнің клиентке  қандай пайда әкелетіні туралы  тағы қайталап өту.

Неліктен туристік менеджер мен тұтынушы қызмет көрсетудің сатыларында  бірін-бірі естімеуі мүмкін? Оның басты  себептері неде? Алғашқы себебі –  өз сөздеріңе қатты беріліп кету. Бір психологтың бақылауы бойынша, әңгіме дегеніміз бұл – демін  ішіне жинаған бірінші адамды әңгімелесуші деп айтатын жарыс. Мұндай әңгімелесуші  пайдасыз болып  табылады,әрі ол ештеңені де тыңдамайды. Екінші себебі – бұл тыңдау деген  жай ғана сөйлемеу деген қате ойдың  болуы. Ол әрине олай емес. Сөйлеуден көптеген себептерге байланысты бас тартады. Тұтынушы сыпайы түрде өз кезегін күтіп отыруы немесе жай ғана не айтатынын ойланып отыруы мүмкін. Тыңдау – не туралы айтылып жатқаны жайлы назар аударуды қажет ететін белсенді процесс. Сондықтан да, тыңдау әрдайым әңгімеге аса назар аударуды және оған күш салуды талап етеді. Тіпті өте сөзшең адамның өзі, егер ол расымен де әңгімеге қызығушылығы болса және оны дұрыс тыңдай білсе, жақсы тыңдаушы болуы мүмкін.

Тарауды қорытындылай келсек, туризмдегі тұтынушыларды зерттеудегі маркетингтік негіздері анықталды. Оларға тұтынушылар мотивтері, оларға әсер ететін факторлар және шешім қабылдау үрдісі теориялық негізде зерттелді. Мотив -  адамды айқын әрекеттерге шақырады. Мотив адамның ішінде болады,  арнайы  мінез-құлығы  болады, адамның сыртқы және ішкі күшіне әсер ететін факторларға тәуелді болады. Жалпы тұтынушылар мінез-құлқының мотивтері проблемасы өте мұқият зерттелуі тиіс,  осы тектес зерттеулер нарық талабына сай келетін туристік  өнімді анықтауға мүмкіндік береді. Сонымен қатар дәл осы жерде мотивация  процесі барынша қиын және күрделі екенін естен шығармаған жөн. Ал тұтынушыларға әсер ететін факторлар екіге бөлінеді: сыртқы және ішкі. Тұтынушы шешімі - тұтынушы мінез-құлкының бір бөлігі, элементі. Тұтынушының барлық мінез-құлқы сипаттамалары әр келкі тұтынушы шешімдерінен құралады.Тұтынушының шешім қабылдау қажеттілігі тандау жағдайында туындайды. Тұтынушының шешім қабылдау үрдісі: қажеттілікті түсіну, ақпарат іздеу, баламаларды бағалау, сатып алу туралы шешім қабылдау, сатып алу, тұтыну, тұтыну барысында бағалау, тұтынып болған соң құтылу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2   ТҰТЫНУШЫ РЕТІНДЕ  ТУРИСТІҢ АҚПАРАТТЫ ҚАБЫЛДАУ  МЕН ӨҢДЕУДІҢ ПСИХОЛОГИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ

 

 

2.1 Тұтынушылар назарын тарту

 

Кез – келген нарықтың өзіне  тән тұтынушылары болады.  Туризм нарығының да өзіне тән тұтынушылары бар. Бірақ басқа нарықтардан  ерекшелігі, туризм нарығында тұтынушылар  қызметті сатып алады. Тұтынушы назары қандай сала болмасын өте маңызды  рөл атқарады.  Себебі кез –  келген нарықта пайдаға жету тікелей  тұтынушы назарын тарту арқылы жүзеге асады. Тұтынушының назары белгілі  бір зат немесе қызмет түріне аууы үшін ең алдымен тұтынушының өзін зерттеп көрейік.

Тұтынушы – қандайда болсын тауарларды (өнімді, бұйымды, көрсетілетін қызметті) тұтынатын (сатып алатын) тұлға немесе фирма (ұйым); сондай-ақ жеке бастың тұрмыстық мұқтаждары үшін тауарларды (орындалатын жұмыстарды, көрсетілетін қызметтерді) ақырғы пайдаланушы, сатып алушы, оларға тапсырыс беруші не оларды сатып алуға немесе оларға тапсырыс беруге ниет білдіруші. Тұтынушы көбінесе тауардың бағасына, пайдалылығына, қолайлылығына, сапасы мен әдемілігіне баса назар аударады. Тұтынушының өндірушінің немесе сатушының клиенті болуы міндетті емес. Мысалы, баласына сағат сатып алған ана дүкеннің клиенті болып табылады, ал оның ұлы – тұтынушы. Тұтынушылармен жұмыс жасау, яғни сараптау, болжамдау, шын мәнінде оның іс-әрекетін басқару маркетинг саласында қызмет жасайтын, мейлі ол сатушы, не сауда агенті, маркетинг – менеджер, не маркетинг – директор болсын, оның күнделікті кәсіби қызметтің құрамдас бөлігі болып табылады. Алайда мақсатты рынокты білу, рыноктың жаңа сегменттерін қалыптастыру және рыноктарды сақтай білу қажеттілігі тек маркетологтар үшін ғана, сондай-ақ басқалар үшін арта түсті. Нарықтық қатынастардың дамуымен және бәсекелестіктің күшеюімен қатар нарықтық қатынастардың әрбір қатысушы үшін тұтынушымен жұмыс істеу өзектілігі ұлғая түсуде. Нарықтық экономика жағдайында әрбір маман өз қызметіне деген тұтынушылардың сұранымын қалыптастыра және сақтап қалуы тиіс. Тұтынушылардың іс-әрекеті маркетинг бағыттарының бірі. Оның әдісімен зерттеу мен коммерциялық кәсіпорындар үшін ғана, сондай-ақ жалпы мемлекетке қызмет жасауға ықпал етеді. Тұтынушылардың іс-әрекеті – салыстырмалы түрде жас ғылым саласы. «Тұтынушылар іс-әрекеті» пәні экономика, маркетинг және психология пәндерінің ұштасуы негізінде қалыптасқан және бірте-бірте басқа да көптеген білім салаларынан әдістер жиынтығын қамтыған. Тауарлар мен қызметтердің тұтынушылары ретінде адамдар және әртүрлі деңгейдегі және саладағы ұйымдар бола алады.   Сайлаушылар, үй шаруашылықтары, кіші фирмалар мен ғаламдық компаниялар, елдер немесе ұлттар, халықаралық ұйымдар, сондай–ақ біртұтас әлемдік қауымдастық – осылардың барлығы материалдық формадағы нақты тауарлар мен қызметтер тұтынушылары ретінде де қарастырылуы мүмкін. Ғаламдану кезінде және бәсекелестіктің терендей түсуі жағдайында әртүрлі елдердегі қызметтер мен тауарлар өндірушілердің мүдделері тұтынушылардың мінез–құлықтарын зерттеу механизмдеріне және өз мақсаттарына жету үшін осы механизмдерді пайдалану мүмкіндіктеріне ауыса бастады.

Тұтынушылардың мінез–құлқы  дегеніміз қызметтерді, идеяларды және тауарларды сатып алуға, тұтынуға және олардан құтылуға, сондай–ақ шешім

процестеріне тікелей  бағытталған іс-әрекет. Тұтынушылардың мінез–іс әрекеті саласы білімнің салыстырмалы түрде жаңа сала болып  табылады. Бұл сала алғаш рет 1960–шы  жылдары зерттеліне бастады. Алайда оның теоретикалық алғышарттары ерте қалыптасты. 19 ғасырдың соңында және 20 ғасырдың басында тұтынуда және жарнамада  психологиялық принциптерді пайдалану  мүмкіндіктеріне зерттеулер жүргізілді. Тұтынушылар мінез–құлқының мазмұндық  негізін тұтынушылардың шешім қабылдау поцесі және оны анықтайтын факторлар құрайды. Тұтынушылардың шешім қабылдау процесі әдетте мына сатылардан тұрады: проблеманы сезіну, ақпараттық ізденіс, вариантты бағалау және таңдау, сатып алу, пайдалану (тұтыну) және бағалау (қанағаттанарлық сезімін сезіну). Сатып алушыға қатысты тұтынушылық мінез–құлық факторларын немесе сатып алу туралы шешімдерді шартты түрде сыртқы және ішкі деп бөледі.

Сыртқы факторларға: мәдениет, демография, әлеуметтік статус, референтті топтар, отбасы.

Ішкі факторлар: қабылдау, білімі, эмоция, жеке даралық.

Өнім туралы тұтынушыда білімін  қалыптастыру негізгі маркетингтік мәселелердің бірі. Тұтынушының білімі бұл оның жанындағы сақталатын ақпарат. Сол себепті тұтынушылардың білімін  сараптау мына бағыттар бойынша жүргізілуі тиіс: 1) білімнің мазмұны; 2) жадыдағы ақпараттың ұйымдастырылуы; 3) білімді өлшеу.

Білімнің мазмұнын шартты түрде 2 категорияға бөлуге болады: декларативті және процедуралық. Декларативті білімдер бұл субъективті белгілі фактілер. Мысалы, компьютер процессордан, монитордан, клавиатурадан,  факс – модемнен, принтерден және т.б. тұрады. Процедуралық білімдер бұл нақты мәселені шешу үшін процедура, процесс туралы ақпаратқа ие болу. Практикалық маркетинг тұтынушының білім мазмұнын 3 категорияға немесе бағыт бойынша сараптайды:

1) Өнім туралы білім;

2) Сатып алу уақыты мен орны туралы білім;

3) Сатып алынған заттарды пайдалану туралы білім.

Тұтынушының жадындағы сақталатын ақпарат белгіленген түрде ұйымдастырылған. Ассоциативті тораптар концепциясы жадыдағы сақталатын ақпаратты түсініктемелер мен байланыстардың байланысы ретінде қарастырылады. Ассоциативті тораптар әртүрлі деңгейде өнімдер үшін тән. Білімді өлшеу 3 бағыт бойынша жүргізіледі:

- өнім туралы білім;

- сатып алу туралы білім;

- пайдалану туралы білім.

Өнім туралы білім мына аспектілер бойынша өлшенеді: терминология, марка және оның салыстырмалы сипаттамалары. Сатып алу туралы білім өнімді сату орны, бұл орындарда сатудың  салыстырмалы шарттары (баға, сатып  алу уақыты) тұтынушылардың білімін  бағалау бойынша өлшенеді. Өнімді пайдалану білімі өнімді пайдалану  варианттары мен процестері туралы тұтынушылардың ақпараттың болуы және тереңдеген бағалау жолымен өлшенеді. Тұтынушының білім жағдайын өлшеу  әдетте жарнамалық акциялар мен паблик рилейшнз, сатуды өткізу компаниясын (роад–шоу, презентация, жәрмеңке) бағалау және жоспарлау үшін қолданылады.

Біліммен қатар маркетолог өнімге деген тұтынушының позитивті  қарым–қатынасын қалыптастыру қажет. Қарым–қатынас бұл объектінің жалпы бағасы. Маркетолог үшін тұтынушылардың қарым–қатынасын анықтау және бағалау маркетингтік коммуникацияларды жоспарлауға, маркетингтік шараларды жүргізер алдында бағалауға қажет. Қарым–қатынас тұтынушыға сыртқы және ішкі әсерінің нәтижесі ретінде қалыптасады. Қарым–қатынас келесі параметрлер бойынша сипатталады:

- бағалаудың бағыттылығы (позитивті, негативті, нейтралды);

- бағалаудың интенсивтілігі, яғни сағаттың 2 түрлі маркісіне позитивті қарым–қатынасы болуы мүмкін, бірақ та біреуіне аса жоғары;

- өзгерістерге тұрақтылығы, бұл уақыт өте келе сақталу қабілеті;

- тұтынушының сенімділігі, яғни шешім қабылдауға сенімділігі.

Қарым–қатынас өзара байланысты 3 компонент түрінде қарастырылады:

- қарым–қатынастың когнитивті компоненті объектіге тұтынушының сенімін білдіреді;

- аффективті компонент бұл объектіге деген эмоционалды реакциясы немесе сезімі;

- мінез–құлқы компоненті бұл объектіге немесе іс-әрекетке белгілі бір образы жауап беру қабілеті.

Клиенттің назары – психологиялық  сатудағы мәселелердің орталығы болып  табылады. Назарды тек қана аударып  емес, оны басқара білу керек. Кім клиенттің назарын жаулай алса, сол оны басқара алады. Турөнімді сатуда менеджер алдыңғы қиындықтарды икемді айналып өту керек. Клиенттің назарын дұрыс бағытқа бұру менеджерге көмектеседі. Психолог И.Л.Добротворский  клиенттің назарын аударту үшін 7 әдісті ұсынады [8]. Сонымен қатар осыларды турөнім сатуда қолдануға болады:

1) «Клиентті оятып тұру» Туристік фирма қызметкерінің қозғалысындағы кез – келген өзгеріс тұтынушының назарын аудартады – бірақ белгілі бір уақыт аралығында.

2) Клиенттің назарын ұзақ уақыт ұстап тұру үшін:

- позаны өзгерту;

- дауыс қаттылығын өзгерту;

- қолмен қозғалыстар жасау;

- интонацияны өзгерту;

- әңгіменің тақырыбын өзгерту.

Егер клиент қоғалыспен жауапты  реакция көрсетіп тұрса, келесі қадамды  жасау керек – менеджердің  ұсынысына қызықтыру керек. Мұны істемесе алдындағылардың барлығының пайдасы болмайды.

3) Клиенттің назарын ішкі жағдайына аудару. Тұтынушыларда трансқа ұқсас жағдай болуы мүмкін. Транс – адамның сыртқы жағдайларға назар аудармай, ішкі жағдайына көп көңіл болу болып табылады. Транс жағдайында ішкі жағдай басымдылық көрсетеді. Ақша, турөнімнің бағасы екінші орынға кетеді. Турөнім сатып алуда шешуші фактор болып, адамның қалауы болады. Финанстық жоғалтуларға көп назар аударылмайды.