Тұтынушылардың психологиялық талаптарына сипаттама

3) Мотивацияның берік негізін қалауға әсер ететін кері байланысты  күшейту мақсатында персоналдармен белсенді түрде тығыз қарым-қатынас орнату қажеттілігі. 

 

 

        1.2  Туристік қызметтерді сатып алушыларға әсер ететін факторлар

 

        Сатып  алушыға қатысты тұтынушылық  мінез–құлық факторларын сыртқы  және ішкі деп бөледі.Сыртқы  факторларға: мәдениет, демография, әлеуметтік статус, референтті топтар, отбасы. Ішкі факторлар: қабылдау, білімі, эмоция, жеке даралық жатады.

Тұтынушы мінез-құлқына  әсер ететін сыртқы факторлар:

Демографиялык факторлар: жас, жыныс, жанұялық жағдайы, үй шаруашылығының мөлшері, жанұяның өмірлік циклінің кезеңі. Көптеген  елдерде жанұяның үш негізгі типі бар:

 1) жанұялық жұптар: әйелі мен күйеуі (жаңадан үйленген жастар немесе

балалары ер жетіп кеткен қарт адамдар);

        2) жанұялық топ әйелі, күйеуі және бір немесе бірнеше балалар;

        3) үлкен жанұя (әйелі немесе күйеуінің ата-анасымен тұратын жанұя).

Жанұя тұтынушы мінез-құлқын  зерттеуде  қызығушылық  туғызатын төрт негізгі функцияны атқарады:

• жанұя мүшелерінің экономикалық әл-ауқатын қолдау;
• эмоционалдық қолдау;
• сәйкес өмір сүру бейнесін қалыптастыру;
• жанұя мүшелерін әлеуметтендіру.

Жанұя және үй шаруашылығы  түсініктерін ажырата алу керек. Сатып  алу  туралы  шешім  қабылдау  процесіне  ықпал  ету дәрежесіне байланысты жанұя мүшелерін келесідей жіктеуге болады:

-  ықпалы зор - жанұяның басқа мүшелерін тауарлар мен қызметтер туралы ақпаратпен қамтамасыз етуші;

• бағдарланушылар - жанұяға тауарлар мен қызметтер туралы келіп түсетін ақпарат ағынын бақылаушы;
• командирлер - қандай да бір тауарды сатып алу  немесе алмау туралы өз бетінше немесе басқаларымен бірлесе отырып шешім қабылдаушы;
• сатып алушылар -тауарлар мен кызметтерді сатып алушылар;
• дайындаушылар - сатып алынған тауарларды тұтынуға жарамды формаға немесе түрге айналдырушылар;
• пайдаланушылар - сатып алынған тауарды қолданушылар;
• техниктер - сатып алынған тауарды жөндеу жұмыстарын жүргізушілер;

- жоюшылар - тауардан құтылумен айналысушы.

Жанұяның өмірлік циклі  көптеген күрделі айнымалылармен сипатталады. Лансинг   Дж.   Және   Н.Морганның   "Тұтынушының   өмірлік   циклі   және қаржылык мүмкіндіктері" еңбегінде келесі кезеңдер бөлінген: жас   жұбайлар.   Үйге   арналған   тауарларды   белсенді   сатып алады. Демалысқа, өз білімін жетілдіруге, саяхатқа қаржы жұмсайды; бойдақ ата-анасынан  жеке  тұратын  жанұя  құрмаған  адам. Жаңа, сәнді тауарларды сатып алады, демалыс пен көңіл көтеруге көп  қаржы жұмсайды; ата-ана болу - бір  немесе  бірнеше  балалары бар жанұялар; ата-анадан кейінгі кезең балалары бар, бірақ  бөлек тұратын жұбайлар; жалғыздық өмір - сыңарынан айырылған, балаларынан бөлек тұратын адам [5].

В.Уэлсс және Г.Гьюбар бұл  кезеңдерді терең бөлшектеп ұсынған:

1) бойдақтар;

2) балалары жоқ жас жанұя;

3) толықұяшық 1 (кіші баласы 6 жасқа келмеген);

4) толық ұяшық 2 (кіші баласы 6 жастан асқан);

5) толық ұяшық 3 (балалары тәуелсіз жанұялық жұп);

6) бос ұяшық 1 (қожайын жұмыс істейді, балалары бөлек тұрады);

7) бос ұяшық 2 (қожайын зейнеткер);

8) біреуі ғана тірі жанұя.

Жас және өмір сүру кезеңдері:

1) сәби шақ - 1 жасқа дейін (18 айға дейін);

2) ерте балалық шақ - 1-3 жасқа дейін (18 ай-5 жас);

3) орта балалық шақ - 6-12 жас;

4) жасөспірім шақ - 11 -19 жас, (10-17; 12-19);

5) ерте есею жағы - 21-25 (20-25, 20-40);

6) орташа есею шағы 25-50 жас (25-60, 40-60);

7) кеш есею шағы - 50-75.

Жаңа жастар - күнтізбе бойынша жасы үлкен, психологиялық тұрғыда өзін жас сезінушілер. Балалар - қазір көп ақша жұмсайды, әдеттері, қалаулары ерте қалыптасады.

 Әлеуметтік-экономикалық  факторлар. Әлеуметтік тап - жанұя табысы, кәсіби жағдайы, білім деңгейі бойынша аныкталады. Ішкі факторлар. Әлеуметтік мәдени факторлар.

 Мәдениет - адамның мінез-құлқына әсер ететін қалыптасқан нанымдар, өмірлік құндылықтар және салт-дәстүрлердің жиынтығы [3].

 Адамның нанымдары  қоршаған орта туралы қалыптасқан  түсініктері әр түрлі ұйғарымдар  мен пікірлерден тұрады. Мысалы, менің пікірімше, менің ойымша, мен сенемін, т.б.

Өмірлік құндылықтар да наным болып табылады, бірақ олар неғүрлым тұрақты, маңызды. Наным құндылыққа айналу үшін келесі талаптарға жауап беруі керек: салыстырмалы түрде аз; өзгеруі қиын, тұрақты; қандай да бір объекті немесе жағдайға байланысты болмауы керек.

Қоғамның   мүшелерінің  басым   бөлігі   ұстануы   керек.  Жалпыға  ортақ нанымдар мен құндылықтармен қатар, қоғамның жекелеген топтарына тән құндылықтар мен нанымдар болады. Қосалқы мәдениет- қандай да бір әлеуметтік топқа тән өзара әрекеттесудің тұрақты спецификалық формаларының жиынтығы. Қосалқы мәдениеттің көрінісі жасқа, кәсіби деңгейге, аймақтық топтарға, ортақ идеяны ұстанушыларға, т.б. байланысты тауарлар мен қызметтерді тұтынудан көрінеді. Қосалқы мәдениеттің әр түрлі нұсқалары ішінде маркетологтар үшін  қызығушылық туғызатыны қандай да бір қосалқы мәдениеттің сол қоғамдағы бас мәдениетке қарым-қатынасы. Бұған байланысты келесідей бөлуге болады:

- қоғамдағы басқа топтарға қарағанда негізгі құндылықтарға ұстанымы айқын көрінетін қосалқы мәдениет;

- негізгі мәдениетпен қарама-қайшылыққа түспей екеуін қатар ұстанатын қосалқы мәдениет;

- негізгі мәдениетпен қарама-қайшылықта  болатын  контрмәдениет.

Әр түрлі қосалқы  мәдениетердің  бөлінуінің белгілері: этникалық белгі, діни белгі. Мәдениеттің құрылымы күрделі б.т. Құндылық - адамдардың өз көзқарасы тұрғысынан бірнеше объектінің сапасын бағалауының нәтижесі. Бағалау екі негізгі шкала бойынша жүреді: тұтыну құны, айырбас құны.

Норма- мәдениет негізінде қалыптасатын мінез-құлық үлгілері немесе ережелер жиыны. Нормалар формалды (заңдар, ережелер) және формалды емес болып бөлінеді. Нормалар әр түрлі формада болады: идеал - сұқтандыратын, бірақ қол жеткізу мүмкіндігі аз нормалар; үлгілер - ұсынылатын мінез-құлық моделдері, қол жеткізу қиын, бірақ мүмкіндік бар. Кез келген қоғамда минималды жол берілетін және жол берілмейтін мінез-құлық моделдері болады. Мораль - адамдар мінез-құлқының неғұрлым маңызды принциптерін реттейтін нормалар жиыны. Салт-дәстүр құндылықтар мен нанымдар мінез-құлықты бағыттаушы болса, салт-дәстүрлер, қоғамда қабылданған мінез-құлық ережелері болып табылады. Салт-дәстүрдің басты белгісі -оның ұрпақтан ұрпаққа берілетіндігі. Символдар — көптеген тауарлар қандай да бір дәрежеде әлеуметтік қатыстылықты көрсетеді. Мысалы қымбат сағат, киім -жетістіктің символы. Мәртебе. Сән. Санкциялар -қоғамның немесе топтың өз мүшелерінің нормаларды сақтауын ынталандыру механизмдері. Мінез-құлықтық және психологиялық факторлар.

Тауарға қатысты қолданушының мәртебесі:

• белсенді пайдаланушы;
• орташа пайдаланушы;
• сирек пайдаланушы;
• кездейсоқ пайдаланушы;
• пайдаланбайтын адамдар.

Өмір сүру стилі. Өмір сүру стилін зерттеуде VALS-1 (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни) әдістемесі алдыңғы қатарлы б.т. Бұл әдістеме негізінде келесі типология бөлінген: Қажеттіліктерін басшылыққа алатын тұтынушылар; Сыртқы факторларды басшылыққа алатын тұтынушылар; Ішкі факторларды басшылыққа алатын тұтынушылар; Біріктірілген тұтынушылар.

Осы топтың өзі тоғыз типке бөлінеді: өмір сүргіштер, шыдамдылар, сенгіштер, еліктеуіштер, жетістіктегілер, индивидуалистер, тәуекелге бел буушылар, әлеуметтік елендеушілер, интегралданғандар [6]. 1989 жылы VALS жүйесі өзгертіліп, жаңа әдістеме дайындалды VALS-2. Бұл әдістеме бойынша тұтынушылар үш үлкен топқа бөлінеді және оның ішінде сегіз типке бөлінеді:

1) принципке бағытталған тұтынушылар (тауарлар мен қызметтерді 
таңдауда өз сенімі мен құндылықтарына сүйенеді);

2) мәртебеге бағытталған тұтынушылар (басқалардың пікірін  маңызды деп есептейді);

3) іс-әрекетке бағытталған тұтынушылар (физикалық және әлеуметтік 
белсенділікті басшылыққа алады).

 

 

1.3 Туристік өнім сатып  алу шешімін қабылдау

 

Сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі. Тұтынушы шешімі - тұтынушы мінез-құлкының бір бөлігі, элементі. Тұтынушының барлық мінез-құлқы сипаттамалары әр келкі тұтынушы шешімдерінен құралады. Тұтынушының шешім қабылдау қажеттілігі таңдау жағдайында туындайды. Тұтынушының шешім қабылдау үрдісі: Қажеттілікті түсіну, Ақпарат іздеу, Баламаларды бағалау, Сатып алу туралы шешім қабылдау, Сатып алу, Тұтыну, Тұтыну барысында бағалау, Тұтынып болған соң құтылу.

        Тұтынушылардың  шешім қабылдау процестерінің  кезеңдері тек нарықтағы тұтынушылар  мінез-құлқына әсер етуші факторларды  ғана  емес, сонымен бірге олардың сатып алу туралы шешім қабылдау процесінің логикасын түсінуді де зерттейді.  Бұл процесс тұрақты құрылымға ие және қажеттілікті сезіну, қызығушылық білдіру, сатып алудан бұрын бағалау, сатып алудан кейінгі кезеңдерін қамтиды.

1) Қажеттілікті сезіну кезеңі. Адам белгілі бір уақыттарда өзіне бір нәрсенің жетіспейтіндігін сезінуімен айқындалады. Тұтынушы жаңа тауар туралы мәліметтерді біледі, бірақ олар үшін мұндай ақпарат жеткіліксіз.

2) Кызығушылық білдіру кезеңі. Қажеттілік адамнан «талап» етеді және осы «талапты» қандайда бір жолдармен қанағаттандыру мүмкіндіктерін табуға итермелейді. Тұтынушы жаңа тауар туралы ақпарат жинайды.

3) Сатып алудан бұрын бағалау кезеңі. Бұл кезеңде әрекет етудің бағыттарын анықтау жүзеге асады. Тұтынушы өзі қажеттілігін қандай қаржы-ларға қанағаттандыруы тиіс екенін реттей бастайды. Тұтынушы жаңа тауарды алуға бола ма әлде жоқ па деген ойда болады.

4) Сынақ кезеңі. Тұтынушы жаңа тауармен танысу үшін, құндылығы барма жоқ па деген ойына өзінің сеніміне көз жеткізу үшін аздаған көлемде сатып алады, яғни өз қажеттілігін қанағаттандыру үшін нақты әрекетке көшеді.

5) Меңгеру кезеңі, бұл соңғы кезең.Тұтынушы жаңа тауардың тұрақты тұтынушысы болуға шешім қабылдайды. Қажеттіліктен туындаған ширығуды тоқтату деңгейін, сонымен қатар, қажеттілікті қанағаттандыру мотивацияны төмендетеді немесе күшейтеді, жаңа қажеттілік пайда болады да тұтынушы  өзінің қажеттілігін қанағаттандыру  мүмкіндіктерін іздестіру әрекетін қайта бастайды.

Жалпы ережеге бағынбайтын  сатып алу түрлері. Импульсивті сатып алу түйсікпен ойланбай сатып алу, тұтынушы кенеттен пайда болған ұмтылыс негізінде шешім қабылдайды, импулсивті сатып алуды жоспарланбаған сатып алумен шатастыруға болмайды. Әр түрлілік үшін сатып алу- адам жақсысын табуға ұмтылмай, неғүрлым көп нұскаларды тұтынып көруге ұмтылғанда болатын сатып алу. Тұтынушы шешімінің  маңыздылық  дәрежесі. Тұтынушы қабылдайтын  шешімнің маңыздылық  дәрежесі оның жасаған таңдауы қандай тәуекелге апаратынын субъективті бағалауына байланысты. Неғұрлым маңызды тәуекелдер:

- ақшалай немесе қаржылық тәуекел - қаржылық жоғалтулардың 
маңыздылығын бағалау (автомобиль сатып алудағы немесе пәтер сатып 
алудағы);

- функционалдық тәуекел — тұтынушының сатып алынған тауардың проблеманы шешу дәрежесін бағалауы (шаңсорғыштың үйді шаңнан жақсы тазартуы немесе сусынның шөлді қандыруы);

- физикалық тәуекел - тауалар мен қызметтердің адам өмірі мен денсаулығына әсерін бағалау (дәрі-дәрмектің пайдасынан гөрі зияны тиюі немесе уақыты өтіп кеткен азық түлік);

- әлеуметтік тәуекел - сатып алынатын тауарлар мен қызметтердің адамның әлеуметтік мәртебесіне ықпалын бағалау (корпоративтік кеште киілетін костюм);

- психологиялық тәуекел-сатып алынатын тауарлар мен қызметтердің адамның өз-өзін бағалауына немесе өзі туралы ойына зиян келтіру дәрежесін бағалауы (өзіне жұмсаған қаражат қаншалықты дұрыс немесе оның орнына жақын адамға сыйлық жасау керек пе еді).

 Қабылданатын шешімдерде  тәуекелдің жоғары болуына тұтынушыда  сол өнім жайлы ақпараттың  жетіспеушілігі факторы тікелей әсер етеді. Адамдардың басым бөлігі тәуекелді төмендетуге ұмтылады. Бірақ, кейбір зерттеулерге қарағанда тәуекелді жоғарылатуға ұмтылатын адамдар да бар. ("острые ощущения" іздеушілер). Сәтті қызмет ету үшін компания маркетологтары тәуекелдер дәрежесі мен сипатын терең зерттеп, оларды төмендету стратегияларын әзірлеулері керек. Тұтынушы шешімінің жан-жақтылығы. Тұтынушы қабылдайтын шешімнің маңызды сипаттамасы- оның жан-жақтылық дәрежесі. Бұл параметр түтынушы шешім қабылдау үшін қаншалықты күш-жігер жұмсайтындығы деңгейімен анықталады. Ол тұтынушы шешім қабылдауға жұмсайтын уақытпен анықталады (секунд, минут, сағат, әлде жылдар?). Жан-жақтылық дәрежесі бойынша: Әдеттегі; Жан-жақтылығы шектеулі; Кеңейтілген шешімдер болады.

Әдеттегі шешімдер көп  уақыт алмайды, тұтынушы оның варианттарын ойластырмайды, өткен жолы қалай  істегенін есіне түсіреді.

Тұрақты түрде бір тауарды (бір тауар маркасын) таңдап алу  тұтынушының шын берілгендігі (лояльность) деп аталады.