Современные тенденции в рекламе туризма

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В настоящее  же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни  человеческого общества. Задача рекламы  в современной рыночной экономике  доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг). И, наконец, самая важная задача рекламы – увеличение прибыли.

Такой широкий контекст понимания рекламы дает возможность рассматривать ее как важный механизм производства общественного порядка. Но эту роль реклама начинает выполнять не сразу, формируясь первоначально в сфере чисто экономической деятельности как составной элемент рыночного производства. Значительную роль при этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населения трансформирующейся России, их готовность (или не готовность) доверять ей как коммуникационному каналу.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых гостиничных, туристских предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Актуальность  исследования этих проблем обусловлена  широким распространением различных  видов рекламы и спецификой их использования в рекламной деятельности. Рассматриваемая проблема приобретает все большее значение в новых экономических условиях, когда туристская рекламная деятельность является мощным и эффективным инструментом маркетинговой стратегии туристской организации, предлагающей свои услуги.

Цель работы: изучить современные тенденции в рекламе туризма.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть особенности рекламы в туризме, изучить современные тенденции в туристской рекламе, проанализировать рекламную деятельность туристических агентств.

Для написания  данной работы были использованы исследования   зарубежных и отечественных авторов, а также Интернет-ресурсы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОСОБЕННОСТИ  РЕКЛАМЫ В ТУРИЗМЕ

1.1 Виды  туристской рекламы

 

По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая  реклама информирует потенциальных  клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель - создание у общественности, прежде всего среди активных и  потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам. Направления имидж-рекламы необходимо координировать с мероприятиями по пропаганде.

По направленности различают  рекламу возможностей и рекламу  потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории  о возможностях предприятия в  области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как  юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей предназначена  для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера  и особенностей рекламного обращения  различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной  рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном.убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена  для поддержания осведомленности  клиентов о существовании определенного  продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую  аудиторию следует различать  рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама  информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего  в словесной форме, для его  убеждения.

Эмоциональная реклама  обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство - иллюстрации  и в меньшей степени - звук.

Многие рекламные обращения  представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной  деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы - от конкретного места  продажи до территории отдельного населенного  пункта);

• региональная — охватывает определенную часть страны;

• общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства;

• международная.

Реклама может иметь  различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком  различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную).

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение  рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта.

 Вертикальная же  совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама  имеет ряд преимуществ перед  узкофирменной, так как позволяет:

• увеличить рекламный  бюджет;

• использовать более  широкий спектр средств распространения  рекламной информации;

• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Выделенные классификационные  группировки средств распространения  рекламы, в целом соответствующие  рекомендациям Международной рекламной ассоциации.

 

 

1.2 Отличительные  черты туристской рекламы

 

Современный туризм невозможно представить без рекламы, самого действенного инструмента в  попытках туристского предприятия  донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется  ими на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и  особенностями туристской индустрии  и ее товара - туристского продукта, а именно:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя  направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный  характер. Туристская реклама несет  особую ответственность за достоверность,  правдивость и точность передаваемой  через нее информации.

5. Информационная  насыщенность. Туристские услуги, в  отличие от традиционных товаров  не имеющие материальной формы  и постоянного качества, нуждаются  в приоритетном развитии таких  функций рекламы, как информативность  и пропаганда.

6. Броскость  и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама  стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в  этом разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Прибегая к  использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, следует  помнить о том, что реклама  служит мощным средством воздействия  на потребителя. Потому одно из главных  требований к рекламе заключается  в ее правдивости. К сожалению, "золотое" правило бизнеса "не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь" нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный характер, многообразие видов и средств  распространения обусловливают  необходимость более глубокого  анализа рекламы.

 

 

 

2. Современные тенденции в туристской рекламе

 

 

Стремительное развитие информационных технологий, безусловно, затронуло крупную и динамичную отрасль мирового хозяйства - туризм. Эти технологии представлены в туристской индустрии во всем многообразии - от специализированных программных продуктов управления отдельной туристской фирмой до применения глобальных компьютерных систем. Наряду со сбытовой функцией информационные технологии предоставляют самую разнообразную информацию и рекламу о фирме и ее услугах для клиентов и партнеров.

 

 

2.1 Электронная реклама туристических продуктов и услуг

 

По сравнению с традиционными рекламными средствами Интернет отличают следующие качества:

• Интернет является средой максимально эффективного и  полного представления объекта  рекламы. Это связано как с возможностью представления максимума необходимой информации об объекте рекламы, так и с мультимедийной природой среды Интернета.

• Интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный

по возможностям и стоимости способ фокусированного  воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей;

• базируясь на современных компьютерных технологиях, Интернет предоставляет новые возможности оперативного, четкого и глубокого анализа рекламных мероприятий;