Содержание и классификация продаж

ПМ могут быть связаны с функциональностью продукта, его установкой, сервисом и хранением; с количеством, качеством и обучением персонала; с предлагаемой финансовой схемой; с условиями и сроками доставки. Далее все ограничивается только фантазией фирмы, поскольку ПМ можно также создавать, дорабатывать и изменять.

Что можно считать продающими моментами?

Конкурентные преимущества – это все то, что для Клиента в данном сегменте рынка является доказуемымипреимуществами перед конкурентами в ваших продуктах, вашей фирме, вашей социальной идее и т.д.

Описание других выгод – к ПМ также следует отнести выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов. Расскажите Клиенту об этих выгодах первыми и/или сделайте это интереснее, чем конкуренты.

Могут быть рациональные и эмоциональные ПМ.

В разных сегментах рынка могут работать разные ПМ.

Продающие моменты разрабатываются маркетологами и доводятся до сведения продавцов и рекламистов. Продавцы должны хорошо знать ПМ своей фирмы и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями.

 

 

 

Продавец,мнерзнающийрпродающихимоментов,  
бесполезен, а иногда и опасен.

 

 

 

Критерии, потребности и ПМ

Продающие моменты не висят в воздухе. Они связаны с наличием у Клиента правильных критериев выбора и информированных потребностей:

Правильные критерии выбора

 

Информированные потребности

 
Продающие моменты

«Продавцы» должны понимать важность этой связи и создавать ее.

Возможны следующие варианты сочетания критериев выбора и ПМ:

Вариант 1:

• Клиент знает правильные критерии

• Вы знаете, что он их знает

• По этим критериям ваш продукт обладает ПМ.

Вроде бы все замечательно. Но чтобы Клиент ваш продукт купил, надо, чтобы он узнал об этих ПМ.

Вариант 2:

• У Клиента есть свои критерии

• Вы их НЕ знаете

• По этим критериям ваш продукт обладает ПМ

• Покупка сложная (см. ниже).

Эта ситуация характерна для производителей оборудования. Так производители доильных аппаратов не знали, что для фермеров основным критерием выбора аппарата является простота его чистки.

Вариант 3:

• Клиент НЕ знает правильных критериев

• Вы их знаете

• По этим критериям ваш продукт обладает ПМ

• Покупка сложная (см. ниже).

Эта ситуация характерна для приобретения семьями сложной бытовой техники.

Характеристики и ПМ

Может ли продавать простое перечисление характеристик? Иногда может. К сожалению, чаще всего оценить привлекательность того или иного значения характеристики может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что именно скрывается за этим значением. «За бортом» остается большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь и терминология мало что говорят. При этом продукт может быть предназначен именно для широкой публики.

Плохая реклама и плохая презентация продавца (особенно высокотехнологичных продуктов) содержат только перечень характеристик и никаких ПМ.

С другой стороны, одни ПМ могут произвести впечатление голословности. Покупатель устал от бахвальства, ему нужны обоснования и доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики. Их покупатель может показать специалисту.

Выявление и создание ПМ

Если по каким-то причинам продавцам никто не предоставил никаких ПМ, то они должны попытаться выявить их сами. Обязательно! Для этого они должны использовать следующие источники, методы и личные качества:

Маркетинговое руководство и руководство по продажам. Если эти руководства присланы фирмой-поставщиком, то их нужно прочитать и усвоить все ПМ, которые там описаны.

При поступлении новых импортных продуктов следует пересмотреть перечень ПМ, ибо то, что работает «там», не всегда работает в России.

Обсуждение с коллегами-продавцами всего, что влияет на выбор продуктов Клиентами.

Анализ характеристик продукта на предмет – может ли Клиент получить от него выгод больше, чем у конкурентов? Прежде всего, следует анализировать характеристики-критерии выбора, которые сложились у Клиента на момент покупки.

Воображение и интуиция. Эти качества исключительно полезны при поиске новых подходов. Теодор Левитт: «В маркетинге все начинается с воображения».

Наблюдение за использованием продукта.«Продавцам», когда это можно, стоит наблюдать за тем, как продукт потребляется или используется. Это может многое подсказать.

Не следует беспокоиться о том, что у вас наберется так много ПМ, что никакие маркетинговые коммуникации не смогут их все вместить.

 

Чем больше продающих моментов, тем лучше!

 

 

 

В любом случае все ПМ сможет использовать расторопный продавец. Какие из имеющихся ПМ выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, ему подскажет анализ.

Как покупают продукт?

Это один из главных вопросов, который должен волновать профессиональных маркетологов и продавцов. Дело в том, что продукты различных категорий покупают по-разному. По-разному могут покупать и конкретные продукты в одной и той же категории. Кроме того, по-разному могут покупать в различных сегментах и регионах. Это особенно заметно на примере многоукладной России.

Опираясь на свое маркетинговое мышление, маркетолог и продавец должны попытаться смоделировать нюансы процесса покупки, от появления у Клиента желания впервые приобрести продукт данной категории до повторной покупки. Путь к этому пониманию лежит через поиск ответов на десятки вопросов, общих, частных и даже уникальных для данного продукта. (См. книгу«Маркетинговое мышление»)

Алгоритмы покупок

Если Клиент хочет приобрести что-то серьезное, он предпринимает какие-то шаги. Какие именно? Ответ на этот вопрос зависит от характера товарной категории, вида покупки и массы других обстоятельств. Алгоритмов покупки много. Вот только некоторые из них:

Обращение покупателя (звонок или e-mail) + встреча(и) + обмен документами – заказ

Рекламные материалы (он- и офф-лайн) + презентация – заказ

Интернет (+ запрос + письменное предложение + встреча) – заказ

Семинар (+ встреча) – заказ

Выставка (встреча на стенде) – заказ

Обращение продавца (звонок или e-mail) (+ встреча(и) + обмен документами) – заказ

И так далее.

Важно выявить наиболее характерные алгоритмы и подстроить под них маркетинговые коммуникации и структуру компании.

Сложные покупки

Сложной называют такую покупку, решение о которой принимает группа людей, т.н. DMU (Decision-Making Unit). Эта группа может быть формальной или неформальной. В нее обычно входят представители разных отделов.

Продавец должен стремиться выявить членов этой группы. Это трудно, поскольку встретиться со всеми членами часто невозможно.

Единственным выходом являются подготовленные маркетологами или продавцами фирмы-продавца письменные материалы, с которыми могут независимо ознакомиться все члены группы.

Прежде всего, это – тщательно проработанное, заточенное под данного Клиента, насыщенное ПМ коммерческое или тендерное предложение, отвечающее на молчаливые вопросы всех членов группы.

Могут использоваться и другие инструменты продаж.

Инструменты продажи

В более широком контексте, вопрос техники продажи – это также вопрос о том, по каким каналам проще и дешевле донести созданную продающую информацию до Клиента. Иначе говоря, какие и как использовать инструменты продажи.

При этом все равно, кто доводит продающую информацию до Клиента: тот, кто называется продавцом и получает за продажи деньги, или сотрудник компании, разъяснивший знакомому достоинства продукта его фирмы, или эксперт, посоветовавший человеку приобрести продукцию фирмы.

О технической эффективности того или иного инструмента продаж можно судить по ширине охвата и расходам.

Фирма должна гармонично использовать все уместные инструменты продаж и носители: телефон, факс, кино, видео, электронная почта и, наконец, Интернет. Вот некоторые из этих инструментов:

Сайт в руках творческого «продавца» может отлично продавать: на Западе в ряде товарных категорий Интернет-продажи достигают 90%.

Сайт должен обязательно содержать детальное описание ПМ и характеристик продуктов и самой компании.

Выставки-продажи должны быть оснащены поясняющими материалами с тем, что продукты продавали сами себя. Такие выставки позволяет сократить штат продавцов.

Семинары, если их грамотно планировать и проводить, могут давать хорошие результаты.

Интернет-семинары (вебинары) – это эффективное средство интерактивного контакта одновременно со многими потенциальными покупателями.

Рекламные фильмы на любых цифровых носителях могут решать многие задачи. Их сценарий и текст должны писать маркетологи и копирайтеры.

Предложения, коммерческие и тендерные, исключительно важны. Они должны быть «заточены» не только под отрасль промышленности, но и под конкретного заказчика, и отвечать на молчаливые вопросы всех заинтересованных отделов. Писать предложения должны копирайтеры.

Вспомогательные материалы – проспекты, статьи, свидетельства и пр.

Памятки «как выбирать» – очень эффективное средство продаж. Редкое в России.

И, наконец, личная продажа. На ней мы остановимся ниже.

Следует подчеркнуть, что успех конкретного продавца может определяться не столько его квалификацией, сколько качеством и количеством перечисленных выше инструментов купли-продажи, созданных маркетологами.

Встречи могут следовать за предварительным анализом покупателем письменных документов. Например, компания Digital Equipment Corporation заключила несколько крупных контрактов с российскими банками. Нам было приятно узнать от сотрудников представительства DEC, что основную работу по продаже выполнил разработанный нами документ «Digital и банки». Последующие встречи имели рабочий характер.

Реклама и продажа

Реклама должна быть неразрывно связана с продажей и прибылью. Один из лучших американских копирайтеров Россер Ривс говорил: «Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавца».

Реклама – это часть маркетинговых коммуникаций, понимаемых следующим образом: