Причины рыночных неудач при выводе на рынок новых товаров

Министерство образования РК

ГПОУ «Сыктывкарский торгово-экономический колледж»

Предметно - цикловая комиссия товароведения и коммерции

 

 

 

 

 

Реферат

 

По дисциплине: Рынок потребительских товаров

На тему: Причины рыночных неудач при выводе на рынок новых товаров

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнила:

Студентка группы ТВ-41

Лобанова К. С.

Руководитель: Микова В.А.

 

 

 

 

 

 

 

Сыктывкар 2014

Введение

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Перед разработкой нового товара необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров, поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад и устаревшие товары необходимо заменять новыми. Но компания должна понимать, каким образом происходит устаревание её товаров, и уметь приспосабливать свои маркетинговые стратегии к разным этапам их жизненного цикла. Так маркетинговые исследования выпускаемых товаров включают:

• измерение отношения потребителей к определенной марке товара;
• изучение мнений потребителей об этих товарах;
• определение групп потребителей, предпочитающих данные товары.

 Затем необходимо проанализировать  этапы разработки новых продуктов.

 Опубликованные в настоящее  время схемы разработки новых  товаров, как правило, включают следующие  этапы: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового  продукта, ее проверка, разработка  маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство.

Целью работы: рассмотрение разработки новых товаров на рынке.

В рамках данной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить необходимые  условия для успешного вывода  на рынок нового продукта;

- рассмотреть инновационный  подход при планировании вывода  на рынок нового продукта.

- факторы, делающие необходимостью  разработку новой продукции;

- рассмотреть виды провалов.

 

 

 

 

Причины рыночных неудач при выводе на рынок новых товаров

Планирование продукции – это  систематическое принятие решений  по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет  компании точно выделить потенциальные  возможности, разработать соответствующую  программу маркетинга, скоординировать  совокупность товаров: как можно  дольше поддерживать удачные, переоценивать  неудачные и устранять нежелательные  товары.

Планирование новой продукции  играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой  стратегии и стратегии предприятия  в целом.

Планирование новой продукции  обеспечивает достижение целей:

1. Удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;
2. Удовлетворение новых потребностей рынка;
3. Позиционирование предприятия и его продукции на рынке;
4. Увеличение прибыли.

Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:

1. Постоянно растущая конкуренция;
2. Новые потребности покупателей;
3. Постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;
4. Пределы использования имеющихся технологий;
5. Компетентность фирмы.

Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:

1. Приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом)
2. Разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов).

В международной практике категория  «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени  его рыночной новизны.

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка;
2. Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок;
3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям;
4. Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты;
5. Репозиционирования: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка;
6. Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле.

Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок. Основные причины неудачи внедрения:

-недостаточное отличительное  преимущество товара;

-непродуманное планирование;

-неудачный выбор моменты  выхода на рынок;

-необоснованно высокая  цена;

-жесткая конкуренция;

-неудачное позиционирование;

- недостатки в конструкции нового продукта;

- затраты на разработку товара оказались выше запланированных;

- недооценка ответного хода конкурента.

При абсолютном провале товара предприятие не способно компенсировать свои расходы, и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.

Причины, которые тормозят процесс  разработки нового продукта:

- В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;

- Фрагментированность рынков;

- Социальные и государственные ограничения;

- Дороговизна процесса разработки новых продуктов;

- Недостаток капитала;

- Отставание по времени;

- Сокращение жизненного цикла товаров.

Виды провалов при выведении новых товаров на рынок:

1. o абсолютный провал - предприятие не имеет возможности покрыть расходы на производство товара, несет ощутимые финансовые потери;
2. o относительный провал - новинка не приводит к достижению поставленной цели и не лучшим образом сказывается на репутации компании.

Во избежание провалов с новыми товарами необходимо:

1) понимание глубинных мотивов потребителей;

2) анализ опыта других фирм;

3) маркетинговые исследования;

4) детальная проработка конструкторских, технологических, производственных и маркетинговых вопросов, связанных с новым продуктом;

5) системное планирование товарного ассортимента.

Вывод

Постоянно изменяющиеся потребности рынка и ужесточающаяся конкурентная ситуация предъявляют повышенные требования к способности предприятия адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и предлагать новые товары, удовлетворяющие потребностям конечных потребителей.

Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но, в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений.

И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость.

Таким образом, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что грамотная разработка нового товара позволяет сделать новый товар наиболее продаваемым на рынке при малейших издержках. Правильная разработка нового товара во многом облегчает достигать поставленных целей, соблюдая все факторы успеха при разработке нового товара.