фиксированные - регулируемые цены твёрдо
определённой величины (например, на газ,
электроэнергию-и теплоэнергию, перевозку
грузов)
предельные - регулируемые цены, ограниченные
нижним или верхним пределом, предельными
размерами снабженческо - сбытовых или
торговых надбавок, предельным уровнем
рентабельности.
По стадиям ценообразованиям:
- оптовые изготовителя
- оптовые отпускные
- оптовые закупки
- розничные
Розничные - цены, по которым товары реализуются
конечному потребителю - населению, так
как данные товары являются в основном
продукцией потребительского назначения.
Использование розничных цен обычно сопровождается
наличными расчетами.
По транспортной составляющей:
- франко-склад поставщика
- франко- станция отправления
- франко- вагон - станция назначения
- франко - склад потребителя
Все эти цены отличаются величиной транспортных
расходов, включаемых в цену продажи. Выбор
вида франко зависит от конкретных условий
производства и реализации данного товара,
величины транспортных расходов по его
доставке. В зависимости от органа, утвердившего
цены, различают регулируемые и свободные
(рыночные) цены. Регулируемые цены утверждаются
Министерством экономики и финансов.
Свободные оптовые цены на продукцию
(услуги) производственно-технического
назначения устанавливаются изготовителями
по согласованию на равноправной основе
с потребителями продукции и применяются
с учетом налога на добавленную стоимость
при расчетах изготовителей со всеми потребителями.
В системе свободных цен на товары народного
потребления функционируют отпускные
и розничные цены. Свободные (отпускные)
цены на товары народного потребления
устанавливаются (с учетом налога на добавленную
стоимость и спецналога) изготовителем
товаров по согласованию на равноправной
основе с розничными торговыми и другими
организациями, реализующими товары населению,
внерыночными потребителями, а также посредниками.
Свободная розничная цена определяется
розничными торговыми или другими организациями,
предприятиями и отдельными юридическими
лицами (независимо от форм собственности),
осуществляющими продажу этих товаров
населению.
По характеру ценовой информации:
- Фактических сделок
- Аукционные
- Биржевые
- Справочные
- Индексы: (индивидуальный, сводный)
Цена фактической сделки - цена купли-продажи
продукции на внутреннем или внешнем рынке,
зафиксированная сторонами в договоре.
Цена аукционная - цена, складывающаяся
при продаже товара на аукционе, наивысшая
цена, предложенная за товар на аукционном
торге.
Биржевая цена - цена на товары, реализуемые
в процессе биржевой торговли. Сведения
приводятся в систематических котировках.
Служит достоверным источником об уровне
и динамике цен соответствующих товаров.
Уровень цен зависит от ряда факторов
и прежде всего от соотношения спроса
и предложения на тот или иной товар.
Справочная цена - предварительное, ориентировочное
значение оптовой цены товара во внутренней
и международной торговле. Справочные
цены служат исходными в процессе торга
между продавцами и покупателем товара,
при определении договорной цены.
Индекс цен - статистический показатель,
применяемый для измерения динамики цен
во времени и пространстве, представляет
относительную величину.
Индексы бывают индивидуальные и сводные.
Индивидуальные индексы характеризуют
изменения отдельных элементов сложного
явления. Для изменения динамики сложного
явления, составные части которого непосредственно
несоизмеримы рассчитывают сводные (общие)
индексы.
1.3. Особенности формирования
политики ценообразования
Особенности ценообразования
на предприятиях торговли регламентируются
методиками установления цен на продукцию
и товары предприятия. В целях исследования
особенностей ценообразования необходимо
рассмотреть основные методики ценообразования
на предприятиях торговли.
Определение цен на основе воспринимаемой
покупателем ценности товара относится
к рыночным методам ценообразования. Такой
подход означает, что производитель при
формировании цены должен ориентироваться
не на свои затраты, а на то, как потребитель
оценит качественные параметры изделия,
будет ли он согласен платить за них или
сочтет эти траты излишними. Следовательно,
потребитель совершает покупку лишь в
том случае, если ценность товара или услуги
для него превышает их цену. При этом надо
иметь в виду, что экономическая ценность
даже одного товара различается для разных
потребителей, поскольку каждый из них
может использовать его для разных целей
или нуждаться в нем в разной степени.
Выбирая из нескольких вариантов, покупатель
отдает предпочтение тому, при котором
превышение ценности над ценой максимально.
Подход к формированию цен на
основе ценности товара означает использование
следующего алгоритма действий:
Покупатели –>
Ценность –> Цена –> Затраты –> Товар.
Цель ценообразования в этом
случае заключается в установлении цены,
отражающей в полной мере экономическую
ценность данного товара. Однако для того
чтобы потребители могли адекватно сравнивать
цену и ценность, необходимо обеспечить
их информацией, анализ которой и даст
им возможность принять рациональное
решение. Только в таком случае производитель
сумеет получить большую прибыль от реализации
товара, обладающего большей ценностью.
Рассмотрим схему процесса
формирования представления о ценности
продукта и учета ее в ценообразовании.
Первоначальный анализ ценности
складывается из двух компонентов: анализа
конкуренции, целью которого является
выявление возможностей расширения и
углубления дифференциации продуктов,
и анализа потребления для более глубокого
изучения и определения сегментов рынка.
С учетом этого принимается
решение о формировании представлений
о ценности продуктов фирмы. Сначала выбирается
целевой рынок, т.е. осуществляется позиционирование
товара или услуги, затем определяются
элементы маркетинга, формирующие представление
о ценности, – сам продукт, методы коммуникации
для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные
элементы в сочетании с анализом продукции
конкурентов определяют ценность, которую
конкретный потребитель видит в товаре
и за которую он готов заплатить.
Для выявления ценностных представлений
покупателей применяются различные методы.
Существует несколько видов методик измерения
ценовой чувствительности потребителей,
различающихся по условиям осуществления
процесса измерения (контролируемые и
неконтролируемые) и по объекту измерения
(фактически произведенные покупки и предпочтения
покупателей).
Исследования фактических продаж
изучают показатели действительного поведения
потребителей, а исследования предпочтений
или намерений позволяют выявить варианты
возможного выбора, который бы осуществили
потребители в той или иной ситуации. Разумеется,
с точки зрения определения ценовой чувствительности
первая группа методов предпочтительней,
но гораздо более сложна и дорогостояща.
Очевидно, что с учетом потребностей
покупателей создают ценность не только
предлагаемые фирмой конкурентоспособные
товары, но и цены на них. Таким образом,
экономическая ценность товара определяется
как набором качественных характеристик
товара, так и уровнем цены на него.
Из этого следует, что первоочередной
задачей предприятия является достижение
конкурентного преимущества. В настоящее
время признано, что существуют два типа
конкурентных преимуществ: преимущества,
которые позволяют производить продукт
с меньшими затратами; преимущества, которые
связаны с предложением дифференцированных
продуктов.
Конкурентные преимущества
товара заключаются в первую очередь в
его дифференциации. В том случае, если
данный товар не обладает какими-либо
дополнительными свойствами, по сравнению
с другими, то покупатель ориентируется
в значительной мере на цену. Но если существуют
заметные потребителю отличия между товарами,
то внимание покупателя концентрируется
именно на них.
Экономическая ценность товара
для покупателя может быть представлена
как сумма двух составляющих: относительной
и дифференциальной стоимости товара.
Под относительной стоимостью товара
обычно понимается та цена, по которой
можно купить любой конкурентный товар,
являющейся, с точки зрения данного покупателя,
лучшим заменителем для оцениваемого
товара. Дифференциальная стоимость определяет
ценность характерных свойств товара,
которые отличают его от конкурентного
как в положительную, так и в отрицательную
сторону.
Однако в большинстве случаев,
особенно на рынке потребительских товаров,
покупатели недостаточно информированы
об имеющихся альтернативах, и поэтому
действуют не всегда рационально. Поэтому
расчет экономической ценности является
неполным без учета факторов, влияющих
на восприятие цены покупателями и, следовательно,
на их чувствительность к ее уровню. Главной
целью такого анализа является корректировка
расчетов экономической ценности товара.
Существует два метода ценообразования,
основанных на учете воспринимаемой ценности
товара: 1) метод расчета экономической
ценности товара и 2) метод оценки максимально
приемлемой цены.
При использовании метода расчета
непосредственной экономической ценности
товара для целей ценообразования процедура
расчета может включать следующие этапы:
– определение цены безразличия,
под которой понимается цена лучшего из
доступных покупателю альтернативных
товаров;
– определение параметров,
которые отличают данный товар как в лучшую,
так и в худшую сторону от товара-альтернативы.
Наиболее часто анализируются такие параметры,
как функциональность, надежность, количество
полезных функций (содержание полезных
или вредных веществ или добавок), затраты
на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение),
затраты на обслуживание. На этом этапе
работа должна вестись специалистами
разных подразделений фирмы: конструкторами,
технологами, маркетологами и т.д.;
– изучение ценности для покупателей
различий в параметрах данного товара
и альтернативного. На этом этапе делается
попытка определения денежной оценки
отличий товара от альтернативного, т.е.
ищется ответ на вопрос: насколько больше
готов заплатить покупатель за данное
улучшение товара и во сколько он оценивает
то или иное ухудшение товара по сравнению
с альтернативным.
Такие оценки обычно получают
на основе опроса экспертов-товароведов
продавцов, опросов покупателей и проведения
пробных продаж, на основе расчета экономической
эффективности в том случае, если речь
идет о таких качественных характеристиках
товара, которые могут прямо сократить
или увеличить затраты и повлиять на величину
прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат
только различия в параметрах данного
товара и товара-альтернативы, приобретаемого
по цене безразличия.
При этом следует оценивать
либо экономию затрат покупателя на получение
определенного результата (выпуск продукции),
либо выгоду от получения дополнительной
полезности при тех же затратах. В противном
случае возникнет ситуация двойного счета,
что приведет к неправильным решениям.
На этом этапе могут выявиться
последствия неправильных маркетинговых
решений, когда изделие обладает большим
количеством в целом полезных свойств,
но платить за которые потребитель не
согласен, так как считает их излишними;
Метод оценки максимально приемлемой
цены особенно полезен в случае установления
цен на промышленные товары, когда выгода
для покупателя в значительной мере связана
со снижением издержек. Под максимальной
ценой в данном случае понимается цена,
соответствующая нулевой экономии на
издержках.
Процедура определения ее может
быть представлена в виде следующих этапов:
– определение сферы и условий
применения данного товара;
– выявление достоинств данного
товара для покупателя или групп покупателей.
Здесь следует учитывать, что один и тот
же товар может быть интересен покупателю
разными характеристиками, что является
основой для проведения политики кастомизированного
ценообразования, направленного на конкретного
потребителя;
– выявление дополнительных
(кроме цены) издержек покупателя, связанных
с использованием данного товара (затраты
на установку, обслуживание, приобретение
комплектующих и т.д.);