Внешняя среда

    Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

     Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки в других странах, имеет фактор политической стабильности. Национальные конфликты, деятельность террористических организаций или нестабильные политические режимы - это условия, препятствующие развитию нормальной деятельности. Они увеличивают имущественные, операционные, финансовые риски. Частые смены политических режимов в странах Латинской Америки привели к разрушению национальных экономик, гиперинфляции и разорению многих частных предприятий. Активизация деятельности террористических организаций в течение последних нескольких лет привела к кризису и застою в индустрии туризма и авиаперевозок.

     Руководство организации должно также учитывать и существование разнообразных групп влияния, представители которых тесно связаны с законодательными и политическими кругами и заинтересованы в том, чтобы деятельность компаний не выходила за социально приемлемые рамки. Наибольшую известность среди них получили борцы с курением, за безопасность автомобилей, экологическое движение. Так, активисты Greenpeace добились изменения в правилах китобойного промысла, лова тунца, наложили запрет на многие меховые производства и размещение некоторых промышленных предприятий в Европе и США.

     Под международными изменениями внешней среды понимают происходящие за пределами страны происхождения в компании события и возможности развития бизнеса компании в других странах. Из международной среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические и социальные тенденции. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной среды. Значение внутриполитического фактора дополняется международным в силу интеграции экономик различных стран. Глобальная среда представляет своего рода «игровое поле», на котором постоянно меняются правила игры и игроки, причем заранее предсказать изменения невозможно.

     Фактор международных изменений становится особенно важным вопросом, когда компании принимают глобальную или панрегиональную стратегию, т.е. стратегию, реализуемую на уровне нескольких стран. Во многих отраслях промышленности роль национальных границ как организующего принципа международной деятельности становится все менее важной. К факторам, обуславливающим действие этой тенденции, относятся:

• объединение регионов;
• переход к открытой экономике;
• глобальные инвестиции;
• развитие производства и производственной стратегии;
• рост популярности кругосветных путешествий;
• быстрое повышение уровня грамотности, образование и урбанизация в развивающихся странах;
• конвергенция моделей потребления, стилей жизни и вкусов;
• достижение в сфере информационных и коммуникационных технологий;
• слияние глобальных СМИ;
• увеличение потока информации, рабочей силы, денег между границами.

      Многие глобальные компании, такие, как Coca-Cola,McDonald”s, BritishAirwais, Sony, IKEA, Toyota, Levi-Strauss успешно интегрируют свои международные стратегии. Движущие силы глобализации заставляют многие компании расширять деятельность за границей и тартегировать сегменты международного рынка. Интеграция стратегий дает организациям ряд преимуществ, в том числе позволяет сокращать расходы благодаря экономии за счет масштабов, улучшать качество продукции, а также укреплять рыночную позицию и повышать конкурентоспособность.

     Для успешной интеграции компании в многовариантную и сложную международную среду руководство должно прежде всего постоянно контролировать и оценивать изменения в этой более широкой среде. Угрозы и возможности здесь могут возникать в результате облегчения доступа к сырьевым ресурсам, изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих инвестиционными объектами или рынками сбыта, национальных культурах и привычках потребителей и т.д.

 

 

 

 

4. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ

Слово «стратегия произошло  от греческого «strategos» - искусство генерала. Стратегия – представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение ее целей. Иными словами, стратегия – это комплекс долгосрочных целей и действий по их достижению.

Процесс стратегического планирования подразумевает следующие действия:

• Определение миссии организации;
• Постановка целей организации;
• Оценка и анализ внешней среды организации;
• Управленческое обследование сильных и слабых сторон организации относительно конкурентов;
• Анализ стратегических альтернатив;
• Выбор стратегии;
• Реализация стратегии;
• Оценка стратегии.

     Стратегическое планирование дает основу для принятия решений. Знание того, чего организация хочит достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действий. Формальное планирование способствует снижению риска при принятии решений.

     Краткосрочные планы, согласующиеся с общими долгосрочными планами, называются тактикой. Тактические планы имеют следующие характеристики:

1. Тактику разрабатывают на основе стратегии развития;
2. Тактика вырабатывается на уровне руководства среднего звена;
3. Тактика рассчитана на более короткий отрезок времени, чем стратегия;
4. В то время как результаты стратегии не могут быть полностью обнаружены в течение нескольких лет, тактические результаты, как правило, проявляются  очень быстро и легко соотносятся к конкретным действиям.

     Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирование будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической  сегментации рынка, прогнозирование жизненного цикла будущих товаров, анализа конкурентоспособности товара фирмы и товаров конкурентов, прогнозирование их конкурентных преимуществ, прогнозирование механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является сложнейшей проблемой. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы и других объектов. При применении маркетингового подхода приоритетами выбора критериев управления являются следующие:

• повышение качества продукции в соответствии с запросами потребителей;
• экономия ресурсов потребителей за счет повышения качества продукции;
• экономия ресурсов в производстве за счет реализации фактора масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы менеджмента.

    В настоящее время маркетинговый подход на стадии формирования стратегии объекта применяется редко в связи со значительными трудностями в прогнозировании запросов потребителей, нежеланием большинства менеджеров и специалистов применять современные методы и подходы. Деятельность организации любой формы собственности должна начинаться со стратегического маркетинга, а  заканчиваться тактическим маркетингом. Анализ эффективности маркетинга необходимо осуществлять в следующей последовательности:

1. Разработка методики анализа эффективности маркетинга в конкретной организации;
2. Издание приказа руководителя организации о проведении работ по анализу эффекта внести маркетинга, структуре службы маркетинга и т.д.;
3. Формирование структуры службы маркетинга;
4. Создание информационного центра службы маркетинга или организации в целом;
5. Сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия структуры организации концепции маркетинга;
6. Сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга;
7. Сбор данных, расчет и анализ показателей эффективности маркетинга в организации;
8. Разработка, согласование и утверждение программы повышения эффективности маркетинга в организации на конкретный период;
9. Организация внедрения программы.

     На эффективность деятельности организации оказывает влияние множество факторов, удельный вес которых зачастую бывает трудно определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает влияние на все стороны деятельности организации. Так, от качества нормативов конкурентоспособности зависит эффективность НИОКР, инновационной деятельности. Качество рекламы во многом определяет интенсивность сбыта уже изготовленной продукции. Эффективность маркетинга лучше определять по каждому мероприятию, направленному на соблюдение перечисленных критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга. В целом внедрение мероприятий программы повышения эффективности маркетинга может привести к улучшению следующих показателей эффективности деятельности организации:

• прибыли в целом по организации, а также по отдельным видам товаров и рынкам;
• рентабельности продаж по видам товаров и рынкам;
• доли рынка по видам товаров;
• устойчивости функционирования организации и др.

          Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о применении концепции по ориентации любой деятельности на потребителя. Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов менеджмента.