Защита несовершеннолетних в рекламе

Провозглашение в  рекламе того, что лакомство или  игрушка стоит "всего - ничего", ее может купить "любая мама или  каждый папа", может травмировать детскую психику, если на самом деле ребенку будет отказано в подарке  или гостинце по причине дороговизны. Встречаются рекламы увеселительных детских программ, на которые необходимо только приобрести билет, а все остальное  получишь бесплатно. Как правило, такая "халява" для родителей оборачивается в круглую сумму.

Условием нарушения  рассматриваемого запрета является искаженность, ложность информации, доносимой  до несовершеннолетних. Лавируя между  требованием об истинности и желанием сообщить предельно низкую стоимость  детского товара, рекламодателям следует  соблюдать осторожность и проводить  тщательные исследования и анализ, которые дадут действительно  доступную всем денежную сумму. Необходимо учитывать, что искажение информации происходит непосредственно в сознании несовершеннолетнего. Вероятность  того, что сообщение о доступности рекламируемого предмета будет воспринято ребенком с большим процентом доступности, чем есть на самом деле, очень велика. Поэтому законодатель, относя несоблюдение данного запрета к правонарушению, предусмотрел умышленную форму его совершения. Употребление словосочетания "создание искаженного представления" указывает на заведомую для рекламодателя ложность информации о приемлемой для каждого цене товара. Случаи же субъективной неправильной оценки потребителем рекламы не должны влечь за собой признание рекламы ненадлежащей и применение к рекламодателю карательных санкций.

4. Предпочтительное  положение - более важное по  сравнению с остальными, достоинство,  основанное на определенном критерии. Такими критериями значимости  может быть для ребенка все,  что угодно. Начиная с внешних  параметров (реклама обещает, что  употребляя данный продукт, малыш  станет самым высоким или самым  сильным на свете, что очень  ценится среди людей), интеллектуальных  преимуществ и заканчивая материальным благосостоянием ("если у тебя есть этот конструктор - ты круче" или "если ты придешь в школу с этой шоколадкой, самая красивая девочка, которая никогда не обращала на тебя внимания, пересядет от всеобщего любимца-одноклассника к тебе за парту"). Для подростка чрезвычайно важно выделиться из серой массы. Однако следует отличать стимулирование несовершеннолетнего к самосовершенствованию от развития в нем чувства зависти, комплекса социального и материального неравенства. Поэтому навязывание ребенку мысли о том, что приобретение рекламируемого товара возвысит его авторитет, поднимет престиж и вызовет уважение, а также, что отсутствие товара дает обратный эффект, неэтично и безнравственно.

5. Одна из самых  актуальных для подросткового  возраста проблем - проблема комплекса  неполноценности. Идея личной  физической или умственной недостаточности,  дефективности может иметь основания  для существования, а может  возникать абсолютно беспочвенно.  Правильные красивые лица и  фигуры в журналах и на экране  оказывают отрицательное влияние  на самооценку детей, не принимающих  во внимание тот общеизвестный  факт, что идеалы на фото сильно  преувеличены с помощью цифровой  графики. Сравниваясь с идеалами, подросток часто приходит к  выводу о том, что он далек  от совершенства. Сопоставление  в рекламе подростковых товаров  разного уровня доступности: одежды, развлекательных товаров, заявление  о том, что обладание определенными  товарами говорит о престижности  с одной стороны и невозможность  приобретения всего списка "необходимых"  товаров приводит к возникновению  "вещизма". Ребенок, воспитанный  на гнетущей рекламе, станет  оценивать себя, исходя из принадлежащих  ему вещей, а не из своих  личных качеств. Это даст толчок  развитию взрослого комплекса.  Акулы рекламного бизнеса давно  поняли, что, играя на неполноценности  потребителей, гораздо проще давать  им материальные установки, чем  используя достоинства человека. Но законно и эффективно это  только в том случае, если реклама  задевает самолюбие и гордость, а не уязвляет покупателя.

6. Под опасной  ситуацией следует понимать неблагоприятную  обстановку, стечение обстоятельств,  закономерное развитие которых  вследствие воздействия вредных  факторов различной природы ставит  под угрозу жизнь, здоровье  человека, целостность его имущества  и окружающей среды. Крайняя  степень опасности - экстремальность.  Она предполагает приложение  максимальных физических усилий, материальных затрат и проявления  моральной устойчивости для предотвращения  нежелательных последствий. Это  пожар, война, несоблюдение норм  эксплуатации технических средств  и правил дорожного движения. Использование детского образа  в подобной обстановке расценивается  как нарушение прав ребенка  и законодательства о рекламе.  Смысл запрета в неприкосновенности  детской жизни и здоровья, даже  если опасность только предполагается. Умышленное создание угрожающей  атмосферы вокруг ребенка претит  нормальному его воспитанию и  развития.

В целях настоящей  статьи понятие "несовершеннолетний" должно рассматриваться с позиции  воспринимающего информацию. Так, если в съемках ролика, например, принимало  участие лицо, достигшее 18 лет, но со стороны оно не выглядит взрослым, то на такую рекламу распространяется действие настоящего запрета. Реклама  практически всегда яркое, красочное  событие. Ребенок попадает под власть ее сюжета и динамики. Для детей  рекламные герои - часть реальности. Видя своего сверстника в "опасном" ролике или на плакате, он неосознанно  помещает себя на его место, что идет вразрез с нормами морали. Хорошо еще, если ребенок не догадывается материализовать  свои мысли. Однако иногда образы, созданные  каскадерами, могут вызывать желание  воспроизвести в реальной жизни увиденное на экране. Так в Новосибирске двое девятиклассников легли на рельсы и дождались, когда состав электропоезда проедет над ними, желая проверить себя в экстремальной ситуации, подобно супермену из известной пивной рекламы.

Примерами нарушения  подп. 6 ст. 6 Закона "О рекламе" являются также следующие ситуации. Плакат рекламы огнетушителей, противопожарной техники, услуг по пожарно-профилактическому обслуживанию объектов с изображением только что спасенного от пожара, перемазанного в саже ребенка на руках спасателя. Реклама шоколадного батончика "Snickers": "Сникерсни по-черному", герой рекламы - подросток, скатывающийся с холма внутри автомобильной шины. Организации, одобрившие и выпустившие в свет эти сюжеты, привлечены к административной ответственности.

7. Запрет преуменьшения  в рекламе уровня необходимых  для использования рекламируемого  товара навыков у несовершеннолетних  той возрастной группы, для которой  этот товар предназначен - следующее  ограничение для рекламодателей. Демонстрация действий по эксплуатации  объекта рекламы в исполнении  несовершеннолетних, если их на  самом деле не достаточно для  этого, может спровоцировать ребенка  на неосторожные действия. По  этой причине была запрещена  реклама пароочистителя "Вапороне", в которой ребенок самостоятельно с помощью прибора, у которого струя пара достигает температуры 120 градусов, чистил мягкие игрушки, говоря: "А у нас тоже есть Вапороне!".

8. Порой дети не  понимают, что то, что их в настоящий  момент не устраивает в своей  внешности, носит временный характер  и что это вообще не так  страшно и опасно, как кажется.  Но ребенку, ощущая внутренний  дискомфорт от осознания неполноценности  хочется избавиться от проблемы  сразу и не сходя с места. Усугубление положения заострением внимания на физиологических недостатках может вызвать реклама. Бесконечное напоминание о том, что человека, например, портят или делают непривлекательным подростковые изменения в организме, лишают уверенности в себе, расстраивают и закрепощают. Бездушная реклама, основной задачей которой является продвижение товара, далека от таких переживаний, однако ее производители делают акцент как раз на желаниях массы потребителей что-то поправить. Поэтому примеры такого злоупотребления рекламодателями известны: "Какой кошмар, у тебя прыщ!" или "Уу..! У тебя же перхоть! Как ты покажешься ему с такими волосами?!" Подобные обороты или их невербальная интерпретация провоцируют внутренний конфликт. Для не вполне освоившегося в жизни молодого человека он может стать опасным, а потому закон устанавливает ограничение на производство и распространение рекламы, которая формирует комплекс неполноценности у несовершеннолетних, связанный с внешней непривлекательностью.

9. Новый Закон  "О рекламе" больше не  содержит нормы, запрещающей текстовое,  визуальное или звуковое использование  образов несовершеннолетних в  рекламе, не относящейся непосредственно  к товарам для несовершеннолетних. Главное противоречие, содержавшееся  в этой норме закона - отсутствие  списка детских и взрослых  товаров или критериев разграничения  между товарами для несовершеннолетних  и товарами не для них. Споры  вокруг использования детей в  рекламе товаров: бытовой химии,  окон и иных предметов сложили  обширную арбитражную практику. Суды рассматривали каждый конкретный случай и приходили примерно к одинаковому заключению: общим критерием отнесения товаров к детским является использование этих товаров непосредственно ребенком, направленность их на удовлетворение потребностей несовершеннолетнего.

Отличный ход рекламодателя - использование образа ребенка на упаковке продукта. Как правило, этот прием имеет влияние на женскую  и детскую часть населения. Срабатывает  элементарный эстетический момент. Трогательная улыбающаяся мордашка может "уговорить" купить хоть противогаз, хоть топор. И  теперь рекламодатели могут использовать возможность снимать и фотографировать  детей для рекламы, так как  запрет, указанный в части 2 ст. 20 ранее действовавшего Закона "О  рекламе" снят.

Так как чаще всего  реклама не прямо провозглашает, а несет в себе косвенный намек  на обозначенные в ст. 6 обстоятельства, в жизни рекламодатели постоянно  нарушают эти запрет. Доказать же в  судебном порядке, что использована завуалированная психологическая  манипуляция, практически невозможно.