Шпаргалка по "Социологии"

27. Общество  как заказчик социальной рекламы:  выбор содержания рекламного  сообщения, возможные источники  финансирования.

заказчиком  социальной рекламы является не только государство. Например, некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы. Например, общество физкультурников может рекламировать здоровой образ жизни (в конечном итоге для того, чтобы государство обратило на них внимание и выделило им деньги на развитие спорта), «зеленые» могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, религиозные общества посредством рекламы могут собирать средства на строительства храмов и т.д. Еще один заказчик социальной рекламы — это различие профессиональные ассоциации, союзы, объединения. В настоящее время в России такая реклама практически не встречается, но вполне можно допустить, что какой-нибудь союз кинематографистов выпустит рекламу с призывов поддержать отечественного кинематографа (это можно оформить в том виде, что какие тупые и жестокие американские фильмы, и какое трогательное и «глубокое» наше кино). Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) — это хороший пример социальной рекламы.

социальная  реклама использует тот же набор  средств, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие  социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели  стимулируют благожелательное отношение  к тому или иному товару или  рост его продаж, цель социальной рекламы  заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к  этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой  модели общества. Кроме этого, целевые  аудитории двух сравниваемых типов  рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, а  у социальной - все общество, или  значительная его часть.

28. Опыт  США и России в сфере создания  и организации размещения социальной  рекламы.

Общественные  организации США впервые обратились к социальной рекламе в 1906 году, когда  американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад  от бесчинства, творимого электрическими компаниями.

Правительство США стало использовать PSA еще  в годы гражданской войны, публикуя бесплатные объявления о найме в  армию, о продаже государственных  облигаций, тем самым превратив  социальную рекламу в мощное средство пропаганды.

Когда Америка вступила в первую Мировую  войну, был образован комитет  общественной информации, который разъяснял  населению, почему страна ведет войну  и что нужно делать, чтобы ее выиграть. В 1942 году Комитет преобразовался в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию  для победы». В послевоенные годы Совет занялся планированием  политики социальной рекламы.

Совет декларирует свою независимость  от государственных дотаций и  поддерживается деловыми американскими  кругами, включая индустрию рекламы  и коммуникации. Рекламные кампании, организованные им, служат интересам  «общественности в целом», а не отдельных групп.

Актуальные  темы для социальной рекламы выдвигают  федеральное правительство и  некоммерческие организации (НКО). Совет  занимается планированием, созданием  и размещением социальной рекламы, координирует работу агентств, участвующих  в производстве рекламы.

Американское  правительство стимулируют деятельность компаний и корпораций по финансированию деятельности Рекламного совета и разработку PSA. Затраты на размещение рекламных  объявлений составляют более 800 млн. долларов в год. Только телекомпания CBS ежегодно показывает 17 тысяч рекламных сюжетов, посвященным социальным проблемам. Если реклама поднимает серьезную  социальную проблему, место или время  в СМИ выделяется бесплатно.

 

В 50-е и 60-егоды Рекламный совет  достаточно консервативно выбирал  темы для рекламных кампаний, и  они не вызывали особых споров и  разногласий в обществе: Совет  призывал писать письма солдатам, которые  воевали в Корее; пристегивать ремни  безопасности; спасать лес от пожаров. И лесных пожаров действительно  стало наполовину меньше, сократилось  число дорожно-транспортных происшествий и т.д.

Но  постепенно, под воздействием общественного  мнения, Совет стал изменять политику рекламных кампаний. Теперь на передний план вышли «горячие» и далеко небезобидные темы, например, война  во Вьетнаме. Рекламный совет оказался первым, кто вынес на обсуждение такие проблемы, как неграмотность  среди американцев, насилие над  детьми, СПИД. К проведению кампаний привлекались правительственные общественные организации: службу иммиграции, министерства связи и здравоохранения.

Реклама мер защиты от СПИДа превратилась в кампанию национального масштаба — это, пожалуй, одна из самых больших  заслуг Совета. На производство ролика «СПИД: чем больше вы знаете, тем  меньше риск» правительство потратило 670 000$.

Опыт  американцев доказывает, что PSA —  эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение  людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. В 1987 году, например, был  создан образ водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И  этот образ превратился в новую  социальную ценность. Число смертей  в автомобильных авариях, вызванных  алкогольным опьянением, за последние  семь лет уменьшилось на 20%.

Рекламная кампания по борьбе с курением в  Калифорнии заставила отказаться от сигареты большой процент калифорнийцев. Есть и обратная закономерность: как  только на ТВ стало меньше рекламы  о вреде наркотиков, кривая роста  наркомании среди подростков пошла  вверх.

Американские  агентства считают необходимым  для своей профессиональной репутации  работать над PSA. Американская рекламная  федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service.

В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов — это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему  ценностей, которая поможет достичь  общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что  немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются  в рекламе гораздо больше, чем  плохие.

 

В России в отличие от СССР можно  выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную  и чистый тип социальной рекламы.

Некоммерческая  реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в  чью-либо пользу или привлечение  внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передаёт позитивную информацию об общественном явлении. Профессиональные рекламисты создают её бесплатно, место  и время в СМИ также предоставляются  на некоммерческой основе.

Государственная реклама – реклама, которая подчинена  государственным структурам таким  как: Министерство по налогам и сборам, ГИБДД, МЧС и т.д. Для такой рекламы  характерно колебательное размещение по принципу «спад – подъём». Например, рекламные призывы налоговой  полиции «Заплати налоги!», особенно на уличных билбордах и в телерекламе, заметно активизируются в апреле, поскольку апрель – последний  месяц финансового года для сдачи  налоговых деклараций.

В России о социальной рекламе впервые  заговорили с появлением в 1994-1995 году на всех центральных телеканалах  проекта «Позвоните родителям». Позднее  стало известно, что создателем его  стал Рекламный совет, организованный в г.Москве по инициативе рекламной  фирмы «Домино». Одним из активных пропагандистов социальной рекламы  стал И.Буренков, человек искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в  нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считал, что во всём мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного  здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведёт к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением». Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Её цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение компаний по  сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе.

   Появившись на общественной арене  в 1994-95 г.г., социальная реклама  сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно,  так как середина 90-х годов  была насыщена с одной стороны,  лавиной демократических выборов,  многие из которых проводились  впервые в нашей стране, а с  другой стороны, совпала с наиболее  тяжелым, кризисным этапом в  построении новых экономических  отношений. В этот период социальные  вопросы: безработица, невыплаты  зарплат, пенсий, социальных пособий,  болезни и даже голод - стали  для большинства россиян проблемой  номер один. И естественно, что  политтехнологи очень органично  включили обсуждение этих проблем,  их символику и образы в  предвыборные кампании своих  кандидатов.

Настоящее время в отличие  диктует несколько  другие темы социальной рекламы. Объясняется  это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе  в современной России, то это:

 

•        насилие в семье;

 

•        алкоголизм и курение;

 

•        аборты;

 

•        профилактика чрезвычайных ситуаций;

 

•        гражданские права и обязанности (налоги);

 

•        профилактика личной безопасности граждан.

 

29. Основные характеристики и  формы политической коммуникации.

Политическая реклама  представляет собой одну из форм коммуникации современного общества.

Политика, как и любая  сфера человеческой деятельности, изначально содержит в себе коммуникационное начало, которое проявляется в конкретно-исторических формах взаимодействия, «общения» различных  субъектов политики - индивидов, социальных групп и выражающих их интересы институтов по поводу установления, функционирования и изменения власти в обществе.

 

Сущностной стороной феномена власти являются отношения господства (руководства) - подчинения. Это даёт основания рассматривать власть и её осуществление как коммуникационный процесс, который предполагает информационное взаимодействие «управляющих» и  «управляемых», точнее, информационный обмен, обратную связь между ними.

 

Политика осуществляется, прежде всего, в информационном пространстве. Известный тезис «кто владеет  информацией, тот владеет миром» сегодня приобретает важнейшее  значение - информация становится не только технологической основой коммуникации, но и субстратом общественных отношений, в том числе и в политике.

 

Потребности политической системы  в средствах коммуникации прямо  зависят от её функций в обществе, численности агентов политики, способов принятия политических решений, размеров государства и некоторых других факторов. Можно утверждать, что  существует прямая зависимость степени  развития гражданского общества от плотности  и открытости коммуникации: её плотность  порождает возможность связи  коллективного действия, и чем  плотнее информационное сообщение  между его участниками, тем эффективнее  общественное управление политическими  процессами.

 

Политическая коммуникация выступает своеобразным социально-информационным полем политики. Её роль в политической жизни общества сопоставима со значением  кровообращения для организма человека.

 

Впервые политическую систему  как информационно-коммуникативную  систему представил К. Дойч. По его  мнению, процесс управления есть процесс  власти, основанием которого выступает  коммуникация. К. Дойч предлагает рассматривать  политическую систему как сеть коммуникаций и информационных потоков. Модель политической системы К. Дойча состоит из четырёх  блоков, каждый из которых связан с  различными фазами прохождения информационно-коммуникативных  потоков:

 

1) получение и отбор  информации;

 

2) обработка и оценка  информации;

 

3) принятие решений;

 

4) осуществление решений  с учетом обратной связи.

 

Политическая система  принимает информацию через рецепторы, где происходят селекция, систематизация и первичный анализ поступивших  данных. На следующей фазе новая  информация обрабатывается в рамках блока «памяти и ценностей», где  сравнивается с уже имеющейся  информацией и оценивается с  позиций ценностей, норм и стереотипов. После этого правительство, уже имея окончательное представление о том, насколько сложившаяся под воздействием информации новая политическая ситуация соответствует интересам и целям, принимает решение по регулированию текущего состояния системы. Наконец, «эффекторы» на последней фазе реализуют решения, результаты которых в виде новой информации по «обратной связи» поступают к «рецепторам». Таким образом, система вступает в новый цикл функционирования.

 

В модели Г. Алмонда политическая система предстает как совокупность политических позиций и способов реагирования на определённые политические ситуации с учётом множественности  интересов. Важнейшей является способность  системы развивать популярные убеждения, взгляды и даже мифы, создавая символы  и лозунги, маневрировать ими  с целью поддержания и усиления необходимой легитимности во имя  эффективного осуществления функций.