Разработка PR-программы по формированию имиджа коммерческой организации

Активно содействует хорошему имиджу широкая информационная работа с населением, местной администрацией, что достигается через паблик–рилейшнз, которые освещают деятельность фирмы по повышению безопасности продукции для потребителя; внедрению экологически чистых технологий, заботе о социальном благополучии работников и т.д. Для этих целей в крупных фирмах создаются специальные подразделения. Такие подразделения создаются и в государственных организациях, министерствах. Специалиста, занимающегося вопросами имиджа, называют "имиджмейкером" [28, с. 130].

Имидж проявляется в ассортименте и качестве продукции, утверждает за фирмой репутацию поставщика товаров  современных (особо модных – для товаров широкого потребления, высокого технического уровня – для техники и товаров длительного пользования) и высокого качества, точного соответствия объявленным параметрам качества. Укреплению имиджа в большой мере способствует сервисная служба фирмы, которая гарантирует своевременное устранение возникающих дефектов.

Важной стороной имиджа фирмы является точность в выполнении обязательств по поставкам продукции, платежам [33, с. 45]. Создание определенного имиджа требует значительных затрат, но, как правило, окупается ростом объемов продаж [17]. По мнению Е.Б. Перелыгиной, источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией [22, с. 43]. Корпоративный имидж имеет две составляющие – образная и оценочная, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:

• описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;
• оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью;
• оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты.

Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине  его познаний в той области  жизни, в той сфере, где они  формируются [20, с. 54]. Признаки корпоративного имиджа, которые, реально складываются на практике. Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара. Во–вторых, образ должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией. В–третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием. В–четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам. В–пятых, он должен быть простым и запоминающимся. В–шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где–то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах [19].

Структура имиджа может включать до восьми основных компонентов:

• имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.
• имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.
• внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально–психологический климат.
• имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально–психологических характеристиках, имидже руководителя.
• имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.
• визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.
• социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны [38, с. 243].

Схематично структура анализируемого понятия представлена в публикации М.В. Томиловой «Модель имиджа организации» (Рис. 1).

Рис. 1. Модель имиджа организации.

Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации [23]. Е.Б. Перелыгина делает довольно важное замечание, что корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов [22, с. 32].

О.В. Лысикова отмечает, что корпоративный  имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации [24, с. 142].

Подходя к анализируемому понятию с психологической точки зрения, Е.Б. Перелыгина говорит, что при создании и восприятии корпоративного имиджа организации, ей приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие её как психологический субъект, в том числе мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку. Однако, в отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит её руководство. Также корпоративный имидж имеет общие черты и с групповым имиджем. Поскольку всякая организация состоит из людей, её можно представить как группу, для которой категоризационным признаком является принадлежность к данной организации, членство в ней. Имидж организации всегда содержит те или иные символы, относимые к обобщенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется "изнутри" организации–прообраза [22, с.126].

Позиционирование организации  предполагает соотнесение миссии организации  с потребностями её потенциальных  клиентов. То есть чем более чётко  определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки [31, с. 314].

В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении  сотрудников, а также формировании у них командного духа [20, с. 43]. Одной из функций PR является предотвращение и преодоление кризисных ситуаций. Это направление получило название "кризис–менеджмент". Критические ситуации могут возникать в связи с какими–то природными катаклизмами, такими, как наводнения, землетрясения. Они сопровождают различного рода техногенные аварии и катастрофы.

Возможны критические ситуации и по другим причинам. Например, это может произойти в деятельности предприятия, как острая потребность решить давно назревшую проблему. Почти каждому кризису предшествует "предкризис", когда игнорируются появившиеся симптомы. Кризисы вынуждают к переменам, на которые администрации следовало бы пойти раньше. И еще при этом надо помнить, что сама по себе проблема или кризисная ситуация не разрешится. Так, в свое время руководители топливной промышленности России проводили семинар «Паблик рилейшнз в системе управления топливно-энергетическим комплексом». На нем обсуждали, в частности, то, как с помощью методов PR взаимодействовать с местными органами управления – там, где возможно возникновение нежелательных для отрасли конфликтов и трудностей [21, с. 79]. Функции имиджа в свою очередь проявляют его содержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Довольно полно основные из них описывает О.В. Лысикова:

• профессиональная функция (позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса, культуры, политики, образования);
• адаптационная функция (необходима для комфортного приспособления к определённой среде, группе, беседе);
• функция личностной реализации (позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности);
• ценностная функция (ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности, являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире);
• эвристическая функция (сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникального произведения);
• психотерапевтическая функция (заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме);
• коммуникативная функция (позволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всех уровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать на собеседника или аудиторию в нужном для себя направлении).

Функции имиджа свидетельствуют о  его значении в гармонизации внутреннего  мира человека и формировании адаптационной  способности к позитивным и негативным изменениям окружающей среды [20, с. 136]. Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации – это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений СМИ. В структуре анализируемого понятия выделяют восемь элементов – имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес–имидж – комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.

1.2. Инструменты и способы формирования имиджа коммерческой организации.

Имидж или образ компании формируется на основе интегрированной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, характере ее продуктов и т.п. Информация должна транслироваться как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудиторию и касаться таких особенностей компании, как:

• внешняя атрибутика;
• финансовое благополучие;
• история организации, традиции;
• имидж руководителя и его команды;
• образ продукции, качество деятельности;
• имидж персонала;
• деловые коммуникации, особенности управления организацией;
• стоимость товара и услуг;
• рекламная известность, мнение общественности;
• дизайн офиса, продукции.

В случае отсутствия информации по какому–либо из перечисленных пунктов, потребители товаров, услуг либо сотрудники компании склонны сами додумывать, придумывать информацию, таким образом порождая слухи и сплетни. Для того, чтобы информация воспринималась позитивно, особенно сотрудниками, необходимо использовать все средства и технологии PR. В частности, необходимо наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Важно информировать всех сотрудников о планах развития компании, о достижениях компании в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка [46].

На формирование имиджа фирмы оказывают  влияние практически все факторы направления ее деятельности (например качество выпускаемой продукции или художественный уровень рекламы фирмы). Различают две группы факторов, влияющих на формирование имиджа фирмы, – внешние и внутренние. Внешние факторы – это совокупность факторов, направленных на формирование позитивного имиджа фирмы в глазах представителей внешней среды – потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ и т.д. В качестве примеров внешних факторов можно привести:

• социально-значимые мероприятия, проводимые фирмой в виде благотворительных акций;
• мероприятия по повышению качества, расширению ассортимента выпускаемой продукции, снижению на нее цен;
• участие в реализации социальных и производственных программ, инициаторами которых являются органы власти;
• контакты с представителями СМИ и т.д.

Внутренние факторы – это  совокупность факторов, направленных на формирование позитивного имиджа фирмы в глазах представителей самой фирмы – ее сотрудников. В качестве примеров внутренних факторов можно привести: