Формирование имиджа организации

Министерство Транспорта Российской Федерации 
Федеральное Агентство Воздушного Транспорта ФГОУ ВПО 
Санкт-Петербургский Государственный Университет Гражданской Авиации

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Дисциплина: Теория и практика связей с общественностью

Тема: Формирование имиджа организации

 

 

 

 

 

                                                             Выполнила: студентка 2 курса, 701гр., д/о 
                                                                                  Лобова А.А.

                                                             Проверила: Мисонжникова М.Б.

Подпись:

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………3

Глава 1. Принципы и технологии формирования корпоративного имиджа организации

1. Понятие имиджа организации………………………………………………..5
2. Фирменный стиль – составляющая имиджа………………………...............7
3. Технологии формирования имиджа организации…………………………..9
4. Механизмы формирования имиджа организации………………………….11

Глава 2. Специфика формирования корпоративного имиджа на примере предприятия «The Coca-Cola Company» 
 
2.1 Историческая справка: создание «The Coca-Cola Company».……………..16 
2.2 Специфика формирования имиджа компании...……………………………17 

Заключение……………………………………………………………………..…22

Список использованной литературы………………………………..………………………………….……24

Приложение…………………………………………………………………….....25

 

Введение

Актуальность  темы:

Данная тема является актуальной сегодня, и интересна тем, что формирование положительного образа и поддержание его на должном уровне необходимо организации, так как имидж в концентрированной форме задаёт суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком. Отсюда следует простая истина: чем точнее человек изберёт и построит свой имидж, тем эффективнее будет его коммуникация с окружающими. Формирование положительного образа является основной целью PR и всякой PR-кампании. Исследовать состояние имиджа, прослеживать отношение общества к той или иной персоне необходимо для влияния на образ, корректировки имиджа в соответствии с требованиями действительности.………………………………………………….. 
 Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Однако его значимость резко возрастает в наше время. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить огромный объём информации, начинаем пользоваться некими ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Таким образом, имидж - это публичное «Я» человека, это знаковые характеристики, где присутствует форма и содержание. Необходимо знать внешние признаки того или иного объекта, которые способны отсылать нас на его внутреннее содержимое.………………………. 
 В данной работе рассмотрены теоретические аспекты таких понятий как «имидж», «имидж организации», а также представлена PR-кампания по поддержанию положительного образа «The Coca-Cola Company».

Объект и предмет:

Объектом исследования является корпоративный имидж. Предметом исследования являются принципы и механизмы формирования имиджа организации.

Цель:

Рассмотреть особенности формирования корпоративного имиджа организации.

Задачи:

- рассмотреть понятие  имиджа организации;

- проанализировать составляющие  корпоративного имиджа;

- рассмотреть механизмы  формирования имиджа организации;

- выявить технологии формирования  корпоративного имиджа.

Степень разработанности:

Данную проблему в своих работах рассматривают следующие авторы: Алешина И.В., Синяева И.М., Лысикова О.В., Почепцов Г.Г., Шишкина М.А., Джи Б. и другие.

Структура курсовой работы:

  Исходя из представленных выше цели и задач, с учетом особенностей и характеристик объекта представляется уместной следующая структура курсовой работы: введение, две главы, заключение, список литературы и приложение. 
 В первой главе рассматриваются основные технологии и механизмы формирования корпоративного имиджа, само понятие имиджа, а также его составляющие. 
 Во второй главе описана специфика формирования корпоративного имиджа компании «The Coca-Cola Company», а также дана историческая справка о компании. 

Глава 1. Принципы и технологии формирования имиджа организации

1. Понятие имиджа организации

 
  Понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего «имитировать». Имидж – не что иное, как целостный образ (преимущественно – зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны с целостным зрительным образом, состоят на его основе. Имидж же фирмы – весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Имидж организации – это образ организации, существующий в сознании людей. Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. И.М. Синяева же определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж»¹.Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, пиарщиков). Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации. Создание положительного имиджа и репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами PR. Сам же процесс формулирования и формирования имиджа в свою очередь способствует выработке всей философии фирмы. Благоприятный образ-имидж для компании должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов. Не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точную направленность - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов; в-третьих, провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить.их.в.свои.преимущества. 
 Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности и получении прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества. Разумеется, имидж фирмы, прежде всего, связан с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы.

 

1.2 Фирменный стиль – составляющая  имиджа

 
  Одной из составляющих имиджа является фирменный стиль. Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить Ваш товар и Ваши предложения, формируя у него положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара. «Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. Фирменный стиль обычно составляют: словесный товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом) графический товарный знак (некоторое условное обозначение фирмы или продукта), цветовая гамма (цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ), фирменный шрифт (для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт), фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган), схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции или, как минимум, рекламных объявлений), слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара), рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности).                 Носителями фирменного стиля могут выступать: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также все формы рекламы,.включая.рекламные.баннеры.  
 Итак, в формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль, стоящий довольно дорого. Поэтому есть смысл четко представлять, какие выгоды он несет:

1. Компоненты ФС помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к Вашей фирме, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.
2. Красивый ФС косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым ФС формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.
3. ФС помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты ФС, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.
4. ФС повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы ФС в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.
5. ФС помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

 

2. Технологии формирования имиджа организации

 

  Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей об организации, так как человек всегда идёт по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей.установки. 
 Существует несколько технологий формирования имиджа организации. Инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: 
1. Позиционирование – помещение объекта в благоприятную информационную среду. По сути, позиционирование представляет собой выбор в объекте характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Как правило, происходит позиционирование на фоне чего-то. Скажем, М. Горбачев позиционировал себя на фоне коммунистов. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.

2. Манипулирование – переключение  внимания на другой объект. Оно  может осуществляться в следующих  формах: 
 
– всем своим видом демонстрировать уверенность в себе; 
– не выдавать волнения; 
– выглядеть искренним и открытым.

3. Мифологизация – использование мифа для формирования имиджа. 
Например, политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Мифологизация опирается на точки замедления действительности. Мифологизация образа политика вытекает из того, что работа происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой под уже существующий в массовом сознании миф.………………………………………………………………………. 
4. Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный. Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным». 
5. Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их). Формат – это процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.  
6. Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений. Имиджмейкер умело вербализирует действительность. Это очень важно, когда лидер может ярко и красочно описывать ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в «дополнительном подталкивании» своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения. Поэтому фразы типа «Хотели как лучше, а вышло как всегда» В. Черномырдина начинают жить самостоятельной жизнью.……………………………………….. 
7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.………………………………………………. 
8. Внедрение моделей восприятия – важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек при этом получает не только сообщение о той или иной кампании, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных личностей. Внедрение моделей восприятия в аудиторию представляет собой перевод официальной коммуникации в неофициальную. СМИ в любом случае сильно сориентированы на интересы аудитории. Они в качестве «эха» повторяют то, что до этого высказала сама аудитория.

 

3. Механизмы формирования имиджа организации

  Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления. 
 Управление имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы: …………………………………………………………………………… 
  Видение – представление об окружающей действительности - настоящей или будущей. ………………………………………………………………………………                                         
 Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.……………… ………………………………………………… 
 Корпоративная миссия – общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.   
 Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность - это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.………………………………………………….. 
 Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.……………………………………………..  
 Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью. ……………………………………………… 
 Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Большое значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.……………………………………………………………… 
 Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании², отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций: …………………………………………………………………… 
1.Определение требований аудитории. ………………………………………………. 
Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании. …………………………………………………………… 
2.Определение сильных и слабых сторон объекта. ………………………………  
Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.  
3.Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории.  
Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна. ………………………………  
4.Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.  
Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.  
 Основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа можно условно представить в виде «треугольника имиджа»³.……………………… 
 При этом каждая точка треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал носителя имиджа. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведённой имиджевой кампании. …………………………………………………………………………… 
 Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.⁴……………………….……………………… 
 В данном случае имеет место синтез представлений об организации различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации. ………………………………  
 На сегодняшний день имиджелогия располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. Технологии и механизмы формирования имиджа повторяют друг друга. Вот основные из них:  …       
1.Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду. …………………………………………………………………… 
2.Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения………………………………………………………………..  
3.Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.…………………………………………… 
4.Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой-либо информации с рационального языка на язык эмоциональный. …………………… 
5.Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.…………………………………………………………  
6.Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей. ……………… 
7.Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.  
8.Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.  
9.Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.