ПR - деятельность школьных библиотек

 Самым крупным примером ПR - компании в истории США можно считать «Паблиус» («Письма 85 федералистов») в 80-е годы XVIII века А. Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, и они написали более ста писем с разъяснением необходимости конституции.

Американский журналист Амос Кенделл, «пионер ПR» был первым пресс – секретарем американского президента Эндрю Джексона. А. Кэнделл разрабатывал политическую кампанию Джексона и проводил опросы общественности постоянно обеспечивал благоприятный имидж своего президента, регулировал отношения исполнительной власти с общественностью.

Четвертый период, Скрипникова условно называет «этапом паблистики» (1810-1900 гг.), был связан с активным освоением американского Запада. Растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражей газет и журналов. В 1830 году в Америке насчитывалось газет больше, чем в любой другой стране мира. Появление «пресс-агентов» специалисты связывают с широким распространением прессы. Большинство этих пресс-агентов были бывшими журналистами, и их деятельность, называемая «publicity», представляла собой продвижение (ПRomotion). Методы, которыми пользовались пресс-агенты, были далеки от принципов морали; по свидетельству современников, их оружием был подкуп с помощью приглашений на увеселительные мероприятия и угощений, взятки и т.п. Пресс-агенты  активно работали на крепнущий бизнес, а пресс-агенства стали важным фактором популяризации американского образа. Они стали важным фактором популяризации американского миф успеха. Именно в этот период взаимодействия с общественностью ограничивалось открывшимися, в первую очередь благодаря прессе, возможностями манипулировать и продвигать собственные идеи, товары, услуги. Тем не менее, система связей с общественностью уже начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе, в отношении с профсоюзами, в освоении «дикого Запада» и в правительственной активности [77].

Реальным появлением паблик рилейшнз на общественной арене Америка обязана Айви Ли – «историческому отцу ПR». В 1906 году Айви Ли открыл в Нью-Йорке собственное паблисити-бюро «Паркер и Ли».

Айви Ли начал с того, что направил всем заинтересованным журналистам своего рода декларацию, в которой он впервые за всю историю американского бизнеса обязывался давать полные и точные сведения о своих клиентах, сознательно отказывался от неприкасаемой профессиональной тайны «в тех областях, которые важны для общества и вызывают его интерес». Айви Ли впервые сформулировал и реализовал на практике многие принципы и методы, которые серьезно повлияли на формирование современной концепции public relations  не только ТВ Америке, но и во всем мире и которые стали первым моральным кодексом специалистов по связи с общественностью («Декларация  о принципах», 1907 г.). В Декларации указывалась необходимость принимать во внимание общественные интересы и исходить из правдивой информации. 

В XIX веке в США ПR -технологии начинают проникать во все сферы жизни – в банковскую сферу, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную сферу, шоу-бизнес [89, с.28]. 

Пятый  период: 20-40-х годов XX века  назвается этапом становления public relations как профессии и научной дисциплины. Так, в 1923 г. Э.Л. Бернейз ввел выражение «Советы по отношениям с общественностью» и выпустил в свет книгу «Кристаллизация общественного мнения» («Анализируя общественное мнение»), в этот же период им читается первая лекция по ПR в Нью-Йорском университете. 30-е годы были для Америки периодом серьезных социальных и экономических потрясений. С наступлением кризиса 1929 года информация превратилась в необходимость. Период Великой депрессии и период «Нового курса» тесно связан с именем президента Франклина Д. Рузвельта. Исследователи называют Ф.Д.Рузвельта первым американским президентом, активно использовавшим методы ПR. Рузвельт постоянно стремился разъяснять общественности суть нового экономического курса. С этой целью впервые широко было использовано радиовещание. Президент встречался с радиослушателями в знаменитых «беседах у камина» и простыми словами разъяснял сущность и необходимость своих реформ. С 1930-х годов в крупных компаниях США появляются должности вице-президентов по коммуникациям или ПR. Позиции ПR как общественного института укрепились: в 1936 году была создана Ассоциация руководителей паблисити, а в 1939 году – Совет ПR ; в 1948 году эти организации объединились в американскую Ассоциацию ПR. Йельский. Колумбийский и Гарвардский университеты создали институты и кафедры связей с общественностью [77].

Большое значение для развития новой науки имела и созданная в начале 30-х годов так называемая доктрина «человеческих отношений», отсюда берет начало разработка новых средств управления, таких как «сопричастное управление», «гуманизация труда», «групповое решение», «просвещение служащих» и т.д. Вторая мировая война также в большой степени способствовала становлению ПR в той форме, в которой они появились в США. В 1944 году Словарь социологии, изданный в США, дает определение понятию public relations как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью. Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности.

В 50-70-е годы XX века менеджмент строится на доктрине «социальных систем», «рынка потребителей»; это способствует активному внедрению ПR в эффективное управление во всех сферах жизнедеятельности общества. Послевоенная эра (1945-1965 гг.) знаменовала появление новых институтов ПR. Сегодня невозможно сосчитать предприятия и управленческие структуры в США, Европе и по всему миру распологающие отделами по связям с общественностью.

Деятельность ПR - специалистов направлена на использование организационной культуры, социально-психологических возможностей «человеческих ресурсов» с целью создания благоприятных обстоятельств, отвечающих взаимовыгодным интересам. ПR-специалист начинает выступать и в качестве консультанта, помогающего разрабатывать управленческие решения. При этом соблюдение этических и правовых норм в работе является обязательным условием профессионального поведения. С 1949 по 1 мая 1955 г. создается Международная ассоциация связей с общественностью, объединяя специалистов из разных европейских стран. В мае 1961 года принимается Кодекс профессионального поведения и этики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков ПR; в мае 1965 г. Кодекс был принят также CERP (Европейской конфедерацией ПR) [79].

Современный период шестой в развитии ПR начался с 1965 г. и продолжается по настоящее время.

Первыми внешними проявлениями демократизации государственного управления в нашей стране стало введение в СССР должностей пресс-секретаря у первых лиц (Горбачева М,С,). «Перестройка» и «гласность» становятся символами преобразований в стране. В конце 80-х годов XX века в Москве открываются отделения международных ПR-агенств. В 1989 году создаются отечественные агентства «Николо-М», «Имидж-контаккт», «Миссия Л». Важной вехой является создание Российской ассоциации по связям с общественностью (создание Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) – 3 июля 199РАСО) – 3 июля 1991 года. Первый период развития ПR в России характерен тем, что начинает формироваться рынок ПR-услуг. Многие российские вузы вслед за МГИМО начинают подготовку специалистов по связям с общественностью. В 1995 году появляются законы «О рекламе», «Об общественных объединениях», «Об информации, информатизации и защите информации». Косвенно  эти законы регулируют и деятельность по управлению общественными отношениями. В 1997 году учреждена национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряный лучник». Учреждаются региональные премии в этой области – «ПRоба» (Санкт-Петербург) и «Белое крыло» (Екатеринбург). В мае 2000 годы по инициативе РАСО создается Общественный комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. Им разработан Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В 2001 году РАСО выступала с инициативой о включении профессии «связи с общественностью» в реестр Министерства труда и социального развития РФ [77, с.8-13].

Сейчас все больше фирм и организаций признают необходимость общения с различными аудиториями, от степени эффективности которого зависит и коммерческий результат. Таким образом, участие специалистов ПR в ситуациях, когда их исход или разрешение зависят от общественного мнения, от настроений или намерений партнеров, в целом оказывается весьма плодотворно. Эта «окупаемость» предпринимаемых в ПR усилий в конечном счете и стимулировала рост внимания к новой сфере. А это обусловило и развитие ПR-индустрии. Специалисты ПR есть на фирмах и в компаниях, в правительственных органах и учреждениях. Они работают в футбольных командах и на военных кораблях – везде, где приходится общаться с прессой, гражданами страны, властями.    Появившись как бы на стыке журналистики и рекламы, ПR затем расширяли свои возможности и соприкасались с менеджментом, политикой, государственным управлением, бизнесом и другими, часто специфическими, сферами, ибо в нынешних условиях никакие правительства, предприятия, компании или организации уже не могут успешно Действовать без сотрудничества с общественностью [64,c.18].

Рассматривая ПR в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических этапах их развития, на каждом из которых (прото-ПR древних времен, ПR в Средние века и эпоху Возрождения, ПR в «галантный ХVII век», ПR в эпоху Просвещения и великих революций, ПR индустриального общества) выделяют характерные черты и примеры в соответствии с особенностями эпохи. Выделяются четыре содержательные модели ПR-деятельности, возникновение и развитие которых исследователи фиксируют на различных этапах развития человечества:

Первый этап. «Манипуляция». Характерные черты этого этапа это: использование любых средств для привлечения внимания общественности, давления на нее;  здесь потребитель является жертвой; правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты игнорируются; главный проводник-СМИ.

Второй этап. «Информирование общественности», «общественная осведомленность». Здесь характерными чертами выступают:  регулярная работа со СМИ, цель которой распространение информации; информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются); исследование обратной связи не предполагается;

Третий этап. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале ХХ века). На данном этапе используются  исследовательские методы (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому «двусторонность, диалог); результат ассиметричен-выигрывает только организация, а не общественность; ПR носят прагматический характер, организация преследует цель- получение выгоды.

Четвертый этап. «Двусторонняя симметричная коммуникация». Характерен тем, что здесь происходит  полное осознание субъектом ПR- деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации; ПR- деятельность направлена на достижение взаимной пользы организации и общественности («симметричность»); проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; переход от журналистских и рекламных функций ПR-специалистов к исследовательским и консультативным; законченность, выражающаяся в прямом влиянии ПR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»); идеологичность (идеальная модель):

- механизм взаимодействия организации  и среды - партнерство;

- клиент, потребитель, покупатель - партнеры по бизнесу [89].

Таким образом, подводя итог, необходимо отметить, что как зарубежные, так и отечественные авторы довольно обстоятельно раскрыли теоретические аспекты паблик рилейшнз. В научной литературе существует более 500 определений ПR. В ряде исследований раскрыты основные формы и направления ПR-деятельности. С помощью ПR-технологий возможно создание в обществе положительного образа организации. При этом цель ПR-кампании в библиотечной деятельности – сделать данное учреждение истинно культурным центром. Центром, работающим на приобщение  пользователей к культурному наследию, решающим задачи по сохранению и поддержанию культурных традиций, предоставляющим разнообразную информацию о всех аспектах жизнедеятельности, обеспечивающим возможности для творческого развития, реализации жизненных планов и интересов как можно большего числа пользователей.

1.2. Спецификация связей с общественностью в библиотечной системе В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия школьных библиотек становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому школьным библиотекам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями.  

Школьная библиотека должна быть ориентирована на будущее,  в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз. Хорошо отлаженная система ПR помогает чётко видеть «окно возможностей» библиотеки, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить .   

 Паблик Рилейшнз — это  планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между школьной  библиотекой и её общественностью.  ПR является составляющей международных маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о школьной библиотеке, но и отслеживать ответную реакцию.        ПR осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской помощи.

Отмечается также, что зачастую необходимость налаживания связей с общественностью осознаётся только тогда, когда библиотеки находятся в кризисном состоянии. Поэтому, в сложившейся в настоящее время ситуации, именно Паблик Рилейшнз может помочь отечественным библиотекам набраться сил.           Public relations (ПR) – это синтетическая сфера деятельности, активно использующая достижения психологии, социологии, менеджмента, филологии и философии, поэтому не имея широкого культурного background, сложно формировать эффективные связи с общественностью. Public relations в российском контексте – это новая область знаний и новая сфера деятельности, во многом имеющая маргинальный статус. ПR определяют по-разному: как взаимосвязи с различными кругами населения, управление взаимоотношениями с общественностью, общественным мнением; и даже (в области политики) как манипулирование людьми [21].     Самое близкое нашей профессиональной деятельности – гуманистической по своей природе – определение ПR дано известным теоретиком этой области знания англичанином Сэмом Блэком. По его мнению ПR – это одновременно искусство и наука достигать гармонии через взаимопонимание, основанное на взаимном информировании, полной правде. [21,с. 16]. Применительно к школьным библиотекам имеется в виду диалог с различными кругами населения, умение убедить его в благотворном влиянии школьных библиотек на развитие сообщества.      Это также поиск путей, обеспечивающих взаимопонимание с местной властью; негосударственными институциями, включая общественные организации; с бизнес-кругами, являющимися потенциальными спонсорами; научными и культурными учреждениями; интеллектуальной элитой. Финансируемая по «остаточному принципу», сталкивающаяся с трудностями освоения новых информационных технологий, призванная постоянно расширять культурное пространство, школьная библиотека просто обречена работать в содружестве со структурами, способными лоббировать ее интересы, поддерживать начинания, в том числе и материально. И конечно, это постоянные контакты со СМИ, даже самостоятельная издательская деятельность, вплоть до подготовки собственных журналов и газет, вебстраниц.