Брендинг как способ управления сознанием потребителя. Технологии брендинга

В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные  направления — товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное.

В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:

•          позиционирование по использованию  товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование  традиционного товара (например, жевательная  резинка «Orbit» позиционирует как средство защиты от кариеса);

•          позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок  выводят новый товар,  отличающийся по своим качественным характеристикам  от аналогичных (например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков);

•          позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической  пользы и выгоды (так, бренд «Дарья»  предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения  с родственниками на основе легкого  и быстрого приготовления пиши);

•          позиционирование   по   потребителям   учитывает   социально-демографическое  состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социально-демографическим и психологическим особенностям;

•          позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;

•          ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение на товар данной марки/бренд по сравнению с ценой на обычный товар.

Процесс позиционирования бренда состоит из следующих этапов: анализ товара и рынка, изучение конкурентов, сегментирование, сравнительный анализ и формирование позиции бренда.

На  первом этапе необходимо определить предназначение товара, т.е. к какой товарной группе он относится, для какого вида потребления предназначен, какую пользу или выгоду несет потребителю, а также выявить, как воспринимает потребитель сообщение о товаре и что он ожидает от бренда.

Второй  этап — изучение всех конкурентных брендов в различных товарных группах {смежных, действующих, группах товаров-заменителей и товаров-прототипов). Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют продукцию в одну товарную группу. Эта информация позволяет выявить незаполненные ниши среди марочных позиций. После этого необходимо разделить по возможности потребителей торговой марки на однородные группы — сегменты.

При формировании процесса позиционирования бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями;

•          простоты ~ информация о бренде должна быть простой, понятной, краткой;

•          актуальности — сообщение о бренде должно соответствовать нуждам, потребностям, желаниям и намерениям потребителей;

•          отличия ~ в содержании бренда должны быть четко отражены основные отличительные  признаки данного товара от аналогичных;

•          постоянства   —   необходимо  на  протяжении  длительного времени  не изменять позиции бренда, чтобы  у потребителя выработались устойчивые положительные эмоции (восприятия) в отношении выгод и преимуществ, которые предлагает данный бренд;

•          последовательности  —   необходимо,   чтобы   маркетинговые коммуникации не изменяли содержания бренда, четко формулировали потребительские принципы товара и сохраняли символику в названии, упаковках, рекламных сообщениях.

Позиционирование  бренда — процесс сложный и многоаспектный. Он носит комплексный характер, отражает концепцию рыночной позиции бренда и формируется на основных принципах данной марки, отличающих данный бренд от аналогичной группы товаров. Так, например, рыночная позиция бренда «Любимый сад» складывается из нескольких видов позиционирования:

•          позиционирование по  использованию  товара —  натуральность (сок произведен только из натурального сырья);

•          позиционирование по выгоде — вкусный;

•          позиционирование по использованию  товара — высококачественный (продукция  имеет высокое качество благодаря  тщательному   отбору  сырья,   прогрессивной  технологии   и  контролю качества продукции);

•        позиционирование по цене — невысокая стоимость. К характеристикам бренда относят:

1)         признаки,  вызывающие определенные  эмоции  —  чувства, оценочные   суждения,   отношения,   которые   потребитель связывает с торговой маркой;

2)         признаки, характеризующие качество и надежность товара.

Основная цель формирования идентичности бренда — представить  идеальное содержание с точки  зрения последующего воспроизведения  этой информации потребителями. Поэтому  объяснения брендинга должны, во-первых, осуществить воплощение основных признаков  товара в символ с минимальными искажениями; во-вторых, соизмерить потребительное восприятие марки; в-третьих, достигнуть максимального совпадения сформированного  и воспринимаемого образа бренда на основе эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Брендинг как способ управления сознанием  потребителя

2.1 Процесс формирования отношений брендинга. Отношения брендинга и их виды

 

В зависимости от символического содержания образа бренда складываются три вида отношений покупателей  к бренду: эмоциональные, рациональные, поведенческие.

К мотивациям, побуждающим потребителей к определенным действиям по отношению к бренду, относятся:

•          намерение попробовать;

•          намерение совершить повторную покупку;

•          регулярное потребление.

Отношения брендинга определяют содержание и эффективность связей между брендом и потребителем, из которых и складывается процесс их взаимодействия.

Отношения брендинга — это интегративные свойства взаимодействия бренда и покупателя, обусловленные их природой, функциями и целями, которые определяют характер влияния бренда на потребителя. Эти отношения проявляются через совокупность прямой и обратной связи. Связь бренда и потребителя — это форма проявления отношений в процессе брендинга.

Для эффективного формирования брендинга одного вида отношений  недостаточно — необходимо построить  систему отношений, в зависимости  от характера связей и отношений  бренда с потребителями, представляющую собой совокупность эмоциональных, рациональных и поведенческих отношений.

Результатом, как правило, являются лояльные отношения, которые  определяются степенью удовлетворения потребностей покупателя при использовании  товара торговой марки (бренда). Степень  удовлетворения потребностей покупателя зависит от имиджа бренда, ожиданий, восприятия информации о качестве товара и цены.

Удовлетворение потребностей покупателей и формирование ло- | яльных отношений к бренду является хорошей моделью построения долгосрочных отношений между потребителем и  брендом. Если установились стабильные отношения (потребитель доволен  и верит сообщениям о бренде), организация работы компании становится проще, так как появляются устные рекомендации. Компания может и не знать о существовании положительных  рекомендаций, так как покупатель получает информацию о товаре и подтверждение  о его качестве от тех людей, которые  доверяют бренду. Завоеванные таким  образом новые покупатели могут  оказаться такими же доброжелательными потребителями бренда.

Долгосрочные отношения  между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, лежат в  основе устойчивого предч почтения потребителем определенной марки. Разрушить  эти отно-j шения можно быстро, не оправдав ожиданий и подорвав доверие.

На основе коммуникаций бренд  устанавливает доверительные) связи  с потребителями. Однако, чтобы завоевать  доверие, бренд] должен иметь индивидуальность, имидж, создать отношения и! ценности. Другого пути к установлению доверительных  связей са потребителями нет, Формирование доверительных отношений! бренда с  потребителями является важнейшим фактором yenexaj коммуникаций.

В настоящее время получило распространение использование! сети Интернет как средства установления доверительных отношений бренда с потребителями. Покупатели сети относятся к группе:] ранних пользователей, и потому их можно считать отважными потребителями, которые склонны к экспериментам. Основные менты рынка еще предстоит покорить, однако появляются благодаря доверию и рекомендациям, поэтому дизайн! сайта должен привлекать потребителей, ищущих доверительных* отношений с маркой. В будущем будут рождаться новые элементы! бренда, вызванные особенностями электронной коммерции.

За рубежом в сфере  услуг получил развитие процесс  персоналы-защш отношении. Суть этих отношений  состоит в том, что создается  система коммуникаций с каждым покупателем  по ограниченному набору товаров, из которого покупатель может выбрать  один или несколько товаров, которые  его интересуют. Персонализация отношений  завоевывает лояльность клиентов.

Выход коммуникаций между  брендом и ее клиентами на интерактивный  уровень позволяет избежать негативного  впечатления, вызываемого массовыми  предложениями традиционного маркетинга. Эта технологическая революция  произошла как нельзя кстати для  торговых марок. Теперь появилась возможность  индивидуально выявлять своих клиентов и посылать им нужную информацию в нужный момент.

База данных позволяет  работать с каждым клиентом индивидуально: как с отдельными потребителями, так и бизнесменами, учитывая уникальность и особенности покупательских предпочтений каждого.

Таким образом, база данных является инструментом создания близких  связей с потребителями и формирования лояльных отношений, т.е. установления настоящих отношений с клиентами  на основе адекватных предложений и  по разделяемым ценностям бренда.

Действительно, тот, кто находится  ближе к клиенту, обладает значительным преимуществом в завоевании покупательской лояльности. Именно этот принцип используют крупные марки, которые не могут  пользоваться мимолетной рекламой.

Интернет накладывает  свой специфический отпечаток на индивидуальность бренда как составляющую торговой марки. Интернет — это больше, чем просто витрина имиджа или  канал прямых продаж и покупок. Он должен восприниматься как проявление новой ориентации бренда, как новые  территории, выражающие его превосходство в области создания отношений.

Присутствовать в Интернете  — означает быть готовым к сравнению, которое может быть не в пользу торговой марки, если разработчики проекта  бренда не все до конца продумали. Отказаться от присутствия в Интернете  — значит, признать свою слабость.

Понятие идеальных отношений  не сводится к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией  о марке (бренде). Интернет даст возможность  донести клиенту, что бренд стремится удовлетворить его потребности.

Интернет формирует и  другую форму связей с потребителями  — он позволяет организовать виртуальные  обсуждения. Бренд должен участвовать  в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами бренда посредством дискуссий. Это осуществлялось и раньше на специальных страницах журналов для потребителей, но Интернет делает эту возможность более мощной, мгновенной и более откровенной, и тем самым сильно изменяет ожидания и поведение потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

 

Эффективность брендинга  зависит от механизма управления взаимоотношениями бренда с потребителями.

Механизм управления взаимоотношениями  с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение  значимости бренда на основе поддержания  постоянных контактов с потребителями  и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма  управления взаимоотношениями —  сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями  на основе прочной эмоциональной  связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду.

Знакомство с клиентами. Знакомство с клиентом может происходить  в различных формах: рассылка клиентам бюллетеней через Интернет, личное собеседование и т.д. В настоящее  время наиболее эффективной является рассылка информационных бюллетеней через  Интернет, в которых содержатся данные обо всех услугах, а также конкретные рекомендации по новым продуктам  и предложения по улучшению управления финансами.

Бюллетень представляет собой  идеальную форму знакомства с  потребителем, так как не только информирует их об уже действующей  марке продукции, но и предоставляет  информацию о дополнительных ее видах, чтобы потребитель видел их значимость и чувствовал, что основной набор  продукции дополняется чем-то новым, полезным.