Сущность и содержание планирования продаж

 

    При оценке факторов эффективности работы предприятий широкое распространение в аналитической практике получили рентабельность капитала (имущества, находящегося в распоряжении предприятии), собственных средств, производственных фондов, финансовых вложений (инвестиций) и перманентного капитала (капитала, вложенного в деятельность других организаций на длительный срок).

   Одним из главных экономических показателей является рентабельность активов; ее также называют экономической рентабельностью. Это самый общий показатель, который отвечает на вопрос, сколько прибыли предприятие получает в расчете на рубль своего имущества. От его величины, в частности, зависит размер дивидендов по акциям в акционерных обществах (уровень удовлетворения экономических интересов собственников имущества) [14].

    Рентабельность капитала является производственным показателем объема выручки от продаж и продукции; она может повышаться при неизменной доходности продаж и росте объема продаж за счет ускорения оборачиваемости активов, а при постоянной оборачиваемости активов их рентабельность может расти за счет увеличения доходности продаж.

    Величина активов предприятия - собственность предприятия, имеющая денежную стоимость и отражаемая в активе баланса - деньги, счета дебиторов, оборотные фонды, основной капитал и нематериальные активы. Источники собственных средств - уставный капиталы, нераспределенная прибыль.

    Выручка от продаж продукции - денежные средства предприятия, полученные за поставленную продукцию или оказанные услуги, является источником возмещения текущих затрат предприятия на производство и реализацию продукции, формирование прибыли [7].

    Прибыль (убыток) от продаж - превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров и наоборот.

    Прибыль исчисляется как разность между выручкой от реализации продукта хозяйственной деятельности и суммой затрат факторов производства на эту деятельность в денежном выражении.

    Прибыль от налогообложения - вложение собственных денежных средств предприятия, срок погашения которых превышает один год:

- средства, направленные  в уставные капиталы других  предприятий;

- средства, направленные  на приобретение ценных бумаг;

- долгосрочные займы, выданные  другим предприятиям; и т.п.

    Затраты на производство и реализацию продукции представляют собой совокупность выраженных в денежной форме расходов предприятий на производство и реализацию продукции (работ, услуг).

    Доходность продаж - отношение чистой прибыли компании до вычета налогов к нетто-продажам [21].

    Проанализировав таблицу 2 можно оценить влияние факторов на рентабельность предприятия ООО «ЛЕКО».

    Величина активов предприятия в период с 2011г. по 2012г. увеличилась на 17456 тыс. руб., в период с 2012г. по 2013г. увеличилась на 15791 тыс. руб.

    Текущие активы предприятия увеличились на 17834 тыс. руб. (с 62355 тыс. руб. до 80189 тыс. руб.) с 2011г. по 2012г., а к концу 2013г. составили 97314 тыс. руб.

    Источники собственных средств предприятия, также увеличились с 56040 тыс. руб. до 67201 тыс. руб. в период с 2011г. по 2012г. и произошло увеличение к концу 2013г. на 16880 тыс. руб.

    Выручка от продаж продукции за анализируемый период увеличилась с 165144 тыс. руб. до 254129 тыс. руб. и составила 88985 тыс. руб.

    Прибыль от продаж в период с 2011г. по 2012г. уменьшилась на 1742 тыс. руб., а с 2012г. по 2013г. увеличилась на 5103 тыс. руб. Также прибыль до налогообложения в период с 2011г. по 2012г. уменьшилась на 2480 тыс. руб., а с 2012г. по 2013г. увеличилась на 5416 тыс. руб.

    Чистая прибыль в период с 2011г. по 2012г. упала на 3036 тыс. руб., а к концу 2013г. возросла на 5919 тыс. руб.

    Затраты на производство и реализацию продукции снизились с 156820 тыс. руб. до 242444 тыс. руб.

   Диагностика данного предприятия показала, что:

рентабельность капитала в период с 2011г. по 2012г. уменьшилась на 5,37%, а с 2012г. по 2013г. увеличилась на 5,09%;

рентабельность текущих активов в период с 2011г. по 2012г. уменьшилась на 6,17%, а с 2012г. по 2013г. увеличилась на 5,28%;

рентабельность собственного капитала в период с 2011г. по 2012г. уменьшилась на 6,5%, а с 2012г. по 2013г. увеличилась на 5,95%;

рентабельность инвестиций в период с 2011г. по 2012г. уменьшилась на 6,43%, а с 2012г. по 2013г. увеличилась на 4,42%;

рентабельность продукции в период с 2011г. по 2012г. увеличилась на 1,89%, а вот с 2012г. по 2013г. уменьшилась на 1,4%.

Доходность продаж снизилась с 2011г. по 2012г. на 2,21%, но к концу 2013г. увеличилась на 1,93%.

 

Таблица 2.9 Анализ рентабельности использования капитала

Показатели	Номер строки	Источник информации или формула расчета	2011г.	2012г.	2013г.	Изменение (+,-)
						2012г. к 2011г.	2013г. к 2012г.
1	2	3	4	5	6	7	8
Величина активов, тыс. руб.	01	ф.№1, стр.300	70172	87628	103419	17456	15791
Текущие активы, тыс. руб.	02	ф.№1, стр.290	62355	80189	97314	17834	17125
Источники собственных средств, тыс. руб.	03	ф.№1, стр.490	56040	67201	84081	11161	16880
Долгосрочные обязательства, тыс. руб.	04	ф.№1, стр.590	-	-	-	-	-
Выручка от продаж продукции, тыс. руб.	05	ф.№2, стр.010	165144	198872	254129	33728	55257
Прибыль от продаж, тыс. руб.	06	ф.№2, стр.050	8324	6582	11685	-1742	5103
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	07	ф.№2, стр.140	9238	6758	12174	-2480	5416
Чистая прибыль, тыс. руб.	08	ф.№2, стр.190	6697	3661	9580	-3036	5919
Затраты на производство и реализацию продукции, тыс. руб.	09	ф.№2, стр.020+стр.030+стр.040	-156820	-192290	-242444	-35470	-50154
Рентабельность, %: - капитала	10	(стр.08:стр.01)х100	9,54	4,18	9,26	-5,37	5,09
- текущих активов	11	(стр.08:стр.02)х100	10,74	4,57	9,84	-6,17	5,28
- собственного капитала	12	(стр.08:стр.03)х100	11,95	5,45	11,39	-6,50	5,95
- инвестиций	13	[стр.07:(стр.03+стр.04)]х100	16,48	10,06	14,48	-6,43	4,42
- продукции	14	(стр.06:стр.09)х100	-5,31	-3,42	-4,82	1,89	-1,40
Доходность продаж, %	15	(стр.08:стр.05)х100	4,06	1,84	3,77	-2,21	1,93

 

 

 

3. Планирование продаж и составление плана по сбыту продукции

3.1. Исследование  конъюнктуры рынка

    Чтобы достичь  устойчивого роста объема продаж, сначала предстоит изучить свой  рынок (круг людей, которые покупают  наши изделия). Очень важно постоянно  держать под контролем своих  потребителей. Именно в этом случае  без проблем можно правильно  решить, остаться на рынке спорттоваров  или покинуть его.

    Бизнес фирмы  все семнадцать лет развивался  на одном рынке - спортивные товары.                                                                                                             Основным клиентом производителей спортивных товаров широкого потребления являются спортивные магазины. Один спортивный магазин приходится в России приблизительно на 150 тысяч человек. Таким образом, число спортивных магазинов в России порядка тысячи. Сотрудничество происходит в той или иной мере приблизительно с половиной из них.     Основным ограничением для сотрудничества магазинов с нами является недостаток товара, нестабильность в его наличии. По специфическим профессиональным изделиям (ринги, татами, борцовские ковры) основными клиентами являются федерации, клубы и т.п.

    Дополнительный оборот предприятие имеет за счет внешних рынков. Здесь внешние рынки необходимо разделить на страны СНГ и дальнего зарубежья. В странах СНГ товар постепенно приобретает известность (на постоянной основе фирма работаем с Казахстаном и с Белоруссией), особенный интерес они проявляют к товару, альтернативой которому являются западно-европейские аналоги.

    Далее рассмотрим общий обзор состояния рынка из общих для основных групп товара, планируемых маркетинговых мероприятий.

    1.Боксерские мешки и груши. По этой группе товаров на российском рынке присутствуют пять – шесть российских конкурентов и три - четыре импортера. При этом рынок не насыщен. На долю фирмы приходится около половины рынка, четверть рынка занимает фирма "Рэй-спорт". Еще присутствует фирма "Спорт-прогресс", она занимает около 10% рынка, ведущие мировые производители "Еверласт" и "Сенчури" присутствуют скорее в выставочных вариантах, не занимая существенных долей рынка. "Леко" и две российские фирмы, названные выше, сосуществуют на рынке восемь лет, и можно не опасаться повышения конкурентоспособности их товара. Практически все клиенты при достаточном количестве товара фирмы готовы работать только с фирмой «ЛЕКО», т.к. соотношение цены и качества здесь значительно превосходит конкурентов.

    Все это позволят полностью монополизировать рынок и даже расширить его границы за счет возможности использования пневмо-гидро мешков в домашних условиях, что очень затруднительно с обычными мешками.

    2. Перчатки боксерские. По этой группе товаров на российском рынке присутствуют, кроме фабрики, в основном иностранные производители. Это фирмы "Грин Хилл", "Эверласт", "Сенчури", "Хаммер" и некоторые другие. Из российских производителей боксерские перчатки пытается сделать "Рэй-спорт", однако сильно отстает от «ЛЕКО»; с советских времен Белоомутская фабрика делает дешевые перчатки, но принципиально устаревшей конструкции.

    Можно оценить присутствие фирмы на рынке приблизительно в 50%.

    Сейчас проводится работа по международной сертификации этих перчаток (в мире существует не более 10 производителей, перчатки которых сертифицированы АИБА - международной федерацией любительского бокса).

    В результате проведения мероприятий предполагается полностью монополизировать рынок боксерских перчаток.

    3.Тренировочные, спарринговые, снарядные перчатки, лапы, макивары, шлемы, футы, защитное снаряжение.

    Достаточно сильные позиции на этом рынке занимает "Рэй-спорт", он занимает около 40 % рынка, около 20 % приходится на других российских производителей, около 20 % занимают импортеры - "Грин Хилл" и др. Присутствие фирмы «ЛЕКО» на рынке - 20%.

    Перспективы на этом рынке связаны с ориентацией на более профессиональные варианты исполнения изделий. Интенсивное развитие ассортимента должно произойти с использованием японской суперкожи "Тэйнджин". Поворот профессионального сегмента рынка к нам должен привести и к общей тенденции в нашу пользу.

 

 

Таблица 3.  Доля занимаемого рынка в 2013г.

Конкуренты	Группы товаров
	Боксерские мешки, груши	Боксерские перчатки	Перчатки спарринговые, лапы, макивары и др. защитное снаряжение
РЕЙ-СПОРТ	25%	10%	40%
СПОРТ – ПРОГРЕСС	10%	10%	20%
др. российские конкуренты	10%
ГРИНХИЛЛ	5%	30%	20%
ЭВЕРЛАСТ
СЕНЧУРИ
ЛЕКО	50%	50%	20%

 

 

    4.Униформа для единоборств. На этом рынке существует достаточно серьезная конкуренция. Предполагается введение специализированных модификаций униформ для таэквондо, кун-фу, дзюдо и др.

    5.Ринги, борцовские ковры. В России выпускает ринги предприятие "Хоккей", однако у них нет модификации рингов на помосте, которые можно использовать для соревнований. Импортные ринги раньше завозились в Россию, теперь они не могут составить конкуренции (цена выше в несколько раз).

    6.Гимнастические маты, татами. В России их выпускает шесть-восемь производителей. Конкуренция идет, в основном, по цене. В себестоимости очень большую часть составляет стоимость поролона. Нами разработана конструкция с использованием отходов поролона, что снижает себестоимость на 150 руб. В ближайшее время планируется снизить цену, не снижая рентабельности, и предполагается, что рынок резко повернется в нашу сторону.

    7.Волейбольные и футбольные мячи. Необходимо рассмотреть, как нами оценена емкость рынка. Во времена социализма Синьковская фабрика была абсолютным монополистом, ей принадлежало больше 80 % рынка (кроме нее мячи выпускали некоторые тюрьмы, две неспециализированные фабрики и фабрика в Великом Устюге). Поскольку производство мячей технологически очень не простое, то больше никто его в СССР не освоил, хотя такие попытки периодически предпринимались. Импортных мячей тогда на рынке не было, цена мячей была относительно зарплат выше раза в два, чем сейчас, мячей не хватало. Средний выпуск составлял 35 тыс. мячей в месяц. Учитывая так же отрицательные факторы: Россия меньше СССР, вероятное снижение интереса к спорту и т.п., емкость рынка оценивается минимум в 35 тыс.   мячей в месяц (средняя цена 120 - 130 руб.).

    Сейчас на рынке присутствуют многочисленные импортеры (Китай, Пакистан, западные производители дорогих профессиональных мячей). После августовского кризиса мы с ними начали активно конкурировать по ценам на не самые дорогие мячи. В последнее время интерес к нашему рынку у импортеров падает, они работают на пределе рентабельности, продавая товар по демпинговым ценам.

    В данное время на рынке мячей из российских производителей, кроме нас, присутствует основной - фабрика в Великом Устюге и несколько тюрем, где производят по 2-3 вида мячей.

    8. Домашние спортивные комплексы. Рынок домашних (детских и не только) спорткомплексов представляет большой интерес. Оценка его емкости может быть построена на следующих крайне осторожных положениях:

- в России 150 млн. человек, это 40 млн. семей, допустим, что 10% из  них имеют детей и склонны  к занятиям спортом - 4000 тыс. семей;

- пусть 20 % из них состоятельны  настолько, что могут позволить  себе покупку в размере 2 тыс. руб., остается 800 тыс. семей; это - потенциальные  клиенты, считаем, что в среднем  такая покупка происходит раз  в 10 лет;