Реклама магазина

Сильные изменения  произошли и в смене формы  рекламы. В настоящее время наблюдается  очень интересная тенденция к  смене приоритетов. Если еще 10 лет  назад основная часть рекламодателей стремилась разместить свое рекламное сообщение на национальных каналах, то сегодня спрос растет на так называемую On-line рекламу, или рекламу в Интернете. Подавляющая часть населения отказывается от просмотра телевидения именно из-за рекламы. Снижение спроса на телевиденье автоматически снижает эффективность рекламы.

К 2013 году планируемый рост Интернет – рекламы превысит отметку в 105 млрд. долларов. Каждый последующий год спрос на такую рекламу будет увеличиваться на 15-20 %, а то есть останется самым быстрорастущим сектором рынка. В 2011 году, только в Британии расходы на Интернет рекламу в Британии возросли на 40% и достигли 5,3 млрд. долл. [13, с. 90]

Таким образом, можно отметить:

1. Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

2. В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

 

1.2. Принципы создания рекламы

 

Сфера рекламной  деятельности состоит из следующих  элементов: рекламодатели, рекламные  агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

Общенациональные  рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или  оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и  безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели - главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие  из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят  и размещают информационные материалы  в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для  своих товаров и услуг. Как  правило, агентства предлагают потенциальным  клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В основном к  услугам рекламных агентств прибегают крупные рекламодатели, поскольку стоимость услуг высока и многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными средствами массовой информации.

Любая реклама  в той или иной мере выполняет  информационную функцию, т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или  услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или  услуги, но эта реклама также несет  информацию в виде существования  рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги[4, с. 55].

Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.

Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная  реклама стала помощником и путеводителем  по магазинам. Также реклама часто  «рассказывает» об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые  ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке. Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.

Информативная или первоначальная - ознакомляет  возможного покупателя с новым товаром  на рынке, месте его продажи.

Конкурентная, убеждающая или агитирующая –  когда рекламодатель с помощью  различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у  него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый  товар из всех аналогичных товаров  и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.

Сохранная или  напоминающая - напоминает о ранее  рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную  информацию о товаре, т.к. потребитель  вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации[4, с. 64].

Каждый вид  рекламы выполняет обе функции  рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная  реклама выполняет преимущественно  первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.

Поэтому они  отличаются еще и тем, что в  каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такая классификация  может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама  является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому  для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций: информирующую и агитационную.

-информирующая - реклама, главная цель которой - сообщение информации о товаре или услуге.

-агитирующая - реклама, главная цель которой - агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.

Четкой грани  между этими видами провести конечно нельзя (как и при общераспространенной классификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию[15, с. 237].

В последние  годы в среде рекламистов и  маркетологов существует мнение, что  массовая реклама переживает кризисное  состояние и постепенно сдает  свои позиции в пользу стимулирования сбыта, прямого маркетинга и других инструментов продвижения. Современное  общество настолько насыщено рекламной  информацией, что потребители не в состоянии уделять внимание каждому рекламному сообщению. Поэтому  появление рекламы в СМИ уже  не означает того, что она будет  эффективно воспринята потребителем, к тому же стало слишком сложно отслеживать результаты рекламных  кампаний.

Тем не менее до сих пор рекламные кампании остаются основной частью маркетингового бюджета предприятия. В основном благодаря возможности массового охвата целевой аудитории. Поэтому объемы доносимой до потребителей информации с каждым днем увеличиваются. Однако некоторые из этих сообщений все же достигают намеченной цели благодаря оригинальным нестандартным идеям, способным пробиться через любые помехи. Таким образом, на сегодняшний день оригинальный креатив становится необходимым условием успеха. Только с его помощью можно сделать вашу рекламу заметной и добиться ее восприятия целевыми потребителями.

Ниже приведены  основные принципы, которыми руководствуются  специалисты при разработке рекламных  обращений.

1. Для того  чтобы рекламу заметили, она должна  содержать идею. Без идеи многие  рекламные объявления безлики.  Реклама должна привлекать, возбуждать, радовать потребителя.

2. Текст рекламы  важен, но необходимо также  привести обоснование и актуальные  аргументы в пользу товара. Хорошими  аргументами могут стать: качество  товара, цена, быстрая поставка, безопасность  в эксплуатации и т.п.

3. Если рекламируется  новый товар, то необходимо  указать все, что действительно  ново.

4. Желательно  в рекламе указывать стоимость  товара (это касается товаров  с эластичным спросом, особенно  если их цена ниже среднерыночной).

5. Полезные  качества товара могут быть  понятны только специалисту, поэтому  следует показывать их потребителю,  иными словами, показывать товар  лицом. Покупатель должен знать,  какую пользу можно получить  от приобретения данного товара.

6. Необходимо  внедрять в сознание потребителя  название товара, поэтому целесообразно  многократное его упоминание.

7. Выигрывают  те, кто нацеливает свою рекламу  на создание образа марки. Около  95% рекламных объявлений решают  сиюминутную задачу, но в то  же время каждая должна способствовать  формированию целостного образа  марки.

8. Малопривлекательная  реклама позволяет думать, что  товар плохой, и наоборот.

9. Потребитель  скептически относится к преувеличениям, поэтому не рекомендуется преувеличивать  достоинства и захваливать рекламируемый  товар.

10. При организации  рекламной кампании необходимо  сделать все, чтобы довести  рекламное обращение до потребителя.  Эффективная реклама сразу же  приковывает внимание потребителя  к товару.

11. При разработке  стратегии единой рекламной кампании  следует понимать ее цели. При  планировании и использовании  средств рекламы необходимо знать:  объект рекламы; целевую аудиторию;  сроки, которые требуется выдержать;  ожидаемый эффект.

Таким образом, в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

 

1.3. Роль рекламы в сбыте. Мероприятия  по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы

 

Главной целью  рекламы всегда является сбыт, а  не предоставление производителям рекламы  и художникам возможности реализовывать  свои проекты. Реклама должна выполнять  определенные функции. Реклама должна:

- оказывать  воздействие на потенциальных  клиентов иинформировать их;

- содействовать  сбыту, пробуждая желания;

- оказывать  регулирующее воздействие на  рынок в целом;

- гарантировать  предприятию устойчивость.

Мероприятия по стимулированию сбыта, иногда называемые мероприятиями сейлз промоушн (продвижение товара), представляют собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара. С другой стороны, эти мероприятия не безосновательно можно рассматривать в качестве средства комплексного использования различных каналов распространения рекламы, поскольку, как будет видно, ключевая роль в них отводится именно рекламному воздействию на конечного потребителя.

Прежде всего сформулируем задачи, которые стоят перед такими мероприятиями. Это:

-  ознакомление потребителя с товаром-новинкой;

- помощь потребителю в принятии решения о покупке товара;

- стремление увеличить количество товара, приобретаемого одним покупателем;

- поощрение приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей;

- снижение временных колебаний сбыта товара (сезонные колебания).

Для того чтобы  достичь поставленных целей, существует арсенал приемов и средств, направленных на конечного потребителя.

1. Скидки с  цены. Причин для скидок может  быть множество. Вот некоторые:  скидки, предоставляемые с условием  приобретения оговоренного количества товара; скидки для постоянных покупателей; сезонные скидки; скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника; скидки на устаревшие модели товара.

2. Распространение  купонов — своеобразные сертификаты,  выдаваемые фирмой покупателю и дающие ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара.

3. Дегустация  продуктов питания и получение  бесплатных образцов товаров (сэмплинг).

4. Временное  пользование товаром (как правило,  тестирование домашней техники).

5. Проведение  конкурсов, лотерей, игр, викторин. Некоторые виды «подкрепления товара»: потребительский кредит (банк «Русский стандарт» и др.), бесплатные услуги — транспортировка, установка.

6. Создание  таких упаковок товара, которые  используются в быту после  потребления покупателем их содержимого.

Все указанные  приемы могут быть реализованы лишь с помощью различных каналов распространения рекламы, которые будут наиболее эффективны в конкретных случаях. Например, в магазинах должны быть задействованы возможности индоор-рекламы и использована печатная реклама. Одновременно рекламная кампания должна развернуться в прессе, а возможно и на радио и телевидении. Именно комплексный подход к использованию каналов распространения и позволяет рекламодателю получить максимальные выгоды от планируемых мероприятий.