Суть и значение торговых марок

 

 Наступним дуже важливим  кроком у розвитку бізнесу  стало створеннявсесвітньої мережі  розливу та продажу напоїв, заснованої  на залученністороннього капіталу  для будівництва нових заводів (франчайзинговасистема).

 

 Популярність продукції  компанії призвела до появи  підробок. Наслідкомборотьби з підробками стали експерименти з упаковкою. У 1916 р. буларозроблена «контурна» пляшка, що в 1977 р. була зареєстрована вяк товарний знак компанії. Компанія багато сил і засобів направляєна створення і підтримання високої якості продукції, що випускається. При цьомув поняття "якість" входить не лише якість напою, але і система йогозберігання, доставка споживачу і те, яким чином напій виставляється вмагазинах. Нормативи якості були розроблені для всіх стаді??виробництва, доставки та продажу.

 

 До розробок компанії, які потім стали широко використовуватися  впрактиці торгівлі іншими фірмами, належить створення упаковки, що  містить в собікілька пляшок, розвиток нових видів упаковки (металеві банки),поставка спеціальних  холодильників в місця продажу, створення автоматів зпродажу напою.

 

 Коли компанія вперше  за сто років існування вирішила  змінити своюоригінальну формулу  і запропонувала на ринок нову  версію напою, якийбуло перевірено численними позитивними тестами, ринок відреагував наце негативно. Така реакція показала, що оригінальний смак Кока-Колаозначає для мільйонів споживачів щось більше, ніж просто смакпрохолодного напою. Це певний імідж, корпоративнаідентичність. Незалежні дослідження показують, що товарний знаккомпанії є одним з найбільш відомих і відомих у світі.

 

 Деякі вітчизняні фахівці  з маркетингу вважають, що росіянамеквівалентом  корпоративної ідентичності є  фірмовий стиль. Фірмовийстиль - це  набір колірних, графічних, словесних констант, що забезпечуютьвізуальне і смислове єдність товарів і послуг, всієї вихідної від фірмиінформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. По суті, фірмовийстиль - основа комунікаційної політики фірми, одна з найважливіших засобівборотьби за покупця. Інші вважають, що хоча корпоративна ідентичність іє системою комунікаційних засобів, що відображають індивідуальністьфірми, тим не менше розглядати її слід набагато ширше. «Корпоративнаідентичність повинна відображати місію, структуру, бізнес і домаганнякомпанії ». Але всі автори визнають в якості найважливішої складовоїкорпоративної ідентичності торгові марки, які і є об'єктомрозгляду даного дослідження.

 

 Термінологія бренд  менеджменту.

 

 У сфері управління  торговими марками склався певний  понятійнийапарат, хоча трактування  термінів не завжди однозначна. Знання термінівдозволяє орієнтуватися у вирішенні методичних та практичних завданьуправління торговою маркою і корпоративним іміджем.

 

 Процес визначення  істотних термінів в основі своїй є процесомвиділення відмінностей між ними, тобто необхідно визначити, чи євідмінності між термінами товарний знак, марка, бренд.

 

 У перекладної літератури  з маркетингу терміни trade mark і brandчасто  тлумачать по-різному. Найчастіше brand визначається як торговамарка, під якою розуміється ім'я, знак, символ або їх поєднання,використовуються для того, щоб відрізнити товари або послуги, що виробляються однієюфірмою, від аналогічних товарів інших фірм. При цьому у ряді книгперекладачі використовують термін торгова марка (П. Діксон, Ф. Котлер, Дж.

Енджел), в інших - товарна (Дж. Еванс, Б. Берман), у Ж.-Ж. Ламбен, --просто марка, хоча в тексті іноді зустрічається термін торгова марка.

 

 Товарний знак (trade mark) визначається однозначно якзареєстрована  і юридично захищена марка  або її частина.

 

 Але існують і інші  визначення. «Торгова марка представляє  собоюне що інше, як заступник  великого обсягу інформації і  спосіб більшепростого й ефективного поводження з нею. ... За допомогою асоціації з товаромабо послугою вона повідомляє споживачеві інформацію про товар, будь то якість,надійність, майстерність виготовлення, стиль, статус або споживчацінність ».

 

 Відомий російський  маркетолог П.С. Зав'ялов дає наступневизначення: «Товарний знак (торговельна марка) - зареєстроване ввстановленому  порядку позначення, присвоєне товару  для його відмінності відінших і вказівки на його виробника. Він являє собою малюнок,символ, знак, певне сполучення літер, цифр. Розуміється як засібіндивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торговамарка або фірмовий знак ».

 

 Намагаючись розвести  пов'язані з маркою поняття, Є.П. Голубков дає такевизначення: «Марка - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їхкомбінація, призначені для того, щоб ідентифікувати продукт ідиференціювати його від продукту конкурентів. Марка включає до свого складумарочне ім'я, марочний знак і товарний знак. Марочне ім'я представляєсобою частину марки у вигляді букв, слів і їх комбінацій, які можуть бутивиголосили. Марочний знак - частина марки, яка є впізнанною, алеНЕ виголошуваної. Він являє собою символ, малюнок, характерний колірабо шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або їїчастина, захищені юридично ».

 

 За законом Російської  Федерації« Про товарні знаки, знаки обслуговуванняі найменування  місць походження товарів », товарний  знак (ТЗ) --позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних абофізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних абофізичних осіб. У якості товарних знаків можуть бути зареєстрованісловесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення та їхкомбінації. Для позначення комбінованого словесно-графічноготоварного знака часто використовується термін логотип. Зареєстрований увстановленому порядку товарний знак (логотип) стає законодавчозахищеним активом, а його власник застрахований від підробок абонесумлінного використання позначень, що відрізняють його товар абопослугу. Товарний знак може бути і не зареєстрований в силу різнихобставин, але виконувати при цьому всі функції товарного знака.

 

 Класичним прикладом  торговельної марки є поняття Coca-Cola,яке викликає у людини ряд образів, асоціацій і емоцій. Це торговамарка, що має певні специфічні характеристики. Хоча на самомусправі характеристики має продукт, але у свідомості споживачів вониприписуються самої торгової марки.

 

 Залишилося визначити, що розуміється під використовуваним в російськійпрактиці терміном бренд. Дослівно brand перекладається як марка, знак, символі найчастіше саме цей термін (brand name) в оригіналі використовуютьзарубіжні фахівці з маркетингу для визначення марки товару (F.

Kotler, S. Washburn, P. Fifield). У спеціалізованих словниках англійськеслово brand в поєднанні з іншими термінами також перекладається як марка.

The manufacturers brand - марка виробника, Own brand - торгова маркамагазину, Branded goods - марочні товари, Branding - привласнення  маркипродуктам фірми.

 

 Проте фахівець в  області реклами І. В. Крилов, наприклад, вважає,що точний еквівалент цього поняття в українській мові відсутній. Найбільшблизьке поняття - образ марки товару в свідомості покупця, що виділяє йогосеред конкуруючих товарів. Структурно бренд підрозділяється на brand-name

- Словесну частину марки  і brand-image - візуальний образ марки, що формуєтьсярекламою в сприйнятті  покупця. Часто сприйняття марки  покупцемназивають «образом марки», або її «іміджем».

 

 Хоча в останні роки  намітилася практика розширення  використанняпонять марки і бренду  у сфері послуг, культурно-спортивній  сфері (назватуристичної, аудиторської  фірми або естрадної групи  іноді називаєтьсябрендом у відповідній  середовищі споживачів), однак усталена  практикавикористання даних термінів  пов'язана з суто товарними ринками.

 

 Надалі в роботі використовується усталений у діловій російськоїпрактиці термін торгова марка, або бренд. Дані терміни вживаються вроботі як синоніми, але при цьому, говорячи про бренд, ми завжди маємо на увазірівень популярності торгової марки: чи є вона міжнародним брендом,національним, локальним. Якщо говорити про Росію, то бренди першого типузбігаються у нас із загальносвітовими (Coca-Cola, Mars), брендами другого типуможна вважати пиво «Балтика», чай «Майский», горілку «Столична», прикладамилокальних (регіональних) брендів для Чувашії можуть бути мінеральна вода

«Волзькі зорі», пиво «пінне», горілка «Акатов».

 

 За своєю функціональної сутності торгова марка також єбагатогранною категорією.

 

1. Торгова марка є важливим  нематеріальним активом фірми, який  має ринкову вартість і може  бути внесений в бухгалтерський  баланс.

 

 Цим активом необхідно  грамотно управляти, як і всіма  іншими активами фірми.

 

 Визнаючи важливість  управління торговими марками, деякі  західніфірми вводять посаду  керуючого маркою (brand manager). Вважається, щосистема brand management народилася в фірмах Procter & Gamble і General Food.

Після другої світової війни branding (brandbuilding) як наука і мистецтвостворення і просування марки з метою формування довгостроковоїуподобання до неї стає однією з найважливіших частин маркетингу.

Особливо це характерно для північноамериканської школи маркетингу.

 

 Марочний принцип управління  полягає у виділенні окремих брендів всамостійні об'єкти маркетингу.

 

2. Одночасно марка є  об'єктивною характеристикою товару, тому необхідно розглянути взаємозв'язок  і відмінності товару і його  торгової марки, а також різні стратегії використання марки.

 

2. Торгова марка не  є фізичною суттю, за винятком  того, що покупець думає, відчуває і чітко уявляє собі, бачачи символ або найменування марки. Марка - це обіцянка продавця постійно надавати споживачу специфічний набір якості, цінностей та послуг, в цій якості вона є ринковим інструментом впливу на свідомість споживачів, на купівельний вибір. Однак ступінь цього впливу залежить від стану ринкового середовища та інших факторів.

 

 У російській практиці  торгові марки та пов'язані  з ними аспектиє предметом  вивчення різних дисциплін:

 

 Е право досліджує правові аспекти існування, захисту і переходуправ власності на товарні знаки, знаки обслуговування і фірмовінайменування, так як практично у всіх країнах ці об'єкти визнаніпромисловою власністю;

 

 Е в бухгалтерському  обліку досліджується методологія оцінки та відображеннярух цих найважливіших нематеріальних активів фірми в бухгалтерськомубалансі;

 

 Е в маркетингу розглядаються питання управління торговими марками таїх впливу на поведінку споживачів на ринку.

 

 Мізерність російських  публікацій з торговим маркам  не пов'язана звідсутністю інтересу або практичної потреби, швидше це обумовленорівнем розвитку зовнішнього середовища, маркетингу та менеджменту на російськихпідприємствах.

 

 Аналіз вітчизняної  та зарубіжної літератури показує, щопрактично присутні всього лише поодинокі праці, в яких ціліснобула б представлена система управління торговими марками, заснована наоблік специфіки марки як об'єкта управління та особливостей ринкового середовищав перехідній економіці.

 

 Отже, в ринкових умовах  торговельні марки є важливимчинником  конкурентоспроможності фірми, інструментом  і об'єктом управління.

Для вироблення рекомендацій з управління торговими марками російських фірмнеобхідно досліджувати специфіку формування торгових марок, визначитизустрічаються при цьому проблеми і труднощі, а також можливі шляхи їхрішення

 

 ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК ТОВАРУ  ТА ТОРГОВЕЛЬНІ МАРКИ. МАРОЧНИХ  СТРАТЕГІЇ 

 

 Атрибути торгової  марки. Сприйняття атрибутів торгової  марки.

 

 Рішення щодо торговельної марки є важливим стратегічнимрішенням в області товарної політики фірми, що визначаєподання товару на ринку, його місце у свідомості покупців.

Традиційно маркетологи виділяють у будь-якому товар три рівні (рис.1):

 

 • товару за задумом - спосіб розв'язання проблеми, основна  вигода, зарадиякій споживач купує  товар. Цю базову вигоду абофункціональну  корисність забезпечує кожна  марка в даній товарнійкатегорії. Це вимір часу для годинника, переміщення вантажів і пасажирівдля транспортної компанії і т. д.;

 

 • товар у реальному  виконанні - зовнішнє оформлення, назва  марки,упаковка, рівень якості та набір інших споживчих властивостей,сукупності визначають вигоду від придбання товару. Торгова маркає найважливішою, але не єдиним чинником, який утворює другий рівеньтовару;

 

 • товар із супроводом - додаткові послуги і переваги  дляспоживача, що створюються на основі товару за задумом і товару в реальномувиконанні (гарантії, доставка товару, умови оплати і т. д.).

 

 Рис.1. Три рівні товару.