Суть и значение торговых марок

ЗМІСТ

Вступ

Сутність і призначення торгових марок 3

Торгові марки. Виникнення і розвиток 3

Умови формування торгових марок продукції (товарних марок) 5

Становлення бренд менеджменту 6

Термінологія бренд менеджменту 8

Взаємозв'язку товару та торгової марки 11

Атрибути торгової марки. Сприйняття атрибутів торгової марки. 11

Марочні стратегії 16

Умови формування торговельних марок в Російській економіці 20

Висновок 29

Список літератури 30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 Зростання уваги до  проблеми формування та управління  торговими марками українських фірм визначається тим, що відомі марки стають необхідною умовою сталого положення фірми на ринку, фактором її конкурентоспроможності. Досвід західних країн свідчить, що насучасному конкурентному ринку по суті йде боротьба торговельних марок за їх місце у свідомості покупців. Товари без марок поступаються свої позиції на ринку в самих різних товарних категоріях, причому серед українських споживачів більшості товарних груп також збільшується кількість покупців, готових купувати марочні товари.

 Магія торгових марок поширюється не тільки на споживчі товари. Існує класичне дослідження професор Гарвардської школи бізнесу Т. Левітта,який переконливо довів, що образ торгової марки взначній мірі впливає на рішення про покупку промисловогоо бладнання. Чим більшою популярністю користується торгова марка нового продукту, тим вище імовірність прихильного ставлення до нього покупця і якнайшвидшого прийняття новинки.

 З розвитком глобального маркетингу значення торгових марок зростає.

 Торгова марка «виробляє»  вартість чотирма способами. По-перше,роздрібна торгівля і споживачі готові заплатити за сильні торгові марки високу ціну. По-друге, сильна торгова марка володіє левовою частко юринку. По-третє, в силу лояльності до них споживачів успішні торгові марки приносять стабільно високий прибуток. Нарешті, в успішних торговихмарок більше і розбіг і перспектива подальшого зростання.

 Все це обумовлює  актуальність аналізу практичного  досвіду  ірозробки концепції управління торговими марками (бренд-менеджменту) у перехідній економіці з метою визначення умов та напрямків розвитку торговельних марок в України.

 Залучаючи й утримуючи  споживачів, успішні торгові маркиза безпечують процвітання фірми. Завоювавши з їхньою допомогою лояльних покупців,компанія одержує можливість зміцнити ринкові позиції, підтримуватирівень прийнятних цін і стійкі потоки коштів, що, у свою чергу, підвищує ціну акцій компанії і забезпечує базу для її подальшого зростання. Питання про торгову марку це не тільки одна з характеристик споживчого ринку, відповідь на нього має величезне значенняяк для ділових ринків, так і для постачальників послуг, роздрібної торгівлі та рекрутингових організацій.

 СУТНІСТЬ І ПРИЗНАЧЕННЯ ТОРГОВИХ МАРОК

 Торговельні марки. Виникнення і розвиток.

 У сучасній українській економіці значущість проблеми формування і управління торговими марками багато в чому визначається розвитком конкуренції на споживчому ринку. Зарубіжні виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгових марок у свідомості вітчизняних споживачів (Coca-Cola, Kodak, Microsoft, Nokia і т.д.). По суті, на сучасному ринку йде боротьба торгових марок та їхніх рекламних образів за місце у свідомості покупців.

Результатом є присутність в поведінка індивідуальних споживачів емоційних мотивів, які часто переважають над траціональними.

Внаслідок цього фактори успіху споживчих товарів та послуг базуються не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприймаються споживачами переваги. Ці переваги полягають в унікальності торгових марок,здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок.

Чисто функціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другий план. За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60%покупців стійко пов'язують товарний знак з певною якістю товару, ще 30% - з якістю і його приналежністю саме цій фірмі,лише решта 10% не звертають уваги на товарний знак при виборі товарів або послуг. Тому понад 80% усіх випущених у світі товарів маркується товарними знаками. При цьому весь час зменшується частка продажу товарів без марок на ринку продуктів харчування, напоїв і цигарок: в 1977 р. ця частка становила 26%, в 1987 р. - 20%, в 1997 р. вона скоротилася до 10%.

 Подібна тенденція  в поведінці споживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання спроможності українських покупців розпізнавати торговельну марку при покупці продуктів харчування. Якщов 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на марку продуктів, то в 1995 р. ця частка збільшилася до 22,8%.

 Пізніші дослідження  показують, що серед товарів з  найбільшимкількістю іноземних  та нових російських марок - чай, горілка, пиво,прохолодні напої - кількість  регулярно споживаних марок складає 1,3-1,9, наближаючись до стандартного західного розміром.

 Немарочние товари  поступаються свої позиції в  самих різних товарних групах, причому марочні назви створюються виробником і приймаються споживачами серед товарів, традиційних що не були в Росії марочними:це соки, макарони, крупи і т.д. Серед споживачів більшості товарнихгруп збільшується кількість покупців, готових платити за якістьмарочних товарів. Однак постійний приплив нових товарів (кількістьнайменувань продуктів у продажу збільшилося за роки перебудови з 250 до 1200), зростання кількості рекламованих марок призводять до того, що споживання товарів типовим українцем пов'язано з частими замінами торгових марок,купуються окремим споживачем, що нетипово для розвиненого ринку.

 Описані тенденції  змушують вітчизняних виробників, у першу чергу - підприємства харчової промисловості, усвідомити актуальність проблеми формування та управління торговими марками.

 Ринкові перетворення, які призвели до практично  повної самостійності російських підприємств у проведенні товарної, збутової,цінової політики, диктували необхідність мати своє «обличчя» на ринку, впершу чергу - всі люди знають назву. Багато підприємств-виробникизмінили свої назви в процесі перетворення форм власності.

 

 Однак процес придбання  підприємствами нових фірмових назв йденепросто. Можна виділити цілий комплекс проблем, які гальмують ціперетворення.

 

 По-перше, неврегульованість  питань реєстрації фірмових назвпривела  до того, що з'явилося безліч фірм з однаковими або схожиминазвами, особливо у сфері торгівлі (численні Меркурії, Шанси,

Едельвейс). Одночасно з'являються прецеденти судових розглядів поприводу прав власності на фірмові назви (так, воронезькийтелевізійний завод за рішенням суду змушений був змінити назвувипускається телевізора, оскільки марка «Горизонт» була визнанавласністю іншого підприємства). Плутанина з назвами фірм, якаускладнювала ведення бізнесу і грала на руку недобросовісним конкурентам,показала необхідність стратегічного підходу до вибору фірмових назв.

 

 По-друге, зміна назви не завжди однозначно сприймаєтьсяспоживачами. Зміна усталеної психології сприйняття назви пов'язанозі значними витратами на маркетингові комунікації (зміна марки

Goldstar на LG, заміна фірмового  найменування фабрики «Уральськісамоцвіти »на нову назву« Калина »).

 

 Практика бізнесу перших  років ринкових перетворень показала, щооднакові або знеособлені назви  фірм не виконували свогопризначення - забезпечення впізнавання продукції  підприємства, щозавдавало шкоди як фірмі, так і споживачам. Наприклад, пральні машини,кухонні комбайни, кавомолки під маркою «Алтай» випускали різніпідприємства, це ускладнювало проведення рекламних та інших маркетинговихзаходів, ускладнювало захист прав споживачів.

 

 Специфікою російської  економіки є наявність в регіонах  місцевихвиробників, які давно працюють на ринку і досить успішноадаптувалися до нових умов, але мають старі назви. Замислюючись надрекламі, такі фірми рано чи пізно опиняються перед фактом, що їхназва погано розміщується на етикетці, важко вимовляється в радіоролики,а в дорогому телевізійному ефірі займає значну частину рекламногочасу. Такі назви відображають вид діяльності, але часто не можутьбути зареєстровані, оскільки містять набір широко поширенихтермінів з географічною прив'язкою. Великі проблеми виникають зрекламоспособностью назви, тому що їх складно запам'ятовувати і однозначноідентифікувати. Однак при всій очевидності недоліків старої назвиспроби перейменувань часто зустрічають опору персоналу російськихпідприємства.

 

 Отже, перший етап адаптації  російських підприємств до вимог ринкухарактеризувався створенням фірмових назв і формуванням фірмовогостилю підприємства. Для ряду фірм в силу специфіки їхньої діяльності цьоговиявилося достатньо для успішної роботи на ринку.

 

 

 Умови формування торгових  марок продукції 

 

(товарних марок).

 

 Багато фірм, що виробляють  споживчі товари, у процесі роботи  наринку прийшли до необхідності  розробки поряд з фірмовими  назвамиторгових марок своєї  продукції. Це в першу чергу  стосуєтьсяпідприємствам, які випускають  так звані упаковані (готові)споживчі  товари: продукти харчування (напої, молочні продукти, чай,макарони і  т.д.), парфумерію, косметику, засоби  гігієни і побутової хімії.

Крім того, з'явилися приклади того, як робота підприємства з торговимимарками підприємства підводить його до необхідності зміни назви.

 

 Зростання уваги до  проблеми формування та управління  торговими маркамифірми не випадковий. Відомі торгові марки, які здатні  надаватипозитивне для фірми  вплив на зовнішнє оточення, стаютьнеобхідною  умовою досягнення стійкого і тривалого діловогоуспіху.

 

 По-перше, торгова марка  є важливим фактором конкуренції,оскільки  забезпечує захищеність товару  від атак конкурентів і зміцнюєпозиції  щодо товарів-замінників.

 

 По-друге, популярність  торгової марки і, як наслідок, самої фірмизміцнює довіру партнерів, полегшує доступ фірми до фінансових,інформаційним, людських та інших ресурсів. Використання  торгових мароквиробниками товарів  дозволяє зменшити владу і  вплив торгівлі якодного з найважливіших партнерів. За допомогою реклами як би перекидаєтьсяміст безпосередньо до споживача, що викликає попит, що торгівлязмушена враховувати при формуванні замовлень (для російських фірм цейфактор поки не є домінуючим).

 

 По-третє, формується  прихильність покупців відносно марочнихтоварів, яка може знижувати їх чутливість до ціни, утруднятипроникнення на ринок конкуруючих товарів, тим самим надавати фірмідодаткову ринкову силу. Крім того, торгові марки полегшуютьпокупцям вибір серед величезного розмаїття товарів, переконують їх у тому,що при купівлі товару вони отримають те ж саме якість, як і раніше. Запричини свого особливого положення, особливих переваг покупців марочнітовари менш схильні до коливань ринку.

 

 Західна практика показує, що зазвичай марочний лідер має в дварази більшу ринкову частку в порівнянні з товаром, чия торгова марка попрестижності займає друге місце. Зв'язок рейтингу марки з часткою прибутку вобсязі продажу споживчих часто товарів, що купуються в США і

Великобританії наведена в табл.1. Ці дані показують економічнуважливість престижних торгових марок, які продаються, як правило, на

15-30% дорожче немарочних  товарів.

 

 Таблиця 1.Рейтінг марки  і величина прибутку.

 

| Рейтинг марки | Частка  прибутку в обсязі |

| | Продаж,% |

| 1 | 17,9 |

| 2 | 2,8 |

| 3 | 0,9 |

 

 Становлення бренд  менеджменту.

 

 Практика бізнесу показала, що торгова марка має ціну  на ринку, тоє є важливим активом компанії, отже, потребуєуправлінні подібно будь-яким іншим активів. Управління торговою маркою якакадемічна концепція формується в США 30-і роки XX століття. Пройшовши у своємурозвитку кілька етапів, організаційно-функціональне втілення цієїконцепції - марочний принцип управління (brand management) став визнанимпринципом західного менеджменту.

 

 Можна виділити кілька  основних аспектів у розвитку  управлінняторговою маркою, які  відбивають домінуючі на кожному етапіподання про призначення торгових марок:

 

> марка як образ у  свідомості споживачів (1956 р.);

> марка як механізм  диференціації товарів (1960);

> створення індивідуальності  товару чи послуги (1985 );

> створення додаткової  вартості, за яку готовий платити споживач

 

(1986);

> правовий інструмент  захисту інтелектуальної власності (1987);

> взаємини товару і  споживача (1991) ;

> механізм ідентифікації  компанії-виробника (1992);

> система підтримки та комунікації корпоративної ідентичності (1992);

> сутність, що розвивається  в часі: від марки як концепції  виробника до сприйняття свідомістю споживача сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його надання споживачеві (1996).

 

 Отже, в процесі роботи  з торговими марками в менеджеріврозширилося  розуміння їх функціонального  призначення: від образу всвідомості  споживачів до що розвивається  в часі сутності. Сьогодні ценапрям  бізнесу часто називають управлінням  корпоративною ідентичністю

(corporate identity).

 

 Яскравим прикладом  такого підходу є компанія Кока-Кола. Формуланапою Кока-Кола залишається незмінною протягом більше сотні років, але прицьому компанія постійно розробляє безліч маркетингових новацій,демонструючи феноменальну здатність до розвитку. Менеджери компаніївважають, що «це незакінчений бізнес, це бізнес, у якого ємайбутнє ». Починалося просування продукції з реклами та кампаній постимулювання збуту, потім був організований випуск сувенірної продукції --календарів, плакатів, годин і т.д. Рекламної продукцією компанії забезпечувалисявсі продавці.