Технолого-инструментальный аспект специальных событий в связях с общественностью

2. Технолого-инструментальный аспект  специальных событий в связях  с общественностью

 

2.1 Специальные события для внешней  общественности

 

Прежде  чем рассматривать разновидности  специальных событий, специфику  их подготовки и проведения, обратимся  к понятию “общественность”. А.Д. Кривоносов под общественностью в PR понимает «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR»¹. Таким образом, при проведении каких-либо специальных мероприятий в жизни компании необходимо, прежде всего, определиться для какого элемента общественности будет организовано событие, и кто будет приглашён. К таким элементам можно отнести: клиентов, потребители, партнёров, инвесторов, дилеров, подрядчиков, представителей органов государственной власти и др. После того как мы определимся с кругом приглашённых, необходимо выбрать форму события, поэтому целесообразно перейти к рассмотрению основных разновидностей специальных событий.

Одним из популярных и наиболее эффективных  PR-инструментов является презентация.

Презентация — это представление фирмы, лица, продукта аудитории². Так, презентация может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства. Обычно собственно презентация длится 1,5 - 2 часа. Последующий фуршет или коктейль может длиться также 1-2 часа.

Подготовка  и проведение презентации включает следующие этапы:

1. Определение  цели: привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой  среде; привлечение новых партнеров,  — поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых сотрудников, улучшение отношений с местной общественностью и администрацией.

2. Генерирование  идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация.

3. Разработка  сценария (программы). Открывает и  ведёт программу должностное  лицо фирмы, представляющее её  собственной персоной. Это может  быть руководитель службы PR, или службы маркетинга. Ведущий должен уметь хорошо говорить, иметь хорошую дикцию и уметь вести себя публично³.

Также при  подготовке к презентации необходимо:

1. Составить список приглашенных гостей. Тщательно продумать, какие представители СМИ будут включены в этот список.
2. Составить списки участников (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их об этом.
3. Подготовить технические средства, необходимые выступающим: слайдопроекторы, микрофоны, компьютеры и т.п.
4. Подготовить раздаточные материалы.
5. Продумать оформление помещений, включая объявления и указатели в вестибюле, на лестницах и т.д.
6. Назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж.
7. Решить транспортные вопросы. Возможно, кто-то из числа наиболее важных для данного мероприятия приглашенных сможет приехать при условии, если его привезут и увезут на машине. Выяснение и решение этих вопросов также относится к компетенции PR-отдела.
8. Продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям? Нужна ли экскурсия по фирме? Если нужна, следует подготовить необходимые помещения и персонал.
9. Пригласить фотографа и видеооператора.
10. Обеспечить рабочую группу бейджами и визитными карточками.
11. Приготовить сувениры.
12. Организовать неофициальную часть⁴.

Сценарный план презентации довольно стандартен:

1. Представление гостей и хозяев;
2. демонстрация образцов продукции, видео-материалов, фотоматериалов;
3. краткое сообщение по теме презентации;
4. ответы на возникшие вопросы;
5. выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);
6. вручение приглашенным гостям сувениров, рекламной продукции, информационных материалов;
7. банкет, фуршет или прием;
8. культурная программа⁵.

К основным условиям проведения эффективной презентации  относят:

1. Сообщение  новой информации о предмете  презентации.

2. Информация  об организации должна иметь  общественно значимый смысл.

3. Во  время презентации должна быть  установлена и укреплена связь  с аудиторией.

4. Презентация  должна способствовать решению  экономических проблем фирмы⁶.

Также для проведения успешной презентации необходимо ответить на два основных вопроса: Какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиента? Какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента? ⁷ К таким приёмам можно отнести:

1. Обращение к выгоде клиента (универсальный прием убеждения) - необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре.
2. Не продавайте, а помогайте - высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта. Рассмотрим ошибки, которые мешают нам помогать клиенту:

1) Неправильная диагностика интересов  клиента.

2) Отсутствие дифференцированного  подхода к клиентам.

3) Отсутствие заготовленных различных фраз для различных типов покупателя.

3. Переформулирование свойств товара в выгоду для клиента.

4. Убеждающие слова - отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации.

5. Прием “Эмоциональность” - эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

6. Прием “Говорящие руки” - жесты убедительно воздействуют на клиента, если усиливают смысл высказывания.

7. Использование цифр и конкретных  фактов - использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

8. Использование профессиональных  терминов - уровень использования профессиональных терминов должен соответствовать уровню компетентности покупателя в данной области

9. Наглядность - позволяет получить целостную информацию  
о товаре или услуге за короткий промежуток времени⁸.

10. Прием “Включение в действие”  - включение в действие позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара.

11. Использование метафор - используя в своей работе образы, метафоры, мы “обращаемся” к бессознательной эмоциональной сфере нашего клиента. В историях-метафорах важно присутствие покупателя, чьи желания  
и интересы близки нашему реальному клиенту.

12. Прием “Картина будущего” - воображаемая картина будущего заставляет покупателя прочувствовать, насколько ему необходим предлагаемый товар.

13. Использование известных имен.

14. Прием сравнения - при сравнении преимуществ товара необходимо использовать аргументы конкретного покупателя.

15. Прием “Вопрос в монологе”. В свою презентацию можно включать вопросы трех типов: а зачем этот товар нужен, как им пользоваться, почему так выгодно приобрести его именно у нас.

16. Метод “сократовских вопросов”. В свое время Сократ прославился тем, что изобрел оригинальный способ убеждения. Он ничего не “втолковывал” своему собеседнику — он просто задавал ему вопросы. При этом вопрос был сформулирован таким образом, что предполагал заранее прогнозируемый ответ — “да” или “нет”. Так, к примеру, три ответа “да” бессознательно заставляют клиента дать положительный ответ и на четвертый вопрос.

17. Прием “Похвали” - комплимент создает позитивную атмосферу для ситуации заключения сделки⁹.

Не менее важным специальным  событием в жизни организации  являются церемонии. Можно выделить две разновидности церемоний: открытия и вручения наград и премий¹⁰. Рассмотрим более подробно каждую из них. Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие новой страницы в жизни компании.

Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации  компании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Кроме  того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности сотрудников.

Для проведения церемонии составляется программа  и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры — фоновая информация для медиа — история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта — нового подразделения, продукта, услуги, товара, магазина. Обеспечивается присутствие фотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить специальные места для журналистов и создать им условия для работы¹¹.

Отдельного  внимания заслуживают церемонии  вручения наград и премий. Для целей PR церемонии вручения наград важны: это яркие события, они привлекают внимание общественности, об этом охотно сообщают СМИ. Поэтому PR-служба и руководство фирмы должны отслеживать информацию о конкурсах и премиях (международных и федеральных, региональных и отраслевых) и активно участвовать в них. Выставляться на участие в конкурсе можно от своей организации, от общественных организаций. От профессиональных ассоциаций и объединений.

В церемонии  вручения можно участвовать в  трех ипостасях: как учредителей  премии (и соответственно – организаторов  церемонии), участников жюри данного  конкурса, а также получателей  наград и премий. В первом случае речь идет о стандартном алгоритме  подготовки специального мероприятия. Во втором случае речь идет о пассивном, хотя и респектабельном участии в мероприятии. В третьем - алгоритм PR-действий довольно прост: подготовка ответного выступления, само выступление представителя фирмы (текст лучше не читать "по бумажке" – выступление должно выглядеть экспромтом), одно или несколько интервью СМИ по окончании церемонии, подготовка и рассылка пресс-релизов, довести радостную новость до коллектива организации, возможно – выставить награду для всеобщего обозрения или вывесить соответствующий диплом или сертификат, провести корпоративное мероприятие (праздник) по случаю достигнутого успеха¹².

На сегодняшний день наиболее эффективным  и многофункциональным специальным  событием является выставка. Выполняя конкретные функции продвижения  товаров и услуг на рынок, она  призвана доносить до широкой аудитории  определённую информацию об этих товарах  и услугах или о производящих их фирмах. Также выставочная деятельность играют большую роль в формировании и поддержании положительного имиджа фирмы, ее товаров и услуг. Считается, что именно выставки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем¹³. С их помощью можно достичь более значительного, нежели прямой коммерческий результат, эффекта. Именно это и позволяет использовать выставки в программах PR. Участие в деловой выставке - универсальный инструмент маркетинга, соединяющий в себе рекламу, организацию сбыта и исследование рынка¹⁴. Основные цели, ради которых компании участвуют в выставках, можно свести к трём: формирование или поддержание имиджа, поиск новых партнёров и клиентов и маркетинговая разведка. Выставка является таким же рекламоносителем, как газеты или телеканалы. Разница лишь в том, что в роли макетов или рекламных роликов выступают стендисты, оформление стенда и раздаточный материал¹⁵. Поэтому если фирме необходимо донести ту или иную информацию о себе до целевой аудитории, то выставка может рассматриваться как один из возможных специфичных рекламоносителей. Кроме этого, выставка даёт возможность получить обратную связь с потенциальными и реальными клиентами. И поэтому может способствовать решению задачи сбора мнений клиентов о недостатках и достоинствах товарной, сбытовой, ценовой, кадровой и коммуникативной политики компании¹⁶. Если рассматривать выставку как “выездной” офис или магазин, то можно поставить задачу прямых продаж. Конкуренты, принимающие участие в выставке, облегчают задачу сбора информации о своих стратегиях продвижения товаров и услуг, методах работы с клиентами и т.п. На выставке всегда больше возможностей узнать о представляющей интерес продукции, поскольку на стендах работают квалифицированные специалисты, снабжённые исчерпывающей информацией и можно вернуться на интересный стенд не один раз. Выставка - это своеобразный живой “банк данных”, работающий в режиме диалога, когда можно получит информацию, не всегда открытую для печати. Выставка - это доступ к различным справочным службам, что необходимо при поиске инвестиций и партнёров. Выставка - это так же возможность одновременного и прямого контакта с ведущими журналистами, газетами, радио- и телевизионными компаниями. Важное место в работе на выставке отводится PR - службам и PR - специалистам. Они могут оказывать услуги на выставке в интересах и самой выставки - одна задача, и в интересах её участников – вторая. Так PR становятся элементами самой выставки. Самое главное в начале работы определить необходимость участия в выставке, а также её направление, так как любая выставка имеет определённую целевую аудиторию. В зависимости от выбора выставки, может зависеть успех компании, так как посетители могут оказаться потенциальными клиентами. При этом важно обращать внимание на следующие характеристики выставки:

1. Известность и “доступность” места проведения выставки для целевой группы.
2. Количество целевых посетителей и их социально-демографический портрет, должности и полномочия (со слов участников и организаторов прошлых выставок).
3. Состав фирм – участников прошлых выставок, присутствие на выставках фирм – лидеров бизнеса и конкурентов. Количество участников.
4. Сколько лет проводится эта выставка. Какова динамика развития выставки, есть ли фирмы, которые принимают участие в выставке из года в год. Растёт ли количество участников и площадь самой выставки.
5. Размещение и площади предлагаемых стендов и оборудования. Их стоимость.
6. Как проводится рекламная кампания выставки (как привлекают участников и приглашают посетителей, как освещались в СМИ прошлые выставки).
7. В какое время проводится выставка. Не совпадает ли это с праздниками или событиями, которые отвлекут посетителей и СМИ, освещающие выставки. Не проводится ли одновременно более крупная и престижная выставка в крупных выставочных городах.
8. Будут ли на выставке проводиться семинары, мастер-классы и т. п. и кто их будет вести¹⁷.
9. Процесс подготовки к участию в выставке состоит из нескольких блоков: планирование участия; организация и координация подготовительных работ; обеспечение необходимых ресурсов для эффективного участия¹⁸.

PR-отдел,  отвечающий за планирование участия в выставке, готовит обзор следующих данных:

1. Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.

2. Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы предоставить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может, как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.

3. Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.

4. Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках¹⁹.

Важным моментом участия в выставке является процесс принятия решения. Рассмотрим данный этап на примере опыта “Краснодар ЭКСПО”, одного из крупнейших региональных выставочных центров. На данном этапе необходимо провести целый комплекс мероприятий: