Отраслевой и конкурентный анализ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОТРАСЛЕВОГО И КОНКУРЕНТНОГО  АНАЛИЗА 6

1.1. Цели и  задачи отраслевого и конкурентного  анализа 6

1.2. Анализ основных экономических показателей, характеризующих отрасль. 8

ГЛАВА 2. МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОТРАСЛЕВОГО И КОНКУРЕНТНОГО  АНАЛИЗА 15

2.1. Определение доминирующих в отрасли экономических характеристик 15

2.2. Основные  движущие силы, вызывающие изменения  в отрасли 18

2.3.Определение  ключевых факторов конкурентного  успеха 21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 25

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время Россия стоит перед необходимостью упрочения  внутриэкономического положения, обеспечения  устойчивого экономического развития, что предполагает определенную корректировку  экономических подходов и более  активное и скоординированное использование  механизмов и рычагов экономической  политики, в том числе конкурентной политики.

Конкуренция является важнейшим  регулятором экономической эффективности  и экономического развития, для создания которой предстоит решить важную и сложную задачу формирования конкурентной среды в экономике.

Актуальность выбранной  для исследования темы обусловлена  тем, что в нашей стране происходит становление конкурентной среды. Для  того чтобы эффективно функционировать  в этих условиях хозяйствующие субъекты должны проводить отраслевой и конкурентный анализ.

В отличие от ситуационного  анализа, касающегося ближайшего окружения  фирмы, отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа  внешней среды. Логическим выходом  стратегического анализа компании является оценка альтернатив для  выбора стратегии. Таким образом, отраслевой и конкурентный анализ является отправной  точкой процесса разработки стратегического плана для реализации стратегии развития.

Цель моей работы заключается во всестороннем освещении методологии отраслевого и конкурентного анализа.

Поставленная цель обусловила задачи исследования:

• определить теоретические основы отраслевого и конкурентного анализа;
• рассмотреть методику проведения отраслевого и конкурентного анализа.

Конкурентная среда –  это исторически сложившаяся  структура общественного производства, особый тип социально-экономических  отношений между хозяйствующими субъектами. Для формирования конкурентной среды необходимо: расщепление экономической власти; равенство принципов хозяйствования; многообразие организационных форм хозяйствующих субъектов; наличие рыночной власти как условия реализации предпринимательской функции.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа  макроокружения компании одиночного бизнеса. Отраслевой и конкурентный анализ –  отправная точка процесса формирования стратегического плана. 
В ходе отраслевого и конкурентного анализа должны быть получены ответы на следующие основные вопросы:

• какие экономические характеристики имеют основное значение для отрасли?
• что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют?
• какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?
• какие компании занимают сильные (слабые) конкурентные позиции?
• кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?

К доминирующим характеристикам  обычно относят: размеры рынка, области  конкурентного соперничества, скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли и другие.

К основным движущим силам, вызывающим изменения в отрасли, относят: изменения в долговременной скорости роста; изменения в том, кто покупает товары, и как они  используются; маркетинговые инновации  и другие.

Анализ конкурентных сил, действующих на фирму, делается с  целью идентифицировать благоприятные  возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в  отрасли.

Объектом исследования в  курсовой работе является отраслевой и конкурентный анализ.

Предметом – определение ключевых факторов конкурентного успеха.

Методы исследования - SWOT-анализ, SNW-анализ, метод составления профиля среды, метод взвешивания каждого фактора.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОТРАСЛЕВОГО И КОНКУРЕНТНОГО  АНАЛИЗА

1.1. Цели  и задачи отраслевого и конкурентного  анализа

Целью анализа является выявление  тех черт внутренней и внешней  сред компании, которые наиболее выпукло  влияют на стратегическое видение и  возможности компании. Внимание при  этом концентрируется на получении  четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем  эти ответы  используются для  формирования  четкой картины стратегической ситуации компании и определенной альтернативы ее стратегической ситуации компании и определения альтернатив ее стратегических действий.

Методы стратегического  ситуационного анализа компании одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа  внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения). На рисунке представлена структура стратегического анализа для компании одиночного бизнеса [4, c.25]. Логическим выходом стратегического анализа компании является  оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом этот анализ – отправная точка процесса формирования стратегического плана.

Отрасли сильно различаются  между собою и методика анализа  должна это учитывать. Конструкция  отраслевого и конкурентного  анализа должна позволить получить ответ на следующие вопросы:

• Какие экономические характеристики  имеют главное  значение для отрасли.
• Что является движущей силой изменений  в отрасли и какое влияние они имеют.
• Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны.
• Какие  компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции.
• Кто будет  действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом.
• Какие ключевые факторы будут определять конкурентный  успех или поражение.
• Насколько привлекательна отрасль в перспективе  получения прибыли выше средней (Рис. 1).

Ситуационный анализ

 компании

 

Ступени анализа:

Определение уровня пригодности современной  стратегии.

Проведение SWOT- анализа, оценка относительного конкурентного статуса фирмы, оценка относительной ценовой позиции конкурентоспособности, идентификация стратегических подходов и проблем, которые компания должна решить

Отраслевой  и конкурентный анализ

 

 

Ступени анализа:

Определение основных экономических  характеристик

Отраслевого окружения, идентификация  движущих сил. Оценка степени конкурентных позиций компаний в отрасли, прогноз  тех,  кто будет действовать  одинаково в конкуренции в  дальнейшем, определение  ключевых факторов успеха, заключение о комплексной  привлекательности  отрасли

ООООООЛЛЛЛ

 

 

 

 

 

Идентификация / оценка стратегического  видения компании

Ключевые подходы:

Какие реальные альтернативы имеет  компания? (улучшать существующую основную стратегию, коренным образом   изменить стратегию).

Как наилучшим  образом  получить  существенные конкурентные преимущества?

 

 

Формирование стратегии

Критерии решения:

Как хорошо она учитывает ситуацию?

Насколько помогает получить конкурентные преимущества?

Способствует ли улучшению деятельности компании?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Структура стратегического анализа для компании одиночного бизнеса

Отрасли сильно различаются  между собою, и методика анализа  должна это учитывать. Конструкция  отраслевого и конкурентного  анализа должна позволить получить ответы на следующие вопросы:

• Какие экономические характеристики имеют главное значение для отрасли?
• Что является движущей силой изменений в отрасли и какое влияние они имеют?
• Какие конкурентные силы действуют в отрасли и насколько они сильны?
• Какие компании занимают сильные/слабые конкурентные позиции?
• Кто будет действовать в дальнейшем в конкуренции сходным образом?
• Какие ключевые факторы будут определять конкурентный успех или поражение?
• Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли выше средней?

1.2. Анализ основных экономических показателей, характеризующих отрасль.

Чтобы не ошибиться при выборе направления  долгосрочного развития и стратегии  компании, менеджеры должны знать  стратегическое положение компании, т.е. знать особенности отрасли, условия  конкуренции, ресурсы и возможности  компании. Для анализа общей ситуации и конкурентных условий отрасли  разработаны методики и приемы, с  помощью которых создается оптимальная  стратегия и оценивается ее инвестиционная привлекательность. Анализ предполагает исследование деятельности компании в  контексте внешней среды. Цель анализа - оценить семь ключевых факторов внешней среды [2, c.234].

1. Основные экономические характеристики отрасли.
2. Формы и интенсивность конкуренции.
3. Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среде.
4. Самые сильные (слабые) конкуренты.
5. Вероятные последующие действия конкурентов.
6. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.
7. Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше среднеотраслевой.

Основные экономические  характеристики отрасли [14]:

• размер рынка;
• масштаб конкуренции (локальный, региональный, национальный, глобальный);
• темпы роста рынка и этап его жизненного цикла (начало подъема, быстрый рост и пик, начало зрелости, зрелость, насыщение и стагнация, спад);
• количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний или немного крупных);
• количество покупателей, в том числе промышленных, и относительные размеры последних;
• степень интеграции основных конкурентов и ее направление по технологической цепочке ("вперед" и "назад");
• каналы распространения продукции;
• скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инновационных товаров;
• степень дифференциации товаров (услуг) компаний-конкурентов (высокая, слабая, отсутствует);
• возможность экономии на масштабе в закупках, производстве, транспортировке, маркетинге и рекламе;
• компактность размещения основных компаний в определенных регионах (например, Силиконовая Долина или Голливуд в США, кожевенная промышленность в Италии, винодельческие районы в Калифорнии и Франции, финансовый район в Нью-Йорке);
• наличие эффекта обучаемости, когда издержки на единицу продукции снижаются по мере роста кумулятивного объема выпуска изделия в результате накопления производственного опыта;
• степень загрузки производственных мощностей как главное условие снижения издержек производства;
• требуемый размер капиталовложений, условия входа в отрасль и выхода из нее;
• отраслевой показатель прибыльности (выше или ниже среднего по экономике в целом).

Исходя из экономических  характеристик отрасли компания разрабатывает варианты стратегии.

Например, в капиталоемкой  отрасли, где стоимость только одного завода достигает сотен миллионов  долларов, можно частично снизить  удельный вес постоянных издержек в  себестоимости продукции за счет интенсивного использования основных средств и повышения доходов  от реализации продукции. Так, коммерческие авиакомпании для увеличения доходности своих авиалайнеров стоимостью в  несколько миллионов долларов сокращают  время их пребывания на земле (увеличивая частоту полетов каждого самолета в сутки) и стремятся к максимальному  заполнению салонов с помощью  гибкой системы скидок. В отраслях, где большое значение имеет технологическое  превосходство над продукцией конкурентов, компании активно ведут НИОКР - инновационная  стратегия становится условием выживания компании на рынке.