Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы

 

 

 

Таблица 3.2.

 

 

Название магазина 

Товарооборот в дорекламный  период, тыс. руб. 

Товарооборот в рекламный  период, тыс. руб.

 

1. «Алекс ПЛЮС – Маркет»   

2 279 083 

2 568 857

 

2. «Алекс ПЛЮС» (Домодедово)  

1 308 827 

1 734 739

 

 

 

 

Из таблицы видно, что  товарооборот в этих двух магазинах  вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс прироста по каждому магазину.

 

Индекс роста товарооборота  в “ Алекс ПЛЮС - Маркет” составил:

 

        2 568 827 тыс. рублей

 

J1= ————————————— = 1,12 (12 %)

 

        2 279 083 тыс. рублей

 

 

 

Индекс роста товарооборота  в домодедовском супермаркете составил:

 

 

 

        1 734 739 тыс. рублей

 

J2 = ———————————— = 1,325 (32,5%)

 

        1 308 827 тыс. рублей

 

 

 

 

 

Таким образом, мы видим, что  прирост товарооборота за счет проведения рекламы в домодедовском супермаркете составил  20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил:

 

 

        1 308 827 тыс. рублей * 20,5 %

 

Т =  ———————————————— = 268 309,5 тыс. рублей

 

                100 %

 

 

 

Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего  товарооборота, следовательно, прибыль  от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной  кампании составила:

 

 

 

        268 309,5 тыс. рублей * 18,4 %

 

П= ———————————————  = 49 369 тыс. рублей

 

                100 %

 

 

 

Чтобы узнать теперь экономический  эффект от проведения рекламной кампании  нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением.

 

 

 

Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Домодедово представлены в таблице 3.3

 

 

 

Таблица 3.3.

Статьи расходов 

Стоимость, тыс. руб.

 

I. Проведение лотереи 

 

 

 

1. Аренда аппаратуры 

336

 

2. Призы от фирмы “  Алекс ПЛЮС ” 

500

 

3. Оплата ведущим лотереи 

200

 

4. Изготовление барабана 

100

 

5. Оплата за информацию  о лотерее в газетах 

1052

 

II. Приобретение автомобиля 

16600

 

III. Рекламная кампания 

 

 

 

1. Футболки с фирменным  знаком “АЛЕКС + ” 

1600

 

2. Шарики с эмблемой  фирмы “ АЛЕКС + ” 

1300

 

3. Домодедовское  радио 

1000

 

4. Домодедовские газеты 

5000

 

5. Два репортажа в “Информ-TV” 

14000

 

ИТОГО 

41 688

 

 

 

 

Таким образом, расходы на рекламу  составили 41 миллион 688 тысяч  рублей.

 

Экономический эффект составил:

 

Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. руб. = 7 681 тыс. руб.

 

Как мы видим, данная рекламная  кампания фирмы “ Алекс ПЛЮС ”  оказалась экономически эффективной  и принесла фирме прибыль.

 

 

 

В настоящее время, как  в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение  метод определения экономической  эффективности  рекламы, основанный на сопоставлении  дополнительного  валового дохода,   полученного  в результате применения рекламы, и  расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных  мероприятий, затем вычисляется  дополнительное реализованное наложение  от суммы вычисленного  дополнительного  товарооборота. Экономическая эффективность  рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

 

 

 

 

 

                Т*П*Д                     Н

 

        Р  = ( ————— ) * ( ————— ) - И                        (1)

 

                 100 %                   100 %

 

 

 

где        Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

 

Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

 

П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и  послерекламный период, руб.;

 

Д - число дней учета товарооборота  в рекламный и послерекламный периоды;

 

Н - торговая наценка на товар, %;

 

И - расходы на рекламу, руб.

 

Эта методика используется обычно для определения экономической  эффективности отдельных средств  рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат  больше либо равен нулю, то значит, что  реклама была экономически эффективной.

 

 

 

        Проведем  расчет экономической эффективности  рекламного объявления  фирмы  “Алекс ПЛЮС-Холдинг”, в состав  которой входит АОЗТ “Алекс  ПЛЮС - Маркет”, в двух газетах   Санкт-Петербурга. Поскольку фирма  “ Алекс ПЛЮС-Холдинг ” кроме  сети розничных магазинов   имеет и систему оптовых складов,  с которых осуществляется торговля  продуктами питания из Финляндии,  Германии, Бельгии, Голландии и  других стран , то в середине  января 2000 года в газетах “Реклама-Шанс”  и “Деловой Петербург” в течение  нескольких дней печаталось рекламное  объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию  с одного из складов фирмы  “ Алекс ПЛЮС-Холдинг ”   такого-то ассортимента и по  таким-то ценам. Расходы на  рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада  до рекламного мероприятия и  после проведения рекламы представлены  в таблице 3.4.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.4.

Периоды 

Число дней 

Товарооборот, тыс. руб. 

Среднедневной оборот

 

  тыс. 

 

  руб.                %

 

До проведения рекламного мероприятия 

10 

858943,6 

85894,36 

100

 

 

 

Рекламный и послерекламный период 

 

 

20 

 

 

2044780,0 

 

 

102239,0 

 

 

119

 

 

 

 

Известно, что складская  наценка составляет 15 %. Таким образом,  подставляя полученные данные в формулу (1), мы рассчитываем экономическую эффективность  рекламного объявления в газетах:

 

        858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней        15 %

 

Р = ———————————————————  * ————— — 12 400 тыс. рублей =

 

                        100 %                                100 %

 

 

 

= 36 559,785 тыс. рублей.

 

 

 

Как мы видим, реклама оказалась  экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методы определения психологической  эффективности рекламы и их практическое применение.

 

Среди существующих методик  определения психологической эффективности  наибольшую достоверность обеспечивают методики, связанные с проведением  маркетинговых исследований.

 

При использовании метода экспертных оценок члены экспертной комиссии в балах оценивают степень  восприятия рекламного обращения. Более  сложная методика связана с тестированием  потребителей (тест на запоминание  рекламы, тест на узнавание рекламы,  тест на ассоциации).

 

По оценкам специалистов оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью выявления эффективности  рекламы – 125 человек. При численности  – 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности  до 150 человек и выше, приводит к  резкому увеличению расходов на исследование, не влияя на точность результатов.

 

Маркетологи оценивают психологическую  эффективность рекламы количественно. Эффективность «директ-мейл» оценивается  по числу ответных звонков и писем  полученными рекламодателем. Если на рекламные материалы откликнулось 4-8%, то реклама может быть признана успешной , 15-18% - считаются большой  удачей. Более 20% в реальной практике не встречается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Российское законодательство  о рекламе.

 

 

 

Попытки регулирования рекламной  сферы  в нашей стране начались в 1991 году с принятием Закона РФ «О конкуренции и ограничении деятельности на товарных рынках», где в ст. 10 устанавливалась  ответственность хозяйствующих  субъектов за некорректные сравнения  производимых товаров с товарами конкурентов и за введение потребителей в заблуждение относительно свойств  товара. В декабре 1991г. был принят Закон « О средствах массовой информации», который указывает  на недопустимость злоупотребления  свободой слова и устанавливает  ответственность за распространение  недостоверной информации. В апреле 1992 года. Вступил в силу Закон  РФ «О защите прав потребителей», установивший требования к информации, которая  должна доводиться до потребителей.

 

Самостоятельный же Закон  РФ «О рекламе» был принят после  работы законодателей Государственного антимонопольного комитета РФ и дебатов  в прессе 18.07.95г.

 

Закон посвящен коммерческой и социальной рекламе. Политическая реклама исключена из сферы регулирования  данного закона.

 

 Закон дает следующее  определение рекламы (ст.2): «Реклама  – это распространяемая в любой  форме, с помощью любых средств  информация о физическом или  юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  и поддерживать интерес к этим  физическому, юридическому лицу, товарам идеям и начинаниям  и способствовать реализации  товаров, идей и начинаний».

 

Закон запрещает ненадлежащую рекламу, к которой он относит  рекламу недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную, неэтичную и скрытую.

 

Недобросовестной рекламой (ст.6) является та, которая дискредитирует лиц, не пользующихся товаром; вводит людей  в заблуждение относительно рекламируемого товара; содержит некорректные сравнения  с конкурентами.

 

Недостоверная реклама (ст.7) – та, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения.

 

Неэтичная реклама (ст.8) нарушает общепринятые нормы морали и гуманности, порочит произведения искусства, представляющие собой национальное или мировое  культурное достояние, государственные  символы, а также физических или  юридических лиц, какие – либо профессии, деятельность или товар.

 

Заведомо ложной считается  реклама (ст.9), с помощью которой  рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

 

Скрытой рекламой (ст.10) признается та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его  восприятие.

 

Закон характеризует (ст.2) участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя) и определяет их ответственность за создание и  распространение рекламы, несоответствующей  закону (гл.3) .

 

Закон устанавливает правила  рекламы отдельных видов товаров: медикаментов, оружия, табачных изделий  и алкогольных напитков (ст.16), финансовых услуг (ст.17), и товаров для детей (ст.20), а также выдвигает определенные требования к рекламе в прессе, на радио, телевидении, в кино – и  видеообслуживании, при предоставлении справок (ст.10-15). Особая статья посвящена  социальной рекламе (ст.18).

 

 В частности, запрещается  прерывать рекламой детские и  религиозные радио- и телепередачи, радиопостановки и художественные  фильмы без согласия правообладателей.

 

Особое значение имеют  нормы закона, касающиеся рекламы, направленной на несовершеннолетних. Так, реклама  не должна внушать несовершеннолетним, что обладание теми или иными  товарами дает им какие-либо преимущества над другими несовершеннолетними. Она не должна подрывать авторитет  родителей и воспитателей, создавать  у детей искаженное представление  о цене товара, его доступности  для любого семейного бюджета  или легкости использования.

 

За нарушение закона предусмотрена  следующая ответственность (гл. 4-5): необходимость осуществления контррекламы, предупреждения или штрафы (от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом). Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписаний  о прекращении незаконных действий и от осуществления контррекламы.

 

Контрреклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик  продолжительности, пространства, места  и порядка, что и опровергаемая  ненадлежащая реклама. Ее содержание согласовывается  с тем антимонопольным органом, который установил факт нарушения  закона (ст. 29).

 

Особо серьезные случаи, связанные  с использованием заведомо ложной рекламы, влекут за собой и уголовную ответственность.

 

Государственный контроль за соблюдением Закона РФ «О рекламе» возложен на федеральный антимонопольный  орган и его территориальные  органы (в пределах их компетенции) (гл. 5).

 

Законодательство ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Между тем детальное регламентирование  рекламной деятельности при помощи норм права объективно затруднено особенностями  самой сферы регулирования. В  России, как и во многих других странах, весьма важным становится саморегулирование  рекламы, которое предполагает добровольный контроль делового сообщества за собственной  деятельностью в сфере рекламной  деятельности.

 

Организациями, берущими на себя функции по саморегулированию  рекламы, являются: Российская организация  рекламных агентств, Национальная рекламная  ассоциация, Комитет Торгово –  промышленной палаты по рекламной деятельности,  Ассоциация по связям с общественностью.

 

О налоге на рекламу.

 

Налог на рекламу устанавливается  на основании Закона Российской Федерации  «Об основах налоговой системы  в Российской Федерации».

 

Плательщики налога

 

Плательщиками налога на рекламу  являются следующие рекламодатели:

расположенные на территории города (района) предприятия и организации  независимо от форм собственности и  ведомственной принадлежности, имеющие  согласно законодательства Российской Федерации статус юридических лиц, их филиалы (имеющие самостоятельный  баланс и расчетный счет) и другие аналогичные подразделения предприятий  и организаций, а также иностранные  юридические лица;