Маркетинг персонала

Предметом исследования в данном случае являются факторы или условия, в  которых происходит производственная деятельность организации. Внешняя  и внутренняя среда организации  раскрывается через содержание соответствующих  внешних и внутренних факторов. Под  внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект  управления, как правило, не может  изменить, но должна учитывать для  правильного определения потребности  в персонале и оптимальных  источников покрытия этой потребности. К внешним факторам, определяющим содержание маркетинга персонала, можно отнести следующие факторы:

1. Общеэкономическая ситуация и состояние отрасли деятельности — анализ данного фактора показывает тенденции экономического развития, конкурентную ситуацию, взаимодействие с профсоюзами, ситуацию в области образования.
2. Развитие технологий — определяет изменение характера и содержание труда, его предметной направленности, что в свою очередь, формирует изменение требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала.
3. Особенности социальных потребностей — учет данного фактора позволяет представить структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации определяемую характером складывающихся в заданный момент времени общественных, производственных отношений.
4. Развитие законодательства — при решении вопросов персонал-маркетинга следует учитывать вопросы трудового законодательства, его возможного изменения в обозримом периоде времени, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т.п.
5. Кадровая политика организаций конкурентов — изучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах с целью выработки собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики.

Под внутренними факторами понимаются такие факторы, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации. Основными внутренними факторами  являются:

1. Цели организации — четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга в области персонала.
2. Финансовые ресурсы — точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытие, использование кадров, их подготовки.
3. Кадровый потенциал организации — данный фактор распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана персонал-маркетинга.
4. Источники покрытия кадровой потребности — данный фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора организаций тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологий и т.д.

Полный и точный учет всех вышеперечисленных  факторов определяет уровень и особенности  реализации маркетинговой деятельности в области персонала. Анализ внешней  и внутренней среды организации  необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка  труда.

Предмет изучения рынка труда — весь предназначенный к использованию потенциал рабочей силы. Этот потенциал охватывает как внешний рынок труда, так и уже имеющийся в наличии коллектив, т.е. внутренний рынок труда.

Существенные направления анализа  внешнего рынка труда представлены далее: структура рынка труда, в  том числе секторная, региональная, возрастная, квалификационная, профессиональная; мобильность рабочей силы; источники  покрытия потребности в персонале; пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке  труда: стоимость рабочей силы. Анализ указанных направлений позволяет  установить количественное и качественное состояние таких параметров рынка  труда, как спрос на персонал и  предложение в области персонала.

Исследование внутреннего рынка  труда направлено на покрытие потребности  в персонале за счет внутриорганизационных  источников.

Исследование рынка труда формирует  систему современных и перспективных  взаимоотношений организации с  различными источниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потребности  в персонале. Анализ по различным направлениям, характеризующим внешний и внутренний рынок труда закладывает основу для разработки мероприятий по коммуникационным связям организации на рынке труда.

Предмет изучения имиджа организации  — ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда. Это изучение должно обеспечить отправные пункты для мероприятий по улучшению имиджа работодателя, чтобы он представлялся преимущественным перед конкурентами с точки зрения как потенциальных, так и работающих в организации сотрудников.

Имидж организации формируют внешние  влияния со стороны предпринимательской  среды, а также индивидуальные установки  и предпочтения. В основном имидж  существует как субъективная картина  предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве работодателя.

К инструментарию исследования имиджа можно отнести:

• проведение опроса мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;
• анализ компаний найма, в особенности неудачных мероприятий по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;
• изучение претензий в высказываемых работниками в процессе деловой оценке, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;
• целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.

При помощи информационной функции  персонал-маркетинга можно идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение человеческими ресурсами. К этим областям можно отнести, например, напряженное состояние рынка труда, отсталую систематизацию профессий и должностей или негативный имидж организации.

Цель всех коммуникационных мероприятий  в рамках маркетинга персонала — установление и реализация путей покрытия потребности в персонале, а также представление преимуществ организации как работодателя.

Объектами коммуникационной функции  являются:

• сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;
• внешний рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов;
• открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений об организации.

Предпосылкой эффективного выполнения коммуникационной функции является сегментирование рынка труда. Сегментирование  представляет собой процесс разделение спроса на персонал и его предложения  на отдельные элементы, отличающиеся сходной реакцией на определенный мотив  занятости. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые  ориентируется работодатель в своих  взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по возможности  однородны по своему внутреннему  содержанию, но разнородны по внешнему составу.

Основными методами сегментирования  рынка труда являются факторный  и кластерный анализы. Факторный  анализ выделяет критерии формирования целевых групп. Принятыми в мировой практике маркетинга персонала видами критериев сегментирования являются географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков, отличающихся однородностью.

Комбинирование нескольких целевых  групп по одному или нескольким критериям  сегментирования может обеспечить повышение внутренней однородности целевых групп.

Эффективное сегментирование позволяет  более четко определить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда — установление и практическое использование источников и путей покрытия потребности в персонале.

Источники покрытия потребности в  персонале могут быть внешними и  внутренними по отношению к организации-работодателю

Внешние источники — это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники — это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале.

Пути покрытия потребности в  персонале представляют собой способы  приобретения персонала у определенного  источника покрытия кадровой потребности.

При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале  по степени участия организации  в процессе приобретения сотрудников  обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.

Активные пути покрытия потребности  в персонале:

• организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;
• организация представляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда);
• организация использует услуги консультантов по персоналу, и могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов) и услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала;
• организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях;
• организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.

Пассивные пути покрытия потребности  в персонале:

• организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;
• организация ожидает претендентов после проведения рекламной компании местного характера.

Перечисленные варианты путей привлечения  персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности  в кадрах. Собственная организация  может рассматриваться в качестве внутреннего источника. Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него; перемещение сотрудников на более высокий иерархический уровень организации (как правило, с получением дополнительного обучения); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении.

Сущность маркетинговой работы по выбору путей покрытия потребности  в персонале сводится к следующим  основным этапам:

• установление источников покрытия потребности;
• определение путей привлечения персонала;
• анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала;
• выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей.

Одним из проявлений коммуникационной функции маркетинга персонала является осуществление внутриорганизационных  связей. Главной задачей этих связей становится выделение на первый план неформальных элементов отношений  в организации, которые формируются  в рамках формальной структуры. Тем  самым у сотрудников организации  складывается позитивный имидж их работодателя. Этот имидж может воздействовать на закрепление человеческих ресурсов внутри организации, а также может  работать на улучшение имиджа работодателя вне организации, так как собственные  сотрудники рассматриваются как  носитель имиджа.

В маркетинге персонала выделяются два главных направления связей: коммуникация в рамках производственного  процесса; социальной потребности, независимые  от производственного процесса.

Возможные мероприятия по поддержке  коммуникаций в рамках выполнения производственных задач:

• формирование стиля управления, который обеспечивал бы сопричастность сотрудников с процессами принятия решений;
• полнота и объективность оценки персонала;
• регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в процессе которых обсуждаются мероприятия по управлению организацией;
• действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения предложений сотрудников и т.п.

Удовлетворение социальных потребностей вне производственного процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:

• консультирование сотрудников по персональным проблемам;
• формирование групп свободного времени;
• организация спортивных мероприятий;
• издание внутрифирменного журнала;
• организация внутрифирменных праздников и т.п.