Эффективная организация взаимоотношений с потребителями услуг

- удержание существующих  и привлечение новых клиентов;

- повышение уровня удовлетворенности  потребителей образовательными  услугами;

- формирование широкой  базы лояльных потребителей;

- повышение экономической  значимости каждого клиента посредством  его мотивации к неоднократному  и длительному пользованию услугами  данного вуза.

В рамках CRM-стратегии акцент при решении обозначенных задач  должен быть сделан на использование  персонифицированного подхода к  клиентам. Его реализация предусматривает  дифференциацию и адаптацию предлагаемых продуктов и услуг к требованиям  конкретных клиентов, выстраивание маркетинговых  коммуникаций, технологий продаж и  обслуживания, ориентированных на их нужды.

Успешная реализация CRM-стратегии  невозможна без использования современных  управленческих и информационных технологий. С их помощью высшее учебное заведение  собирает информацию о своих клиентах, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность). Полученная информация служит основой  для формирования системы знаний, используемой в целях выстраивания взаимовыгодных отношений с разными  категориями потребителей образовательных  услуг.

Технология CRM позволяет  оценивать и количественно измерять уровень и качество клиентского  обслуживания по таким параметрам, как положительные ассоциации и  восприятия, удовлетворенность, полученная ценность, лояльность и др.

Управление взаимоотношениями  с потребителями образовательных  услуг вуза является алгоритмизированным  процессом, состоящим из четырех  этапов (рис. 3). Этап процесса разработки стратегии придает адекватную форму  остальным этапам. Он предназначен для определения общих целей  и параметров деятельности вуза в  области CRM, на основе которых разрабатываются  стратегия развития вуза и CRM-стратегия, являющаяся важнейшей составляющей первой стратегии.

Э. Пейн - один из ведущих  ученых США в области CRM - отмечает: «В центре понятия «стратегия» находится  предоставление ценности клиентам, основанное на достоверном знании о них: кто  они есть, каковы их желания и  может ли компания (если да, то как) стабильно  удовлетворять их запросы».

Предлагаемые вузом ценности для потребителей образовательных  услуг служат ключевыми источниками  создания ими конкурентных преимуществ. Процесс создания ценности следует  рассматривать в двух аспектах: определение  ценности, получаемой потребителем от взаимоотношений с вузом, и определение  ценности, получаемой вузом от взаимоотношений  с потребителем. Действенность CRM-стратегии  будет в значительной мере определяться тем, насколько вуз понимает причины, по которым потребители желают пользоваться его услугами и платить за это  деньги.

Предложение вузом образовательных  услуг - это своеобразный набор обещаний ценности, состоящий не только из спектра  разнообразных образовательных  программ, но и других видов дополнительных услуг и адекватного им сервиса. Формируя СЯМ-стратегию, вуз не должен ограничиваться разработкой только выгодных для клиента предложений, имеющих для него значимость в  настоящее время. Предложения вуза должны создавать предпосылки для  формирования и развития долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

Эффективность взаимоотношений  является важнейшим измерителем  ценности как для вуза, так и  для его клиентов, поэтому процесс  многоканальной интеграции (этап 3) также  играет важную роль в СЯМ. Он переводит  результаты реализации СЯМ-стратегии  и процессов создания ценности в  наращивающие ценность взаимодействия с потребителями. Взаимодействия осуществляются по различным коммуникационным каналам. Процесс многоканальной интеграции затрагивает все контакты и связующие  звенья между потребителем образовательных  услуг и вузом. Для завязывания  прочных взаимоотношений обе  стороны: и вуз, и потребитель - должны иметь налаженные коммуникации. Следовательно, обеспечение действенных и эффективных  двусторонних контактов с потребителями - первоочередная задача СЯМ.

Используя различные каналы коммуникации, вуз должен стремиться наладить устойчивые индивидуализированные  взаимоотношения с потребителями  образовательных услуг, доводя до них  информацию о тех выгодах, которые  они могут получить, пользуясь  услугами именно данного вуза. При  этом следует учитывать два условия. Они касаются, во-первых, интеграции действий внутри отдельно взятого канала, во-вторых, интеграции действий, совершаемых  через различные каналы на разных стадиях взаимоотношений потребителей образовательных услуг с вузом. Множество каналов взаимодействия открывает широкие возможности  для роста их масштабов и глубины. Однако при этом возникает проблема эффективного управления каналами. Структура  коммуникационных каналов зависит  от метода, выбранного для привлечения  потребителей соответствующего целевого сегмента. Каналы взаимодействия можно  представить в виде множества  разных форм контактов с клиентами - от физических (например, личная встреча  с сотрудниками вуза) до виртуальных (Интернет). Во многих случаях разные типы каналов могут быть задействованы  одновременно, что может привести к слиянию каналов в так  называемый «контактный центр». Контактные центры способны интегрировать телефонную связь, контакты по Интернету, электронной  почте и др.

По мере роста количества коммуникационных каналов и интенсивности  их использования возникает потребность  в систематизации информации, получаемой по ним. Процесс управления информацией  состоит из двух основных действий: сбора информации о клиентах во всех точках контактов, ее проверки и составления на основе ее использования полного, обновляемого профиля клиента. Профиль клиента будет служить основой для управления взаимоотношениями с ним и, таким образом, внесет определенный вклад в процесс создания ценности. В настоящее время во многих вузах РФ информация о потребителях образовательных услуг рассредоточена по разным структурным подразделениям вуза, а взаимодействия с ними строятся на частичном знании их потребностей, ожиданий, предпочтений или полном отсутствии таких знаний. Следовательно, функция управления информацией в контексте СЯМ должна состоять в превращении накапливаемой информации в практическое знание, которое может быть использовано в процессе создания потребительской ценности.

Для превращения вуза в  клиентоориентированное учреждение недостаточно просто собирать данные о клиентах или извлекать полезную информацию из отдельных баз данных, так как  они дают лишь частичное представление  о клиенте. Чтобы относиться к  каждому клиенту как к самостоятельной  и уникальной личности, необходимо создание централизованного хранилища  данных, на основе которых будут  проводиться всесторонний анализ клиентской базы, диагностика и создаваться  соответствующие приложения. Хранилище  данных необходимо вузу для эффективного управления взаимоотношениями с  потребителями его услуг.

Этап оценки эффективности  взаимоотношений является завершающим  в рамках управления взаимоотношениями  с потребителями образовательных  услуг. Он позволяет оценить степень  достижения поставленных вузом стратегических целей на основе реализации СЯМ-стратегии.

Оценка эффективности  взаимоотношений - это, с одной стороны, определение успешности СЯМ, а с  другой стороны, выявление проблемных областей в целях своевременного принятия мер по их решению. Ключевыми  действиями вуза в рамках данного  этапа являются: выявление факторов, влияющих на ценность и эффективность  взаимоотношений, разработка стандартов для оценки эффективности СЯМ, создание действенной системы мониторинга  для отслеживания регулярности использования  данных стандартов и осуществление  конкретных действий на основе полученных знаний.

Основной задачей вуза на первом этапе выстраивания взаимоотношений  с клиентами является информирование и привлечение наибольшего числа  потенциальных потребителей. Для  этого необходимо прежде всего идентифицировать потенциальных потребителей, собрав информацию о них. Это позволит сформировать систему целенаправленного маркетингового предложения вуза потенциальным  клиентам и наладить с ними эффективные  коммуникации. Первичное взаимодействие с субъектами рынка образовательных услуг осуществляется преимущественно через службы вуза, ориентированные на этот рынок: факультеты довузовской подготовки, маркетинговые службы, службы по связям с общественностью, приемные комиссии и др.

Как показывает практика, в  настоящее время большинство  российских вузов используют традиционные коммуникационные каналы продвижения  образовательных услуг (рекламные  сообщения, полиграфические материалы, Интернет), которые редко подразумевают  обратную связь с потенциальным  потребителем. Следовательно, эти каналы выполняют только роль распространителей  информации.

В рамках клиентоориентированного  подхода к управлению взаимоотношениями  с клиентами вуза подразумевается  установление персонифицированного контакта (личного или при помощи технических  средств), сбор информации о клиенте, его запросах, вкусах, предпочтениях. Получается, что

информация должна служить  основой для создания ценности для  клиента, налаживания с ним прямой и обратной связи.

Выстраивание системы  коммуникаций между участниками  взаимоотношений должно обеспечиваться соответствующими службами учебного заведения  в процессе их функционирования в  обычном режиме или в рамках специализированных мероприятий. Организация взаимоотношений  может быть осуществлена посредством  следующих мероприятий, инициированных учебным заведением: дни открытых дверей, конференции, олимпиады, работа с учителями общеобразовательных  школ, учащимися и их родителями и др. В рамках проведения данных мероприятий можно наладить обратную связь с их участниками посредством  проведения анкетирования, опроса, интервью и т.п. Наличие обратной связи  позволяет не просто установить контакт, а развивать взаимоотношения  по индивидуальной траектории с каждым клиентом.

Основной целью взаимодействия вуза с потенциальным потребителем посредством коммуникационных каналов  на начальном этапе взаимоотношений  является получение обратного сигнала  и его фиксация посредством информационных технологий в рамках СЯМ-системы. Потенциальные  потребители, заинтересованные содержанием  информации о вузе, полученной из разных источников, переходят в следующую  стадию жизненного цикла - становятся абитуриентами. Эта категория уже находится в состоянии выбора учебного заведения, специальности или формы обучения. Задача вуза на данном этапе работы с потребителем - получить максимально возможную информацию о потребностях, интересах, желаниях и предпочтениях абитуриента с учетом всех его параметров: социального статуса, материального положения, уровня подготовки, мотивации, степени осознанности выбора данного учебного заведения, специальности, формы обучения и т.д. С учетом полученных данных необходимо сделать абитуриенту предложение той образовательной услуги, которая в наибольшей степени соответствовала бы его потребностям. На этом этапе также следует обозначить возможные выгоды для абитуриента, которые может он получить в данном вузе в сравнении с другими учебными заведениями, например удобное территориальное расположение, приемлемая цена образовательной услуги, предоставление общежития, престижность получаемого образования, возможность трудоустройства и др.

В системе управления взаимоотношениями  с потребителями образовательных  услуг особую роль играют взаимоотношения  с реальными потребителями - студентами. Это взаимодействие осуществляется через определенные службы и подразделения: учебную часть вуза, деканат, кафедру, отдел учебной, производственной и  преддипломной практики.

Во всех случаях информация о взаимоотношениях студента с вузом  должна по возможности фиксироваться  и быть доступна для анализа и  оперативной обработки. Именно на данном этапе формируются предпосылки  для длительных и прочных взаимоотношений  между учебным заведением и студентом. По мнению Торсена Хеннинга-Турау, в  качестве ключевого фактора содействия установлению долгосрочных взаимоотношений  является потребительская компетенция. Повышение уровня компетентности потребителей образовательных услуг изменяет характер и другие параметры их взаимоотношений с вузом. Расширение компетенций (если оно не осуществляется целиком за счет клиента) должно быть инвестиционным мероприятием, осуществляемым вузом. Оно сигнализирует о доверии к клиенту и намерении в будущем вести себя столь же доверительно. Следовательно, главной целью управления взаимоотношениями на данном этапе взаимодействия является удовлетворение потребностей студента на основе реализации требований персонального подхода.

Не менее важной для  вуза в рамках СЯМ-концепции становится задача не потерять налаженные в процессе обучения контакты со студентом-выпуск-ником, так как он впоследствии может  быть потенциальным потребителем других образовательных услуг (дополнительное образование, курсы повышения квалификации и переподготовки, консультационные семинары, тренинги и т.д.) как лично, так и в роли покупателя (родитель) или заказчика (руководитель предприятия). Студент, окончивший образовательное  учреждение, как правило, выступает  в роли носителя информации о самом  вузе, о качестве образования, полученного  им, о профессорско-преподавательском  составе и других характеристиках  учебного заведения, из которых складываются его имидж и репутация для  потенциальных потребителей.

Выпускник, обладающий определенными  знаниями, полученными в процессе обучения, становится участником многосторонних взаимоотношений (вуз - предприятие - работодатель / посреднические структуры - выпускник) на рынке труда. Взаимодействие вуза с рынком труда осуществляется через  соответствующие службы и подразделения: отделы по содействию трудоустройству, клубы и ассоциации выпускников, филиалы кафедр, обособленные подразделения  и филиалы вузов и др. Основным структурным подразделением, организующим контакты с внешним окружением во многих вузах РФ, является отдел  по трудоустройству выпускников. В  его компетенции входят налаживание, поддержание и развитие связей с  работодателями, выпускниками и посредническими  структурами. Субъектами посредничества могут быть: рекрутинговые фирмы, государственные службы занятости  и трудоустройства, другие структуры, связанные с трудоустройством выпускников.