Эффективная организация взаимоотношений с потребителями услуг

 

 Негосударственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

 

 

 

 

 

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 

 

 

Заочное отделение 

 

 

Курсовая работа        по дисциплине

 

 

«Основы менеджмента»

 

 

На тему: «Эффективная организация взаимоотношений с потребителями услуг»

 

 

 

 

 

 

 

Студента группы   №  ДМ-51в

 

Ф.И.О.  Костюк Людмила Николаевна

 

Преподаватель: ______________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону 2014г.  

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………....3

 

1.Эффективная организация и управление взаимоотношениями с потребителями в системе менеджмента качества………………………..5

 

2.Концепции CRM (Customer Relationship Management)………………..8

 

3.Предпосылки  формирования к эффективному  управлению взаимоотношениями с  потребителями образовательных  услуг высшего учебного заведения…………………………………………………………..11

 

4.Механизмы управления  и организации  взаимоотношениями……...15

 

5.Эффективная  организация обслуживания потребителей  услуг……………………………………………………………………….22

5.1Очный сервис……………………………………………………………...25

 

5.2Заочный сервис……………………………………………………………26

 

5.3Интерактивный  сервис…………………………………………………..27

 

Заключение…………………………………………………………………....28

 

Список  литературы…………………………………………………………..29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 В данной работе рассматриваются вопросы формирования эффективных устойчивых взаимоотношений с потребителями. Выделяются основные принципы управления взаимоотношениями с потребителями. В данной работе рассмотрим требования к системам управления взаимоотношениями с потребителями. Представим современные инструменты управления взаимоотношениями с потребителями (CRM – системы).

Ключевые  слова: потребитель, взаимоотношения  с потребителями, лояльность потребителей, ориентация на потребителя, лестница взаимоотношений  с потребителями, CRM – системы, процессы CRM.

 В этой части данной работы раскрыто содержание клиентоориентированного подхода к управлению высшим учебным заведением, базирующегося на CRM-концепции, обоснованы предпосылки, необходимые для его успешной реализации в реальной практике вузов РФ.

Ключевые слова: клиентоориентированный подход, CRM, концепция, стратегия, управление взаимоотношениями с потребителями, образование, образовательные услуги, высшее учебное заведение.

 Возрастающая конкуренция на различных рынках вынуждает компании стремиться к достижению устойчивых конкурентных преимуществ, которые способны обеспечить их эффективное функционирование. Внимание исследователей сфокусировано на анализе резервов конкурентоспособности, направленных на создание и управление нематериальными активами компании, среди которых одно из центральных мест отводится взаимоотношениям с клиентами.

 В последние  годы отмечается быстрое развитие  теории управления взаимоотношениями  с потребителями. Согласно этой  теории ключевым фактором устойчивого  развития предприятий являются  взаимоотношения с потребителями,  поэтому основные усилия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителями, прибыльными в долгосрочном плане.

 Изучение  потребителей имеет главной своей  целью понимание их потребностей  для обеспечения их полного  удовлетворения. Для наиболее полного  удовлетворения потребностей необходимо  выявить и глубоко проанализировать  уже сложившиеся потребности,  изучить закономерности их развития  и формирование новых потребностей.

Ориентация  на потребителя – это правило  соответствующего поведения организаций  на конкурентных рынках, где действуют  осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе  к покупателю, так как соперничество  способно изменить ситуацию, иными  словами придерживаться концепции маркетинга.

В соответствии с международным стандартом ИСО 9000:2000 «Система менеджмента качества. Словарь», потребитель – это организация  или лицо, получающее продукцию. Это  клиент, заказчик, конечный пользователь, розничный торговец, покупатель и  т.д.

 С точки  зрения управления качеством,  понятие потребитель несколько  шире, оно не ограничивается только  приобретением продукции или  услуги, речь идет о потреблении  как прямых, так и косвенных  результатов деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Эффективная организация и управление взаимоотношениями с потребителями в системе менеджмента качества.

 

 

Эффективное управление и организация взаимоотношениями с покупателями – это процесс формирования, поддержки и развития долгосрочных отношений с покупателями для достижения поставленных целей путем обмена рыночными ценностями и взаимного выполнения принятых обязательств. Как известно, взаимоотношения с потребителями тем более ценны, чем дольше предприятие сотрудничает с наиболее выгодными для него потребителями.

 Результаты  исследований доказывают, что в  большинстве отраслей прибыль  от каждого потребителя растет  по мере его сотрудничества  с предприятием, а для компенсации  потерь от одного ушедшего  старого клиента необходимо привлечь  несколько новых. При этом нужно  помнить, что затраты на приобретение  новых потребителей в 5 раз  превышают затраты на обслуживание  существующих потребителей.

Сущность  управления взаимоотношениями с  потребителями также раскрывается через принципы:

1 Ориентация  деятельности предприятия не  на сиюминутный результат, а  на долговременную перспективу  эффективных коммуникаций на  основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке. 

2 Выход на  рынок не только с предложением  товаров и услуг, но и со  средствами решения проблем потребителей  на протяжении всего жизненного  цикла товара.

Негативными чертами и последствиями игнорирования  данного принципа можно считать  упущение из вида проблем и потребностей клиента.

3 Применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям покупателей с  одновременным целенаправленным  воздействием на них.

4 Индивидуальный  подход и сотрудничество. Целью  программ управления взаимоотношениями  с покупателями является нахождение  лучших покупателей и поддержание  с ними постоянных контактов,  что предполагает изучение их  человеческих потребностей, соответствие  и организации их ожиданиям  и улучшение качества их жизни.

 Пепперс  и Роджерс писали: «Если вы  убедите покупателя потратить  время и силы на то, чтобы  рассказать вам, как лучше удовлетворить  их лучшие вкусы, вы можете  дольше удерживать этого покупателя, поскольку он сам будет в  этом заинтересован». Выстраивание эффективных взаимоотношений с потребителями – это сложный процесс, растянутый во времени. Отношения начинаются с разовых взаимодействий и при наличии благоприятного опыта с обеих сторон постепенно превращаются в партнерские. Выстраивание взаимоотношений и формирование пожизненного клиента – это целевая эволюция. Ведущие западные менеджеры ввели понятие «лестницы взаимоотношений с потребителем».

 

 

 Лестница взаимоотношений показывает путь от привлечения потенциальных потребителей к партнерским отношениям с ними. После этого потребитель становится постоянным клиентом, а отношения регулярными, предприятие должно сделать акцент на развитие и расширение взаимоотношений, предварительно выявив наиболее выгодных ключевых потребителей.

 Ключевые  потребители составляют основу  успеха предприятия, поэтому должны  быть предприняты меры по укреплению  сотрудничества с ними. По отношению  к наименее выгодным потребителям  необходимо проверить возможности  для повышения их прибыльности  и, если это окажется невозможным,  прекратить сотрудничество. По мере  приближения отношений к партнерским  степень доверия и лояльности  потребителей увеличивается, а  вместе с ними – отдача от  взаимоотношений с потребителями.  Предприятие начинает получать дополнительную прибыль за счет увеличения денежного потока и сокращения издержек сбора и обработки информации, проведения переговоров и принятия решений, контроля, юридической защиты выполнения контракта и др.;

издержек  на поиск и привлечение новых  потребителей, так как лояльные потребители  редко покидают предприятие и  склонны рекомендовать его своим  знакомым и бизнес партнерам.

 

Таким образом, «лестница взаимоотношений с  потребителем» описывает разные типы потребителей организации с  точки зрения их лояльности организации. Деятельность организации направлена на перевод потребителей в категорию пропагандистов и партнеров.

 В целом, управление взаимоотношениями с потребителями включают в себя создание, поддержание и расширение прочных взаимоотношений с потребителями. В настоящее время управление взаимоотношениями с потребителями все больше смещается от ориентации на отдельного потребителя в сторону полноценных взаимоотношений с потребителями. В соответствии с современными взглядами, производитель все свое внимание должен уделять удовлетворению запросов и пожеланий потребителя. Данное положение получило развитие в восьми принципах менеджмента качества, разработанных Техническим Комитетом-176/ИСО как принцип «ориентация на потребителя». Он гласит, что организации зависят от своих потребителей, и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.

Таким образом, ориентация на потребителя означает построение такой системы управления предприятием, которая позволит выстроить  эффективную цепочку «производитель-потребитель», определить требования каждого ее звена  для эффективного развертывания  производственной деятельности, нацеленной на удовлетворение и предвосхищение запросов потребителя. Требования к  таким системам управления представлены в международных стандартах ИСО 9001:2008 «Система менеджмента качества. Требования» и ИСО 9004:2009. Основные требования, относительно принципа «ориентация на потребителя», прописанные в ГОСТ Р ИСО 9001-2008. Во многих пунктах стандарта нашли отражение требования, реализующие принцип «ориентация на потребителя». Исходя из этого, применение принципа «Ориентация на потребителя» в системе менеджмента качества предприятия проявляться в следующем:

– понимании  потребностей и ожиданий потребителей; обеспечении соответствия целей  и задач предприятия потребностям и ожиданиям потребителей;

– распространении  информации о потребностях и ожиданиях  потребителей внутри предприятия; измерении  удовлетворенности потребителей;

– управлении взаимоотношениями с потребителями.

 

 

 

 

2.Концепции CRM (Customer Relationship Management).

 

Западный  опыт показывает, что высокая эффективность  работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции  по управлению взаимоотношениями с  клиентами, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management).

 Внедрение  на предприятиях автоматизированных  систем управления взаимоотношениями  с потребителями упрощает решение  следующих задач: 

1) Налаживание  взаимодействий между подразделениями  на предприятии. (С одним и тем  же потребителем взаимодействуют  сотрудники нескольких подразделений  промышленного предприятия –  служба сбыта, маркетинга, а иногда  и других отделов. Когда отдельные  подразделения действуют разрозненно  и сотрудники не фиксируют  результаты своих контактов с  потребителями в единой базе  данных, невозможно оценить общую  эффективность этих взаимодействий).

2) Владение  знаниями и информацией для  сохранения прошлого и настоящего  опыта взаимоотношений с потребителями.

3) Объединение  ресурсов в одном месте. Централизованный  доступ ко всем знаниям о  потребителе позволяет существенно  сократить время на поиск нужной  информации. Любая компания ощутит  выгоду от определения CRM в  стратегических терминах, но оно  непременно должно последовательно  использоваться всеми сотрудниками, и в этом прежде необходимо  убедиться. CRM определяется следующим образом:

 

– CRM – это  стратегический подход, направленный на увеличение прибыли акционеров посредством  выстраивания подходящих взаимоотношений  с ключевыми клиентами и клиентскими  сегментами.

 

CRM объединяет  в себе потенциал интеллектуальных  технологий и стратегий маркетинга  взаимоотношений для поддержания  выгодных, длительных взаимоотношений  с клиентами. Итак, необходимо  выделить пять основных процессов  CRM, требующих рассмотрения большинством  компаний. Они включают:

а) процесс  разработки стратегии;

б) процесс  создания ценности;

в) процесс  многоканальной интеграции;

г) процесс  управления информацией;

д) процесс  оценки эффективности.