Имидж организации

     Получая периодические информационные импульсы, потенциальный клиент создает общую  картину существующих на рынке предложений, интересующих его товаров и услуг. Это этап первой фильтрации и выбора ограниченного круга возможных  партнеров.

     Вторым  шагом является непосредственный контакт, где важное значение приобретают  такие внешние факторы, как выбор  здания, дизайн офиса, территориальное  расположение, подготовленность персонала, в первую очередь имеющего непосредственный контакт с клиентами, техническое  оснащение и т. д. Таким образом, от первого впечатления на клиента  вышеобозначенных внешних показателей  зависит то, насколько будут завоеваны его симпатии и предпочтения, насколько реальным станет совершение той или иной сделки.

     Все рассмотренные компоненты имиджа создают  одновременно и бренд предприятия. Это связано с тем, что понятие "бренд" включает в себя всю  совокупность как материальных, так  и нематериальных категорий, формирующих  у потребителя положительный  имидж товара (услуги) или предприятия  и вызывающих желание приобрести товар (получить услугу) с конкретной маркировкой, сделав такой выбор  из многообразия предложений. Определяющими  элементами в содержании категории "бренд" является:

     • интеллектуальная собственность на маскировочную продукцию (права, относящиеся  к товарным знакам, знакам обслуживания; промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

     • принятая маркетинговая стратегия  и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное  обслуживание, PR (учет общественного мнения и влияния на него, сотрудничество со средствами массовой информации, спонсорство и др.);

     • технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие запатентованные  решения либо ноу-хау.

     5. Процесс создания имиджа

     Имидж — это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой (человеком) своего образа для других. Главная цель в создании имиджа — реализовать представление о самом себе. Формирование желаемого для предприятия имиджа — наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж предприятия формируется на синтетической основе, источником которой является "остаток впечатлений" различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с предприятием, знании о нем, его позиции на рынке, подходах к решению различных задач, формах и методах обслуживания и т.д. Важное значение при этом играет и название как предприятия, так и товаров, которые оно производит. Особое место также занимают все элементы формирующие коммуникацию: помещение, стиль продажи, реклама, цветовая гамма оформления витрин, товаров, магазина, транспорт, сервис и т. п.

     Процесс создания имиджа предприятия начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия — имидж предприятия должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности и ожидания общественности. Затем с помощью фокус-групп желательно оттестировать варианты имиджа, сформировав в последнем базовую форму имиджа предприятия.

     Имидж предприятия находится под влиянием следующих рыночных категорий:

     • класса товара или услуги, одни товары умирают, а другие рождаются;

     • имиджа марки относительно других марок  в конкретном классе товара (услуги), его уникальных характеристик (дифференциация товара или услуги), которые по качеству выполняемых товаром (услугой) функцией и отличают его от других — родственных  товаров (услуг);

     • имиджа пользователей марки, что  характерно для товаров (услуг), имеющих  не только очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты, вина и т. д.);

     • имидж организации, которая стоит  за конкретным товарным знаком или  знаком обслуживания (логотипом).

     В конечном счете, создание имиджа конкретного предприятия дает возможность:

     • показать размах предприятия;

     • информировать об ассортименте и  качестве товаров или услуг;

     • информировать о традиции и времени  создания предприятия;

     • продемонстрировать профессионализм  сотрудника предприятия.

     В более общем смысле слова имидж  — это репутация предприятия, создавшееся общее мнение о его качествах, достоинствах и недостатков. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обслуживает возможности его дальнейшей деятельности. Одна из главных задач предприятия, оказывающая непосредственное воздействие на его бренд, заключается в поддержании как можно более высокой его репутации. Репутация складывается в глазах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров; прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию (оказывать услугу), удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запасных частей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость предприятия для независимых экспертов. Высшая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности, в том числе главный показатель — прибыль. А все это ведет к повышению бренда предприятия.

     Подводя итог всему сказанному, можно сделать  вывод о том, что имидж — это образ предприятия в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.

     Имидж состоит из следующих элементов:

     • размаха деятельности;

     • ассортимента и качества продукции;

     • традиций;

     • высокого профессионализма.

     6.Основные средства формирования имиджа:

       Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

       Визуальные средства - дизайнерские  приемы формирования имиджа, включающие  создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов  объявлений.

       Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно  присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов  узнаваемыми. Важную роль играет  также цвет.

       Вербальные (словесные) средства (с  применением NLP)- специально подобранная  стилистика, ориентированная на  нужды потребителя, успешно применяется  для трансляции рекламы по  радио.

       Рекламные средства - использованные  в каждом конкретном случае  рекламные средства, способствующие  формированию благоприятного отношения.

     PR-мероприятия  - продуманные, спланированные, постоянные  усилия по установлению и укреплению  взаимопонимания между предприятием  и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции,  спонсорские мероприятия. При  проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала  специфике проводимого мероприятия.  Немаловажно отношение целевых  групп к проводимым PR-акциям, масштаб  аудитории спонсируемой акции.

       Представительство в интернет  – создание сайта в едином  стиле фирмы, на котором будет  представлена вся необходимая  информация как для потенциальных  клиентов, так и для инвесторов  или партнеров. Информация на  сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш  сайт моги найти потенциальные  клиенты не знающие о существовании  вашей фирмы. Создание, поддержка  и продвижение сайта дело ответственное,  поэтому лучше доверить эту  работу профессионалам в этой  области 

     Фирменный стиль - это совокупность художественно-текстовых  и технических составляющих, которые  обеспечивают зрительное и смысловое  единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

     Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ  и характер поведения на рынке.

     Внешний образ - создается единым стилевым оформлением  товарного знака, логотипа, деловой  документации, фирменного блока, фирменной  цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

     Характер  поведения на рынке - определяется взаимоотношениями  фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных  кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной  культуры.

     Товарный  знак (торговая марка, эмблема) - это  официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном  порядке оригинально оформленное  художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с  буквами, цифрами, словами или без  них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг  одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг  другого.

     7. Технологии формирования имиджа организации

     Существует  несколько технологий формирования имиджа организации.

     1. Позиционирование – помещение  объекта в благоприятную информационную  среду. По сути, позиционирование  представляет собой выбор в  объекте характеристик, в которых  наиболее заинтересован потребитель.  Как правило, происходит позиционирование  на фоне чего-то. Смысл этого процесса заключается не только в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик, а также направлений, по которым они будут развиваться в ходе, например, избирательной кампании лидера, но и в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть те его параметры, по которым он явно превосходит конкурентов.

     2. Манипулирование – переключение  внимания на другой объект. Оно  может осуществляться в следующих  формах:

     – всем своим видом демонстрировать  уверенность в себе;

     – не выдавать волнения;

     – выглядеть искренним и открытым.

     3. Мифологизация – использование  мифа для формирования имиджа.

     В свое время в работе «Философия искусства» Мифологизация опирается на точки  замедления действительности. Мифологизация  образа политика вытекает из того, что  работа происходит с массовым сознанием. Мифологизация является подстройкой  под уже существующий в массовом сознании миф.

     4. Эмоционализация – перевод текста  с языка рационального на язык  эмоциональный. Эмоционально окрашенные  поступки играют первостепенное  значение для лидера и имеют  большое информационное воздействие  (участие артистов в предвыборных  программах, образ политика-героя  и т.д.).

     5. Формат – характеристика коммуникационной  среды. Здесь большую роль играют  митинги (люди на митингах в  большей степени подвержены влиянию)  и теледебаты (телезрители хотят  воочию увидеть кандидатов и  сравнить их). Формат – это  процессы создания выгодных для  коммуникатора контекстов.

     6. Вербализация – детализация и  акцентирование информации в  ходе выступлений. Имиджмейкер  умело вербализирует действительность. Это очень важно, когда лидер  может ярко и красочно описывать  ситуации. Ведь в этом случае  он не нуждается в «дополнительном  подталкивании» своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения. 7. Визуализация. Важной особенностью имиджеологии должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. В ситуации стабильной символизации существует тенденция визуализировать себя в приближенном положении по отношению к аудитории. Именно из-за значимости этого канала все символы государства в первую очередь носят визуальный характер (герб, флаг, портрет главы государства). Визуальный образ не должен сильно отличаться оттого, что реально видит наша аудитория.

     8. Внедрение моделей восприятия  – важным феноменом управления  общественным вниманием следует  признать введение не только  самой информации, но и одновременное  введение моделей ее позитивного  восприятия и оценки. Человек  при этом получает не только  сообщение о той или иной  кампании, но и модель одобрения  ее из уст уважаемых и популярных  личностей. Внедрение моделей  восприятия в аудиторию представляет  собой перевод официальной коммуникации  в неофициальную. СМИ в любом  случае сильно сориентированы  на интересы аудитории. Они  в качестве «эха» повторяют  то, что до этого высказала  сама аудитория.