Формирование сервисной политики розничного торгового предприятия

Предоставление информации по услугам, предлагаемым потребителям;

Принятие заказа на услугу;

Исполнение услуги;

Контроль качества исполнения услуги;

Выдача заказа потребителю.

Взаимодействие потребителя  и исполнителя услуги происходит в процессе обслуживания. Характер взаимодействия зависит от формы  представления услуги и бывает непосредственным (очным) и опосредованным (заочным). При непосредственном взаимодействии происходит прямой контакт исполнителя  и потребителя, а при опосредованном – контакт может осуществляться через посредников или вспомогательный  персонал исполнителя услуги [7, с 139].

Обслуживание – это  деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с  потребителем. Процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисного предприятия. Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг (технических заданий и  процесса оказания услуги), поиск компромиссных  решений в условиях многовариантности  способов оказания услуг, установление и обеспечение необходимого качества услуги, согласование, оформление и  доведение услуги до потребителя [6, с 133].

Специалисты по сервису должны обладать профессиональными навыками обслуживания. Обслуживание потребителей осуществляется либо в специализированных помещениях сервисного предприятия, либо в другом любом месте, необходимом  для выполнения услуги, в соответствии с видом услуги и потребностью заказчика.

Таким образом, основой сервисной  деятельности являются персонал, выполняющий  обслуживание, средства обслуживания и условий обслуживания.

Эффективность работы сервисного предприятия зависит от правильной организационно-управленческой деятельности руководителей. Организационно-управленческая работа включает:

Планирование сервисной  деятельности организации, прогнозирование  развития организации при изменении  рынка или ассортимента услуг;

Оценку производственных и непроизводственных затрат;

Оптимизацию состава технологического оборудования и технических средств  с учетом ассортимента и уровня качества услуг;

Организацию контактной зоны для общения с потребителем услуги;

Подбор сотрудников, обладающих психологическими способностями для  работы с потребителями.

Таким образом, сервисная  деятельность является сложным многогранным процессом, который обеспечивается грамотным управлением персоналом и ресурсами предприятия, соблюдением  требований стандартов обслуживания, соответствием оказываемых услуг  запросам потребителей [12, с 21].

 

1.2 Система стимулирования  услуг и сбыта товаров

 

Система стимулирования услуг  и сбыта товаров представляет собой экономическую категорию, основанную на принципах маркетинговых  коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. При этом роль системы маркетинговых  коммуникаций постоянно возрастает. В условиях насыщенно рынка мало создать отличный товар. Практически  все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно установить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и  дополнительные удобства покупателю. Для достижения успеха продавец должен наладить взаимосвязь, взаимопонимание  с потребителем, создать атмосферу  открытости и взаимовыгодного сотрудничества, сформировать впечатление непрерывной  заботы о нуждах потребителей и своих  партнеров [8, с 120].

Являясь одним из важнейших  элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций способствует достижению общих целей  фирмы.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают  следующие цели:

мотивация потребителя;

генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

информирование общественности о деятельности организации;

привлечение внимания желательных  аудиторий к деятельности организации;

предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

увещевание;

формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

стимулирование акта покупки;

напоминание о фирме, её товарах.

Выбор целей маркетинговых  коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Основным средством маркетинговых коммуникаций кроме рекламы и коммерческой пропаганды является стимулирование сбыта [10, с 121].

Стимулирование сбыта - это  система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение  и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта  всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно  рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение  дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время [11, с 88].

Необходимость в организации  мероприятий по стимулированию сбыта  возникает в случаях, если компании необходимо:

быстро увеличить объем  продаж;

вывести на рынок новую  услугу (или компанию/бренд и т. д.);

увеличить эффективность  рекламных коммуникаций при фиксированном  объеме рекламного бюджета;

«освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать  такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

В зависимости от техники  проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть [10, с 124]:

осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

разнообразие средств  стимулирования, их сочетаемость с  компонентами рекламных коммуникаций;

формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

увеличение вероятности  импульсных сделок;

сокращение времени на поиск информации и принятие решения  у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует  понимать, что стимулирование имеет  и ряд недостатков:

результат стимулирования краткосрочен;

оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной  поддержки;

ошибки в выборе средств  стимулирования могут негативно  сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно  просчитано исполнителями, забывшими  о недополученной прибыли (иными  словами, считаются только прямые затраты  на организацию стимулирования). Реально  стимулирование в этом случае может  оказаться убыточным.

Модель стимулирования продаж может быть представлена тремя основными  компонентами, которые тесно связаны  между собой, одновременно являясь  самостоятельными [11, с 90]:

стимулирование потребителей;

стимулирование посредников;

стимулирование производителей и торгового персонала.

Стимулирование потребителей. В зависимости от типа целевой  аудитории в качестве основных задач  и приемов стимулирования сбыта  выступают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего они преследуют цель ознакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть»  его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним  покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания  сбыта (сезонные, по дням недели, в течение  дня) и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько  групп.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и  часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие  разновидности:

- скидки, предоставляемые  с условием приобретения оговоренного  количества товаров. К этому  же виду скидок относятся «скидки  за упаковку»;

- бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям (обычно  в пределах 5%);

- скидки сезонных распродаж;

- скидки по случаю юбилея  фирмы, национального праздника,  традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

- скидки определенным  категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты);

- скидки на устаревшие  модели товара при переходе  фирмы на массовое производство  новой модели этого товара;

- скидки при покупке  товара за наличные деньги («сконто»);

- скидки при покупке  нового товара с условием, что  сдается старая модель товара (так называемый товарообменный  зачет);

- скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина  или торгового центра на определенное  время (например, 30 минут) снижаются  цены для того, чтобы привлечь  в отдел покупателей [16, с 53].

В комплексе с предоставлением  скидок необходимо рассматривать такой  прием стимулирования сбыта, как  распространение купонов. Купон  представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке  конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купон  размещают рекламное обращение.

В практике сбыта широко применяются  всевозможные премии, предоставляемые  чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка  или сумка, вручаемые покупателям  бесплатно при условии покупки  конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму.

В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые  виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных  гарантий.

Стимулирование посредников. Посредники - это оптовые и розничные  торговцы, которые распространяют товары производителя среди других посредников  и конечных пользователей. Стимулирование в данном случае нацелено на поддержку  посреднической фирмы и повышение  заинтересованности посредника и предназначено  для убеждения посредника в том, что товар будет хорошо продаваться. Стимулирование посредников направлено на выполнение следующих общих целей:

стимулирование торговой поддержки (например, ценообразование, лучшее расположение в магазине или  на полке);

манипулирование уровнями запасов  оптовых и розничных торговцев;

распространение товара в  новых районах страны или в  новой категории магазинов;

достижение высокого уровня привлекательности товара среди  людей, которые несут ответственность  за их продажу.

Существует множество  способов стимулирования, которые разработаны  для мотивации посредников [18, с 16]:

- Стенды в местах продажи.  Стенды в местах продажи - это  стенды, разработанные производителем  и распространяемые среди розничных  продавцов для продвижения определенных  товаров или товарных марок.  Хотя формы их могут меняться  в зависимости от специфики  компании, стенды в местах продажи  могут включать в себя картонные  детали для демонстрации, стойки, крупные заголовки, надписи, ценники  и механические раздаточные устройства. Стенды в местах продажи являются  единственной рекламой, возле которой  одновременно находятся все элементы  продажи - потребитель, деньги  и товар.

- Конкурсы и лотереи  для посредников. Как и в  случае со стимулированием потребителей, конкурсы и лотереи помогают  мотивировать посредников. Конкурсы  получили гораздо большее распространение,  так как призы конкурсов обычно  связаны с успехами в продаже  товара (например, выигрывает тот,  кто первым достиг определенного  уровня продаж). Однако конкурсы  эффективны, если они проводятся  не слишком часто. В противном  случае конкурсы быстро теряют  свою привлекательность [19, с 34].

- Торговые ярмарки и  выставки. Многие отрасли представляют  и продают свои товары на  торговых выставках и ярмарках, которые позволяют демонстрировать  товар, предоставлять информацию, отвечать на вопросы и формировать  заказы. Польза для участников  выставок и ярмарок может быть  самой разной, включая приобретение  новых потенциальных покупателей,  налаживание контактов с потребителями,  возможность представить новые  товары, познакомиться с новыми  клиентами, увеличить объем продаж, представить потребителям информацию  о своей продукции с помощью  публикаций, видеофильмов и других  аудиовизуальных средств.

Стимулы для посредников. Иногда непосредственная задача состоит  не в увеличении объема продаж, а  в том, чтобы получить для товара больше пространства на полке, увеличить  использование демонстрационных материалов и т.д. В таких случаях для  выполнения определенных задач производитель  предлагает посреднику стимулы. Единственное требование заключается в том, чтобы  посредник каким-либо образом продемонстрировал, что задача выполнена. Например, розничный  магазин может послать производителю  фотографию стенда, который он обещал использовать. Производитель может  предложить дополнительный приз в денежной или натуральной форме тому, кто  закажет определенный товар или  определенное его количество [14, с 215].