Теория и история рекламы

Итак, можно сделать выводы, что существует три, наиболее часто  встречающихся вида рекламы. В зависимости  о того в какой сфере человеческой деятельности используется тот или  иной вид рекламы выделяют: коммерческую, социальную и политическую рекламу. Коммерческая реклама может быть разделена на более мелкие составные  части, имеющие свои особенности. Каждый из этих видов рекламы имеет отличные друг от друга цели, а также методы их достижения, но, несмотря на это, они встречаются повсеместно.

2. История рекламы

Проследить зарождение и  развитие на протяжении истории такого многогранного и неоднозначного явления, как реклама сегодня не составит труда. Многие исследователи посветили свои труды изучению истории рекламы. Можно встретить различные временные точки отсчета зарождения рекламы. Например, Ю.С. Бернадская в учебнике «Основы рекламы» появление рекламы относит к периоду Античности, аргументируя это происхождением слова реклама от латинского «reclamare». Также автор учебника «Основы рекламы» К.В. Антипов, рассматривая рекламу как важную составляющую экономики, ведет отсчет истории рекламы с промышленной революции, продолжая научно-технической революцией и завершая эпохой глобализации.

Сколько бы не было подходов к изложению истории рекламы, фундаментальными трудами в русскоязычной  литературе являются работы В.В. Ученовой и Н.В. Старых. Это такие работы как «История рекламы или Метаморфозы рекламного образа», «История рекламы: Детство и отрочество» и др. В этих работах изложение истории рекламы идет из самых глубин, начиная от эпохи палеолита и зарождения проторекламы.

Изложение истории рекламы  в данной работе также будет основываться на трудах В.В. Ученовой и Н.В. Старых.

Если прослеживать историю  развития рекламы с древних времен, то к проторекламе можно отнести звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные пятна, которые выполняли одну из современных функций рекламы, а именно передачу информации. Эти составные части коммуникации того времени играли сигнальную функцию, особенностью, которой являлась мгновенная передача информации другому индивиду. Позже используемые знаки стали постепенно приобретать демонстративный характер.

С развитием человечества развивалась и культура. Знаковые и символьные системы также развивались  и усложнялись. Например, росписи в пещерах и на скалах, можно также трактовать как зачатки рекламы т.к. они несли определенную информационную нагрузку.

Нельзя не сказать о  том, что с появлением письменности формируются и предпосылки к  появлению рекламы в более  привычном для нас понимании.

Наиболее яркие свидетельства  появления рекламы дошли до нас  из Античности. В это время появляются первые профессиональные рекламисты - глашатаи. Это люди, которые работали от имени заказчика. Заказчиком могло быть государство в лице органов власти, либо торговцы, которых было большое множество в городах. В то время преобладала устная форма рекламы, а глашатаи подразделялись в соответствии с выполняемыми заказами.

Широко применялась изобразительная  символизация. Изначально это были простые геометрические изображения, которыми ремесленники помечали свои изделия. Позже эти изображения усложнялись и начали делиться на 4 группы: предметы, растения, животные, божества.

Средством изобразительной  рекламы служили вывески. Они  служили рекламой конкретных заведений. В большинстве своем это были харчевни. Вывески также были нескольких видов: предметно-символьный образ, т.е. рядом с заведением мог размещаться  предмет, который характеризовал род  деятельности данного заведения (например, жернов рядом с мельницей); рельефные и барельефные вывески; позднее появляются текстовые.

Текстовая реклама играла незначительную роль, так как большая часть населения города была безграмотной. Надписи рекламного характера помещались путем создания граффити, это выцарапанный или написанный краской на стене текст. Граффити размещались на специально выбеленных стенах – альбумах. Граффити оповещали население о более значимых событиях в городе. К Античному периоду также относится появление афиш. Их особенностью является детализация представляемой информации. В связи с этим почетной профессией была профессия писца, обладающего хорошим почерком. Имела место и политическая реклама. Также размещение рекламы начинало регулироваться властями города.

С наступлением средневековья, затухают рекламные средства, появившиеся в античности. Это время характеризуется распадом торговых связей и городской жизни. С распадом городов пропадает необходимость в массовой коммуникации и рекламе, как ее выражении. Существует практически одна религиозная реклама. Очень пышными в то время были религиозные процессии, которые «рекламировали» святых.

В развитом средневековье  начали снова устанавливаться торговые связи. Из-за низкого уровня грамотности  преобладала устная реклама. Начала возрождаться деятельность глашатаев, их деятельность регулировалась государством. Появляются герольды. Функции у них  были те же, что и у глашатаев, только работали они в провинциальных поместьях.

Также появляются крики улиц. Это оповещения бродячих торговцев о товарах и услугах. Свидетельствами этому являются сборники устных рекламных текстов «Крики Парижа», «Крики Лондона» и т.д. Также существовали стационарные торговые зазывалы. Их работой было затащить покупателя в лавку и навязать ему любую покупку.

В это время появляются цеховые и торговые эмблемы. Ставить  отличительные знаки на товар  было королевским распоряжение, что  подтверждает регулирование рекламной деятельности государством. Это также выступало способом защиты покупателей от подделок.

Активизировалась и религиозная  реклама. Для украшения храмов приглашаются известные художники, а на изображениях внутри храмов начинают появляться портреты богатых людей, которые жертвовали деньги этому храму.

С появлением книгопечатания огромную роль начинает играть книжная  гравюра. Наиболее популярной была ксилография. Это была в основном религиозная реклама, где изображались святые и печатались тексты отпущения грехов. Удешевление бумаги позволяло делать большие тиражи. Смысловую нагрузку нес текст, а изображение разъясняло смысл неграмотным гражданам.

С течением времени реклама  начинает приобретать визуальный характер. Снова значимыми становятся вывески, претерпевшие изменения. В Англии был  издан указ, обязующий владельцев заведений вывешивать вывески. Это были кронштейны с изображением гербов, символов, а позднее и текстом.

Появляется письменная реклама  в форме сиквесов. Это своеобразные записки, которые могли расклеиваться где угодно. Позднее снова появились афиши, которые стали называть постерами.

Начали появляться рукописные каталоги, имеющихся в продаже книг и манускриптов. С появлением книгопечатания и возможностью тиражирования в большом количестве, появляются летучие листки. Это полемические листовки религиозной направленности, распространяемые в период реформации церкви. Рукописные сиквесы сменяются печатными объявлениями.

После каталога, еще создаются  проспект и прейскурант. В них  размещались данные о тираже и  ценах книг, находящихся в продаже. Со временем появляются и типографские эмблемы издательств. Это также  было направлено на защиту марки от подделок.

Новым этапом в развитии рекламных средств стало появление в Европе периодической печати. Она возникла практически одновременно в Англии, Германии и Франции. Однако периодической печати предшествовало появление информационных бюро. Первое упоминание относится к Венеции в 1530 году. Бюро размещали свои объявления на улицах, где давалась информация желающим что-нибудь купить, обменять, продать и т.д.

Итак, с появление периодической  печати появляется и газетная реклама. В газетах рекламировались различные  товары. Особенно актуально это было для Англии, так как с кораблями  пребывало большое множество  колониальных товаров, которые необходимо было сбывать. Начинается повальное  рекламирование полезных свойств привезенных напитков (чая, кофе), лекарств, которые могут излечить любые болезни и косметических средств.

Это повлекло за собой издание  закона, который допускал к печати аргументированные объявления, а  недостоверные или лживые подвергались штрафу. В это же время начинают обнаруживаться и негативные последствия  рекламы, а именно слишком большое  ее количество.

К 19 веку появляются малые  рекламные средства: вкладыши, открытки, пригласительные билеты, этикетки, театральные, цирковые программки и т.д. Ради привлекательности рекламных текстов используются иллюстрации. Появляются передвижные рекламные установки, рекламные щиты стали закреплять на повозках с лошадьми.

Изобретением французской  рекламы становятся модные цветные  картинки в прессе, в частности  в женских журналах. Развитие технических  средств, увеличивающих тиражи газет  и журналов, позволяло увеличивать  количество рекламы, размещаемой там. В Германии наоборот рекламная деятельность была заторможена жесткой политикой  государства в отношении размещения рекламы в прессе. Постепенно ситуация меняется и реклама начинает инвестироваться.

Появляется плакат. В 19 веке плакатным искусством занимаются известные  художники Франции. Основное отличие  плаката от афиши в том, что  афиша это вербальное сообщение (хотя используется с иллюстрацией), а плакат это изобразительное произведение, где текст играет вспомогательную роль.

В Англии были изобретены афишные  тумбы, которые не получили широкого распространения, чего нельзя сказать  о  другом изобретении таком, как  витрина. Роль витрины повысилась с  появлением в ней подсветки. Витрины  стали специально декорироваться. Позже  появилась световая реклама. Это  были щиты с рядами лампочек, которые  могли загораться в определенной последовательности и образовывать слова, что привлекало внимание прохожих в темное время суток.

История развития рекламы на Руси имеет свои отличительные особенности. Многие исследователи считают, сто 200-летнее татаро-монгольское иго затормозило процесс развития рекламы на Руси.

 Тем не менее до нас дошли свидетельства существования проторекламы, а именно свинцовые пломбы. Сложность узора на клейме говорила о ранге обладателя. Помимо свинцовых пломб существовали торговые пломбы, ремесленнические клейма и перстни-печатки. Как раз в то время начинают появляться ремесленнические гильдии и купеческие братства, которые также имели свою символику.

Также известно о деятельности глашатаев, которые доносили правительственную  информацию до горожан. Создается место постоянного распространения летучих листков, печатных и рукописных книг, лубочных картинок и т.д.

Устная реклама делилась на два направления. Первое – это  крики бродячих купцов и коробейников, второе – это возгласы стационарных зазывал, которые были более агрессивными. Несмотря на то, не сохранилось сборников  с приведенными рекламными текстами на подобие «Криков Парижа».

Рекламным явлением, характерным  для Руси, были лубочные картинки, появившиеся  в 17 веке. Лубок был завезен итальянцами  и делался по технологии ксилографии. Он быстро получил широкое распространение.  Лубки были цветными и изображали как потешные бытовые сценки, так  и религиозные сюжеты. Позднее лубок стал рекламировать заморские товары такиек Как помада, парфюмерия и косметика. Это было изображено в карикатурной форме, высмеивающей чрезмерное увлечение русскими людьми этими товарами.

Также появляется вывеска. До этого использовались предметно-символьные образы. Например, над входом в лавку  сапожника висели сапоги. Изначально вывески были очень близки лубку как по цвету, так и по изображаемым сюжетам. В центре вывески обычно помещался предмет торговли. Он был очень ярко раскрашен, что должно было привлекать внимание покупателей. Отличием вывесок в России является то, что здесь не использовались кронштейны для двухсторонних вывесок, все вывески были плоскостными. Появляются объединения художников и ремесленные цеха по изготовлению вывесок.

Также характерным для  российской рекламы является появление  конклюзии. Это изображение с текстом, которое являлось своего рода пригласительным билетов на диспуты или какие-либо мероприятия. Позднее конклюзия разделилась на три самостоятельных жанра: афишу, театральную программку, пригласительный билет. Афиши в основном были информационными. В них давалось подробное описание предстоящего мероприятия.

Россия сильно отставала  в появлении периодической печати. Первой газетой были «Куранты». Это  рукописная газета, которая предназначалась  для правителя и его приближенных. В 1703 году по указу Петра увидели  свет «Ведомости», которые распространялись среди простых людей. В этой газете рекламировались только книги. Со временем стало все больше появляться рекламы в газетах, иногда для рекламы издавались отдельные приложения. Традиции печатанья рекламы в газетах и отдельных приложениях просуществовали до 19 века.

Постепенно начинается коммерциализация прессы, но несмотря на это, государством запрещалось помещать там рекламу. Это послужило толчком появления скрытой рекламы. Позже появляются и специализированные издания такие, как «Купец», «Посредник промышленности и торговли» т. д.