Теория и история рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..………...2

 

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И  ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

1. Понятие рекламы………………………………………………...……..…......4
2. Характеристика и классификация рекламы…………………….…….........11
3. История рекламы…………………………………………………………

 

ГЛАВА 2. МАССОВАЯ КУЛЬТУРА

2.1 Массовая культура в теоретических исследованиях…………...................17

2.2 Формирование массовой культуры................................................................25

2.3 Место рекламы в массовой рекламе………………………………………..

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….......30

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ............................................…………….…........…32

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире реклама  играет значимую роль в культуре. Многочисленные исследования как зарубежных, так  и отечественных авторов подтверждают это. Реклама исследуется с различных  точек зрения и в разных контекстах, что говорит о многогранности этого явления, которое является междисциплинарным объектом исследования.

Актуальность исследования данной темы заключается в том, что такое явление, как реклама плотно вошло в нашу повседневную жизнь. Реклама имеет многовековую историю развития, что позволяет проследить ее изменения от зарождения и до нашего времени.  Многие исследователи придерживаются мнения, что реклама начинает играть важную роль в жизни людей именно с появлением массовой культуры, которая породила общество потребления. Изучением рекламы, как специфической деятельности людей, занимаются многие ученые. Также труды некоторых исследователей посвящены именно изучению рекламы в рамках массовой культуры.

Объектом данного исследования является массовая культура.

Предметом исследования является реклама как, явление, существующее в пространстве массовой культуры.

Цель исследования - определение роли рекламы в массовой культуре.

Исходя из определенной цели, ставится ряд зада:

- рассмотреть теоретические подходы к определению рекламы;

- рассмотреть классификации  рекламы;

- проследить историческое  развитие рекламы;

- определить место и роль рекламы в массовой культуре.

В первой главе данной работы рассматривается теория и история  рекламы, а именно понятие рекламы, характеристика и классификации  рекламы, историческое развитие рекламы.

Во второй главе рассматривается  массовая культура, точнее теоретические  исследования массовой культуры, предпосылки  ее зарождения и наконец, место и  роль рекламы в массовой культуре.

При исследовании были использованы следующие методы: генетический, который позволил проследить зарождение и становление рекламы, как специфической деятельности; системный, позволяющий рассматривать рекламу, как структуру, входящую в более сложную систему, которой является массовая культура, а также ряд общенаучных методов таких как: анализ и синтез, индукция и дедукция, абстрагирование и обобщение.

Источниковедческую базу исследования составили труды Х.Ортеги-и-Гассета, В.Беньямина, Дж.Бентама, П. Бурдье, Ф. Ливис, К. Ливис, Т. Адорно, М. Хоркхаймера, Г.Маркузе, Т. Модлески. Научно-методическую основу ставили учебники по дисциплине реклама Д.В. Беклешова, К.Г Воронова, А.Н. Мудрова, К.В.Антипова, Ю.С. Бернадской, также основательные труды по истории рекламы и исследованиям рекламы в рамках массовой культуры В.В. Ученовой и Н.В. Старых. Книга У. Уэллса, Дж.Бентама и С.Мориарти «Реклама: принципы и практика». Также учебник «Массовая культура» под редакцией К.З. Акопяна, А.В. Захарова, С.Я Кагарлицкой. Немаловажным исследованием является научная работа А.В Костиной «Традиционная, элитарная и массовая культуры». Статья в учебнике культурологи под редакцией Шестакова.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ И  ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

1. Понятие рекламы

На сегодняшний день такое явление как реклама плотно вошло в нашу жизнь. На протяжении истории отношение к рекламе было неоднозначным. Даже сегодня для старшего поколения реклама предстает как нечто негативное, в то время как для более молодого поколения присутствие рекламы в повседневной жизни является нормой.

Сегодня реклама является специфическим родом человеческой деятельности, который имеет свои принципы, функции и цели, а также производит специфический продукт.

Все же для того чтобы  более глубоко понять сущность рекламы, сперва необходимо ознакомится с  этимологией слова реклама, которая помогает приблизиться к пониманию сущности рекламы. Общим источником этого понятия считается латинское слово «reclamare», которое означает кричать, выкрикивать. Производное данного слова укоренилось в нашей культуре, но распространившись по всему миру, оно приобрело национальную окраску в различных странах. Например, в Германии для определения слова используется слово «werbung», которое переводится как «вербовать». В Англии широко распространено «advertise», означающее просто сообщение о чем-то. В Испанском, Итальянском, Французском подчеркивается массовость получателя рекламного сообщения понятием «publicite»(франц.), «publicitad»(исп.).

На протяжении многовековой истории, понятие рекламы претерпевало множество изменений. На сегодняшний  день можно видеть, что существуют сотни дефиниций, разработанных множеством практиков рекламной деятельности и отражающих те или иные особенности рекламы, исходя из критериев, в соответствии с которыми дается то, или иное определение. Все они имеют право на существование.

Для начала необходимо ознакомится  с некоторыми из понятий. Первое понятие было дано Американской маркетинговой ассоциацией. В нем реклама понималась как, любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Довольно схожее понятие  рекламы дает известный маркетолог Филипп Котлер: «Реклама – любая платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика»[c . 699].

Авторами книги «Реклама в торговле» Д.В. Беклешовым и К.Г.Вороновым реклама определялась следующим образом: «реклама – это печатное рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Реклама, как оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором  и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию  и повлиять на нее, определяется в  книге У. Уэллса, Дж. Беннета, С.Мориарти в книге «Реклама: принципы и практика»[ с. 32].

В советский период в Энциклопедическом  словаре дается следующее определение: «Реклама – это ознакомление потребителей с товарами и услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары и услуги. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя…». В этом определении прослеживается отношение к рекламе в странах с противоположной экономической системой.

В словаре Ожегова дается определение не окрашенное идеологически: «Реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п.».

Современные исследователи  также выводят собственные понятия  рекламы. Например, Ю.С. Бернадская, суммируя уже существующие определения, дает следующее: «реклама – распространяема в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования с целью увеличения сбыта»[с.14].

В тоже время К.В. Антипов  в учебнике «Основы рекламы» уточняет: «Реклама – это не просто информирование, это – процесс диалога с  потребителем, процесс коммуникации».

В основательном труде по истории рекламы В.В. Ученовой и Н.В.Старых под рекламой понимают ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку[c.4].

 

Реклама в современном мире может рассматриваться с различных точек зрения и в этой связи определения могут различаться. Рекламная деятельность регулируется различными законодательными актами. В нашей стране это Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 10 мая 2007 года №225-3. В нем также дается определение рекламы. Не смотря на многочисленные научные разработки в области рекламной деятельности, определение рекламы в Законе должно быть ориентиром для работников сферы рекламы. Определение дается следующее: «Реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке»[].

Таким образом, мы пришли к  выводу о том, что на протяжении исторического  развития рекламной деятельности возникали  различные определения рекламы. Все они разнообразны и отражают тот или иной аспект рассмотрения рекламы, специфику рекламной деятельности, отношение к рекламе в тот или иной исторический период, но в то же время все определения имеют общую основу – это донесение информации до потребителей рекламного сообщения либо побуждение потребителя к определенному действию. Современные исследователи продолжают суммировать предыдущие определения и выводят свои, исходя из того или иного критерия.

2.2 Характеристика и классификация рекламы

а) объекты рекламирования

Объектом рекламирования является все то, что предоставлено  для рекламирования и дальнейшей реализации. В широком смысле все  объекты рекламирования можно разделить  на две большие группы, а именно 1)товары, 2)услуги.

С давних времен наиболее привычным  объектом рекламирования является товар  или продукт, произведенный для дальнейшей реализации на рынке и потребления.

Товары также могут  подразделяться на виды. В учебнике «Основы рекламы» А.Н. Мудров выделяет пять видов товаров, как объектов рекламирования: 1 товары для массового потребителя; 2 товары для промышленного использования (включая сырьевые); 3 заказы государственных учреждений и органов власти; 4 заказы политических партий и общественных движений; 5 заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц)[с.33].

Ко второй категории объектов рекламирования относятся услуги. Сюда можно включить такие услуги как: медицинские, бытовые, туристические, банковские, услуги и сфере досуга, ремонтные, строительные, услуги связи и мн.др.

б) классификация  рекламы

Сегодня реклама является довольно развитой и имеет множество разновидностей, которые классифицируются в соответствии с определенными критериями. Классификации также множество. В данной работе приводятся две классификации современных исследователей в области рекламы. Это классификации по критериям составителей учебников «Основы рекламы» Ю.С. Бернадской и А.Н. Мудрова.

Классификация Ю.С. Бернадской по следующим критериям:

1.По типу ее инициатора:

• Реклама от имени производителей и их торговых посредников, осуществляется, как правило, параллельно и носит коммерческий характер;
• Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ;
• Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, обмене, знаменательных событиях и т.д.);
• Социальная реклама носит некоммерческий  характер, способствует утверждению социально-значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);
• Политическая реклама используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п [c.17,18].

Не маловажным, при создании рекламного продукта является исследование аудитории. на которую, он направлен и определение рекламируемого товара.

2.По направленности на аудиторию выделяют:

• Рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
• Бизнес-рекламу (оборудования, услуг в сфере производства, для оптовиков и т.д.)[c.18].

Также реклама отличается по степени концентрированности.

3.По концентрированности на определенном сегменте аудитории выделяют:

• Селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей, сегменту рынка;
• Массовую, не направленную на определенный контингент покупателей [c.18]