Стереотипы в рекламе

Транслируя  такие клишированные женские  образы, реклама будто заключает  своих героинь в фиксированные  границы, в некую рамку нормативности, принятую современным общественным строем. И эти же ограничения затем  в той или иной мере воспроизводятся  в реальных ситуациях, снижая жизненные  шансы реальных женщин.

Но все же некоторые изменения происходят. Женщина в рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и тому подобное). Появились ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины-мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком – все это примеры «раскрутки» прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства²¹.

Еще один значимый фактор и интересный элемент  в рекламе — внешний облик  персонажа, а точнее, его одежда. Одежда в рекламе с использованием женских образов более легкая. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно психоаналитической теории сопротивления необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что наиболее эффективно привлекает внимание зрительской аудитории.

В рекламе, предназначенной для женщин, а также с использованием женского образа, преобладает апелляция к эмоциям, присутствует оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара. Визуальные составляющие связаны с обстановкой, типичной и естественной для женщины – залитый солнцем пляж, спокойное море, изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня и так далее) изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток превалирование светлых и ярких тонов над темными. Если в женской рекламе рекламируется конкретный продукт (например, парфюмерия, продукты питания, аксессуары), то обязательно присутствует его фотография и описывается его польза и красота для женщины²².

2.2. Анализ рекламных кампаний парфюмов, в которых использовался женский образ

Рекламных женских образов, которые используются сегодня в рекламе различного рода товаров много, есть среди них  стандартные – образ домохозяйки, образ деловой женщины, сексуальной обольстительницы и молодой кокетки. Мы не будем рассматривать их все вместе с теми товарами, для которых создан этот образ, а проанализируем только рекламные образы женщин в рекламе парфюмерии.

Реклама, в которой эмоциональность играет главную роль, называется имажитивной. К имажитивной рекламе относится большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых других товаров.

Обычно  имиджевая реклама создается в тех случаях, когда трудно или невозможно найти уникальное торговое предложение (УТП). К примеру, отличительные потребительские свойства духов и туалетной воды – это разнообразные ароматы. Но характер запаха – явление индивидуальное. Поэтому в рекламе парфюмерных товаров редко говориться что-либо определенное, чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыграться воображению, призванному выстроить в бессознательном потребителе то, что он желает услышать, почувствовать, получить. Поэтому эффективность рекламы парфюмерных товаров измеряется только силой эмоционального воздействия. Однако, не смотря на то, что главенствующими в рекламе парфюмерии являются эмоции, нельзя отказываться и от поиска УТП.

До середины 50-х годов в имиджевой рекламе парфюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии. Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить обещаниям рекламы относительно ошеломляющей ночи любви. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе. Аромат любимых духов помогает женщинам почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламы был придуман слоган: «Нина — веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Риччи» (Приложение 1).

Примеров различных женских образов в рекламе парфюмов очень много, и каждый парфюм создает свой образ, а женщины  его успешно примеряют на себя в жизни. Рассмотрим их более подробно.

Образ нежной и романтичной особы

Известный французский дизайнер Нина Риччи – это воплощение женственности и нежности, образец утонченной элегантности не только в одежде, но и в парфюмерии. Если женщина – поклонница этого мирового бренда – значит, она романтична, безупречно женственна и обладает изысканным вкусом. Духи Nina Ricci – это капля романтики для нее.

Ароматы Nina Ricci известны еще с далеких 30-х годов, когда в мире моды царил шик. В то время женщины были безупречно женственными, а мужчины – безмерно элегантными. Именно в этой атмосфере шика и роскоши в скромном магазинчике, находящемся на бульваре Капуцинов в Париже, покупателям были представлены первые в мире духи от неизвестного тогда модельера Nina Ricci.

«Загадочная и волшебная Страна Чудес ближе, чем Вы думаете. Хотите окунуться в сказку наяву и почувствовать легкое дуновение волшебства?» –гласит рекламная кампания аромата Nina Ricci Nina. Тогда всем желающим необходимо познакомиться со сказочным ароматом Nina Ricci Nina – ароматом сахарной ваты и сладких фруктов, ароматом, таким по-детски наивным и таким удивительно женственным. Сладкий, нежный, «вкусный» фруктовый фреш, украшенный экзотическими цветами не оставит равнодушной ни одну девушку. Слоган аромата – Nina от модного дома Nina Ricci: добро пожаловать в мир фантазий и волшебства!

Образ, который  представляет модный дом потенциальным  обладательницам этого аромата, юной и по-детски наивной девушки. Она витает в облаках, живет своими сказочными фантазиями, она мечтательна и романтична. Эта девушка обожает сюрпризы и романтику, она прекрасна в очаровании своей юности.

Этот  парфюм создан специально для того, чтобы подчеркнуть легкость, беззаботность и очарование ее обладательницы. По-детски милый, он, в тоже время, создает вокруг своей владелицы особенный ореол шарма и женственности. Аромат предлагает почувствовать девушкам себя героиней волшебной сказки вместе с волшебным ароматом от Нины Риччи (Приложение 1).

Также недавно  был представлен новый аромат  для женщин от дома Nina Ricci – Ricci Ricci. Женщина Ricci Ricci может быть озорной, оставляя лишь след своего присутствия, мимолетный образ красоты перед тем, как исчезнуть, сверкнув розовой лентой (Приложение 1).

Образ уверенной независимой красивой женщины.

Критики называют аромат The One – дитя неординарного видения мира двух талантливых дизайнеров Доменико Дольче (Domenico Dolce) и Стефано Габбана (Stefano Gabbana).  Образ женщины аромата The One – это гармоничное сочетание средиземноморских традиций с вызовами современной жизни. Это роскошная, страстная, соблазнительная и элегантная женщина в сочетании с классикой и стилем. Это необычайно сексуальный аромат, предназначенный для светских женщин – изящных и немного загадочных.

Композиция  данного аромата построена так, чтобы сочетать в себе женственность, твердость и экстравагантность. Обладательница данного парфюма привыкла быть в центре внимания и получать от этого удовольствие, такой типичный образ современной успешной деловой женщины.

Это аромат свободы, призванный подчеркнуть красоту  и неотразимость женщины, ее природное  обаяние и очарование. Своеволие  и капелька безрассудства, присутствующие в Dolce & Gabbana The One, несомненно, придают шарма хозяйке данного аромата.

Аромат  Dolce & Gabbana The One привлекает мужчин благодаря своей легкости и непринужденности.

Для женщины, которая чувствует себя примадонной  и суперзвездой,  была создана  более легкая и нежная версия аромата  The One – L'Eau The One. Страсть, возведенная в степень элегантности, предстает в новом звучании освежающего бергамота, тропических фруктов и ярких солнечных оттенков. Обладательница этого аромата купается в ослепительных лучах, паря в окружении белых цветочных облаков и чувственных специй. Эффектная и прекрасная незнакомка, окутанная ароматом L'eau The One абсолютно точно знает, что она единственная и неповторимая как яркая звезда Венера на звездном небосводе. Она любит свежесть весеннего утра и сладость полуденного отдыха, летние краски и прозрачность лесного озера. Она несет в себе индивидуальность и восточный шарм. Такая обаятельная и лучезарная, она не может остаться незамеченной, потому что она такая Одна! (Приложение 3).

Образ состоявшейся статной женщины

Lancome Climat – светло-зеленый аромат в изящном флаконе представляет собой шикарную, сложную композицию для специальных случаев. Это чувственный и спокойный аромат. Элегантный Climat – это классика парфюмерии. Женщина Climat – это прекрасная незнакомка в шляпке и белом платье, словно сошедшая с пронизанного солнцем полотна Сезанна. Классический роскошный аромат знаком большому числу женщин, популярность этих духов в конце прошлого века была просто ошеломляющей. Изменчивый, многогранный аромат для женщины с загадкой. Роскошный и классический аромат Climat создан для зрелой женщины, которая уже успела испытать настоящую любовь и теперь хранит свои воспоминания во флаконе этого непревзойденного аромата. Он наполнен сладостью, нежностью, чувственностью и соблазнительностью. Этот аромат подчеркивает шарм и элегантность своей обладательницы и сообщает окружающим, что перед ними чувственная и необыкновенная женщина. Элегантная классика, построенная на гармоничном звучании прекрасных цветочных нот.

Хотелось  бы рассказать еще об одном образе женщины Lancome. Вообще женщина, в понимании компании Lancome способна завораживать, искушать, манить и кружить голову. В каждой женщине сокрыта особая магия, притягательная, почти мистическая сила. И компания предлагает раскрыть ее с помощью нового чарующего аромата Lancome Hypnose. Женщине, воспользовавшейся этим парфюмом, предлагается ощутить на себе неповторимый шарм, позволяющий властвовать над мужчинами. Подобный парфюм может носить только уверенная в себе, безупречная женщина (Приложение 2).

Образ стильной, знающей себе цену женщины

Дизайнерский  дом Armani не так давно представил свой новый аромат Armani Code. Обладательнице этих духов компания предлагает приготовиться к удивительному чувству, когда на нее обращают внимание, ей восхищаются. По замыслу его создателей этот дерзкий и яркий аромат обязуется привлечь к женщине внимание противоположного пола.  Женский Armani Code словно создан для современных, решительных и бескомпромиссных женщин

Armani Code – это чувственный коктейль из ярких эмоций для безупречно стильных женщин. Облако необыкновенного аромата будет окутывать каждый шаг женщины, заставлять окружающих оборачиваться и запоминать ее образ. С Armani Code каждая женщина – королева. Компания призывает покорять окружающих вместе с этим замечательным ароматом, просто созданным для того, чтобы очаровывать и интриговать.

Слоган аромата: Выберите свой Armani Code – разгадайте свой собственный код обольщения! (Приложение 4).

Образ беззаботной  кокетки

Аромат Miss Dior Chérie (Шерри), Cherie переводится как «дорогая». Этот шикарный аромат подойдет жизнерадостным и веселым женщинам.

Аромат  Miss Dior Chérie в свой рекламе создает образ молодой парижанки, задорной и полной жизни, которая не признает окружающего однообразия, монотонности и серости. Она женственна, чувственна, очаровательна и элегантна. Он интерпретирует элегантность парижских женщин, известных своим очарованием и любовью к жизни.

Невесомый и радужный аромат Miss Dior Cherie воплощает в себе оптимизм и легкость воздушной и неповторимой незнакомки, прошедшей весенним утром по солнечной парижской мостовой. Девушке, пользующейся Miss Dior Chérie чужда серость и унылость будничных городских красок. Она – само вдохновение и очарование, сама весна, от каждого шага которой на унылом асфальте расцветают алые благоухающие розы. Ее ясные глаза открыты миру, который с такой же добротой и яркостью приветствует свою прекрасную гостью каждый новый миг.

Духи  Miss Dior Cherie созданы именно для того, чтобы подчеркнуть неповторимость и непредсказуемость юной кокетки. Начальные ноты аромата подчеркивают новизну, свежесть, неповторимость и свободу девушки Miss Dior Cherie. Она словно парит над унылостью дождливых дней, решительно отвергая однообразие и обыденные пейзажи. Ей свойственна легкость мотылька и энергия стихий, любопытство и радостный звонкий смех. Она прекрасна в своей наивности и юности. Ее пора – живая и яркая весна, способная преобразить неприветливую и холодную зиму жемчужными, зелеными, розовыми и оранжевыми тонами. Так и аромат Miss Dior Cherie способен раскрасить яркими и легкими штрихами привычные дни. Также аромат обволакивают свою обладательницу легкой дымкой восточного шарма.

Эти духи непременно подарят женщинам, которые приобрели их, новизну ощущений и разнообразие красок. Аромат Miss Dior Cherie создан для того, чтобы привнести в жизнь женщины тонкие и весенние ноты восхищения и радости от каждого мгновения и избавить ее от вялой суеты города (Приложение 5).

Образ молодой  жизнерадостной покорительницы мужских  сердец