Специфика построения бренда в спорте

- разработчики предприятия-производителя;

- профессиональные разработчики бренд технологий специализированной организации;

- целевая аудитория, в которую входят реальные и потенциальные потребители;

- специалисты в сфере разработки бренд технологий, работающие в других организациях, к примеру, в целях создания графического или звукового изображения бренда.

4. Исследование торговой марки и дальнейший поиск индивидуального имени бренда. Торговая марка является условным знаком, который при помощи ассоциации его с товаром либо услугой дает покупателю информацию о товаре и его потребительских характеристиках. Она убеждает потребителей в том, что покупка товара даст им такое же качество, что и при прежней покупке. Помимо этого, торговая марка делает возможным выведение на рынок новых товаров, и влияние на розничных продавцов. В процессе анализа торговой марки необходимо уделять внимание наличию ее качеств, таких как:

-привлекательность;

- экономичность;

- коммуникативность в области позиционирования товара;

- легкость распознавания по отношению к товарам-конкурентам.

Из всех компонентов бренда наиболее существенным значением обладает имя бренда, которое зачастую ассоциируется с названием предприятия-изготовителя или, что бывает реже, фирмы-посредника. Поиск имени бренда является длительным процессом, который требует обоснования.6

При создании имени бренда, в рамках современных бренд технологий, существуют определенные правила, некоторые из которых обуславливают, что имя должно быть:

- коротким и иметь конкретное значение;

- отличным от других, то  есть обладать уникальностью  и индивидуальностью;

- связанным с реальностью, что означает актуальность в реальном времени;

- запоминающимся, то есть  удобным для восприятия потенциальными потребителями;

- приятным для зрения и слуха реальных и потенциальных потребителей;

Вместе с тем имя бренда должно устанавливать коммуникационную связь с целевой аудиторией. Все это отражает различные методы построения бренда.7

 

Глава 2. Специфика и технологии построения бренда в области спорта

2.1. Брендинг в спортивной сфере. Специфика построения бренда в спорте

 

Брендинг - это деятельность, направленная на создание долгосрочного предпочтения потребителей к товару, которая основана на совместном усиленном воздействии на потребителя таких факторов как: товарный знак, упаковка, рекламные обращения, а также другие элементы рекламной деятельности, объединенные одной идеей и соответствующим унифицированным оформлением, которые выделяют товар от товаров-конкурентов и создают его индивидуальный образ.

Брендинг в области спорта долгое время был невостребованным, так как сама сфера спорта считалась некоммерческой, а, следовательно, к ней не применялись рыночные законы.

Бренд технологии в области спорта имеет свои особенности. Они отличаются от брендинга в других сферах жизнедеятельности, прежде всего тем, что применение к ним традиционных методов маркетинговых технологий является неэффективным. В процессе брендинга, осуществляемого в спортивной сфере, основным считается применение не установленных правил, а использование действий, которые основаны на экспериментах.

Помимо этого, в спортивном брендинге выделяют следующие специфические задачи:

- впечатление зрителя, предоставление ему драматического зрелища, провоцирование на эмоциональное сопереживание, принуждение к выбору одной стороны, создание заинтересованности целевой аудитории в дальнейшем развитии событий;

- вовлечение в процесс  спонсоров, воспитание в нем лояльности  и приверженности клубу, обоснование болельщику его причастности к клубу, создание ассоциативной связи между брендом клуба и брендом производителя;

- создание новостных поводов, в процессе чего требуется не только информирование средств массовой информации, но и стремление привлечь их на сторону клуба, вовлечение СМИ в диалог, который должен быть максимально драматичным;

- извлечение из спортивного  события прибыли для спонсора  и клуба, постоянный контроль  зрительских впечатлений;

- акцентированное взаимодействие с разными культурными организациями, в процессе которого необходимо создавать иллюзию «эффекта присутствия».8

Зачастую «спортивный брендинг» сравнивают с брендингом шоу-бизнеса, что не является до конца верным. Это обуславливается тем, что между образами, которые создаются в рассматриваемых областях, существует большая разница, определяющая стратегию и методы его образования. Различие заключается в том, что к звездам кино, эстрады и театра поклонники хотят находиться как можно ближе, общаться с ними, стать второй половиной и т.п. На спортивных звезд поклонники хотят равняться, они являются примером для подражания, причем независимо от возраста, успехам спортивных звезд болельщики хотят радоваться.

Помимо этого, если поклонники хотят только получать удовлетворение от творчества киноактеров, поп и рок-звезд, то в достижениях звезд спорта, как правило, болельщики хотят принимать непосредственное участие. Социальные психологи замечают, что болельщики обычно говорят «мы победили», когда имеют ввиду положительный результат матча поддерживаемой ими команды, но в случае проигрыша клуба, болельщики произносят «они проиграли».9

Из вышеизложенного можно сделать следующий однозначный вывод: в шоу-бизнесе значительным является образ, за которым любопытно наблюдать, и приятно смотреть. В спорте же важным считается образ, которому можно сопереживать, за ним интереснее наблюдать, с ним можно себя легко отождествлять. Иными словами, при создании бренда, «история» спортивного клуба должна быть максимально драматична, а такой подход является идеальным для выполнения задач брендинга.

Спортивный брендинг должен создавать следующие возможности:

- получение зрителем возможности  для наиболее открытой и эмоциональной поддержки своей команды, при этом не только в случае победы, но и в случае поражения;

- получение клубом самых  преданных болельщиков, представление истории клуба таким образом, чтобы способствовать привлечению новых поклонников при наименьших усилиях;

- получение спонсором  возможности максимально эффективного  воздействия на поклонников клуба, являющихся реальными и потенциальными  потребителям производимой им  продукции;

- создание повышенного внимания средств массовой информации к событиям, которые касаются деятельности клуба, формирование четкой взаимосвязи клуба и СМИ, основанной на обоюдной выгоде.10

Для начала процесса брендинга, в первую очередь, необходимо учитывать следующие немаловажные моменты:

1. Любой, в особенности  профессиональный, клуб за период своего существования приобрел определенную репутацию, которую и надлежит развивать и в дальнейшем использовать.

2. Герой, персонаж, выбранный для построения бренда, является потребителем.

В связи с этим для эффективного брендинга посещение какого-либо спортивного события должно представляться в качестве:

- демонстрации социального статуса (создание VIP-мест на стадионах и спортивных площадках);

- демонстрации заботы детям болельщиков (совместное семейное проведение времени, создание семейного сектора на стадионах и спортивных площадках);

- демонстрации принадлежности к определенному обществу, которое имеет общий интерес для всех его участников (организация Фан-клубов и продуманных способов вступления в них);

- формирование у болельщиков желания путешествовать, познавать мир, удовлетворять жажду информации (в рамках путешествия поклонников с клубом на выездные матчи);

- избавление болельщиков от накопленного эмоционального напряжения (процесс боления за команду).11

 

2.2. Технология построения бренда в спорте

 

Наиболее удобной стратегией построения бренда профессионального спортивного клуба является метод «атрибутов».

Ключевое понятие в рамках позиционирования любого продукта, в том числе и спортивного, - это «атрибут». Атрибутом  может быть слово, словосочетание или выражение, которое обозначает качество, приходящее на ум потенциальному потребителю по ассоциации в процессе произнесения названия спортивного клуба.

При этом атрибуты существуют не только у клубов, но и у их игроков. Причем у игроков они обычно выражаются в сути того прозвища, которым наделяют их СМИ или болельщики.

К примеру, все знают, кто скрывается под прозвищами «Его Воздушество», «Недружелюбное приведение», «Русская ракета», «Русский танк». В сущности, каждое такое прозвище и содержит то свойство, с которым любой спортсмен ассоциируется в разуме зрителя.12

 Возвращаясь к построению брендов клубов, можно с уверенностью утверждать, что каждый вид спорта имеет свои определенные характеристики. Среди них можно выделить следующие особенности:

- зрелищность;

- результативность;

- динамичность;

- степень азарта;

- непредсказуемость и  т.д.

В связи с этим и команды, и отдельные спортсмены, принадлежащие к тому или иному клубу, получают собственные атрибуты, которые отвечают и их личным качествам и характеристикам того вида спорта, в котором они представлены.

В качестве примеров можно привести следующие возможные атрибуты бренда:

- наиболее результативная команда или спортсмен;

- команда или спортсмен, отличающийся зрелищностью игры;

- непредсказуемая команда или спортсмен;

- постоянный чемпион;

- вечно на втором месте;

- высокорослый, самый быстрый или грамотный состав команды;

- «плохие парни»;

- интернациональная команда;

- команда, имеющая самую сильную защиту;

- команда, история которой  изобилует скандалами.

Целью рассматриваемой технологии построения бренда является достижение максимального соответствия атрибута, который был преподнесен зрителям в качестве характерной черты соответствующего спортивного клуба или отдельного спортсмена, существующей в реальности их характеристике.13

Например, если ФК «Спартак» является «командой-чемпионом», то новый атрибут «народная команда», который, в сущности, появился благодаря множеству побед настоящей команды, в обществе так и не прижился. Болельщики не захотели видеть «народной» свою любимую команду, так как считали, что продукт, который производит данная команда, настолько эстетичен, что не может быть принят и понят всеми (основной аудиторией команды всегда считалась творческая интеллигенция).

Атрибут необходимо определять на основании истории клуба, или формироваться так, чтобы уровня его эмоционального заряда хватало на много лет, после чего вся коммуникационная политика и стратегия позиционирования выстраиваются вокруг него, что, в свою очередь, исключает моменты, которые размывают восприятие данного атрибута.

Задачей отдела маркетинга любого спортивного клуба и входящих в него различных отелов рекламы является создание целостного образа. Так, к примеру, атрибут может существовать как отправная точка при создании таких событий как: атмосфера самого спортивного события, проектирование талисмана для команды, танцевальные номера группы поддержки и даже выбор названия команды. Не является случайным, к примеру, то, что талисманом БК «Динамо (Москва) является Дядя Степа. Ведь само общество «Динамо» традиционно рассматривается как общество правоохранительных органов, а герой мультфильма Дядя Степа был милиционером, а вместе с тем имел поистине баскетбольный рост.

Необходимо отметить, что само по себе владение узкосфокусированным атрибутом в рамках построения бренда еще не гарантирует полных трибун на спортивном событии. Немаловажно, чтобы и сам вид спорта был популярен среди целевой аудитории, так как атрибут обладает весом и ценностью исключительно в смысловом поле конкретного вида спорта. К примеру, в рекламе пивных напитков продвигается не столько конкретный бренд, сколько потребление пива вообще, но в конкретной обстановке, атмосфере, при которой его потребление имеет смысл.

Следовательно, чтобы какому-либо хоккейному клубу продвинуть себя на рынке, ему необходимо рассказать потребителю о значимости хоккея для региона или целой страны, о его немаловажной роли в истории, о том, какое будущее хоккей может дать в качестве сферы занятости, в частности, детям поклонников и болельщиков. И лишь когда важность хоккея примет очевидную форму, хоккейный клуб, к которому применяются бренд технологии, будет иметь наибольший вес. Это означает, что каждый спортивный клуб должен, прежде всего, заниматься продвижением на рынке своего вида спорта, в рамках которого он имеет возможность предложить наиболее увлекательное и драматичное зрелище.

Основная причина этому: реклама какого-либо вида спорта делает шире рынок его потребления. К примеру, если керлинг в стране не популярен в обществе в качестве вида спорта, то и любые достижения в данном виде спорта отечественными спортсменами на мировом поприще мало кого интересуют. И наоборот, каждый международный футбольный матч, причем независимо от его результата, находит освещение в средствах массовой информации среди первых сюжетов. Это происходит. В частности, из-за того, что футбол является не только культурным явлением, но и политическим.14

С целью выбора наиболее яркого атрибута из всех возможных для построения бренда спортивного клуба, необходимо ориентироваться на качества, которые будут противоположными качествам клуба-чемпиона, к примеру:

- защита заменяется нападением;

- опыт - эксперементальностью модели игры;

- физическая мощь – ловкостью и техничностью.

То есть определяющее качество для создания бренда всегда должно быть либо противоположным сильнейшему качеству чемпиона, либо быть слабейшим в игре клуба-чемпиона. Эта технология применяется в целях привлечения максимального количества потребителей спортивного события с участием спортивного клуба.

Вместе с тем, клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, конечно, а не в организации, управлении и т.п.). Данный подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает ни только гордость у болельщика, но и сопереживание. То есть «искать в плохом характере положительные черты, а в хорошем — отрицательные». В частности, имея сильную защиту, стоит рассказать в подробностях о проблемах в нападении, рассказав при этом, что планируется с этим делать, к примеру, максимально усилить линию обороны.