Специализированная реклама в средствах массовой информации (на примере фармацевтической компании «Эвалар»)

15.    Формула сна  таблетки

16.    Атероклефит  капсулы, капли

В подразделе «Поставщикам»  находится объявление о том, что  компания закупает сырье и материалы  на конкурсной основе. Также указана потребность в сырье. Например, предприятию необходимо 36000 кг сабельника болотного корневища в год. В подразделе «Аптекам» написано обращение о сотрудничестве между компанией и аптеками.

В разделе «Специалистам» находится два подраздела:

1. «Натуральные лекарственные средства»,
2. «Фитотерапия».

В подразделе  «Натуральные лекарственные средства» находится информация о натуральных лекарственных средствах, которые выпускает предприятие. В подразделе «Фитотерапия»  указано определение «Фитотерапии», рассказана история возникновения термина «фитопрепараты». Также даны научные статьи о фитотерапии: фитотерапия в системе медицинских знаний, теоретические основы фитотерапии, биохимия фитотерапии и новые подходы в восстановительных процессах больных для их полного выздоровления.

В разделе «Пресс-центр» находится шесть подразделов:

1. «Новости компании»
2. «Новости медицины»
3. «Пресса о компании»
4. «Для СМИ»
5. «Журнал «Фитодоктор»
6. «Статьи»

В подразделе «Новости компании» выложены новости предприятия с декабря 2009 года до настоящего момента. В каждом месяце присутствует одна иногда две новости.

В подразделе «новости медицины»  расположены новости медицины. Дата самой первой новости – 14 ноября 2011 года.

В подразделе «Пресса  о компании» выложены статьи о  компании только за 2010 год. Этот раздел давно не обновляли.

В подразделе «Для СМИ» размещены  условия сотрудничества компании с  региональными печатными СМИ.

В подразделе «Фитодоктор» находятся все выпуски журнала  «Фитодоктор». Это корпоративное  издание компании. Журнал выходит с 2006 года, раз в месяц. Издание можно купить в розницу либо подписаться на него.

В подразделе «Статьи» выложены рекламные материалы компании.

В разделе «Работа  в компании» находится пять подразделов:

1. Работа в Эвалар
2. Вакансии
3. Анкета
4. Отзывы
5. Контакты

В подразделе «Работа  в Эвалар» находится обращение  начальника отдела управления персоналом к тем, кто хочет работать в компании.

В подразделе «Вакансии» пользователь сайта найдет

подробную информацию об актуальных вакансиях предприятия. На сегодняшний момент компании «Эвалар» требуются региональные представители в городах: Краснодар, Красноярск, Воронеж, Тюмень, Владивосток, Тверь.

В подразделе «Анкета» можно  заполнить анкету кандидата на должность.

В подразделе «Отзывы» находятся  отзывы сотрудников о компании, в которой они на данный момент работают.

В подразделе «Контакты» представлена контактная информация представительства  ЗАО «Эвалар» в Москве и отдела управления персоналом в Бийске. Телефоны других представительств не указаны. Я  считаю, что отсутствие информации о других представительствах – это минус сайта.

Сайт компании «Эвалар» выполняет следующие функция:

1. способствует увеличению объема продаж предприятия: путем дополнительных продаж непосредственно с сайта и путем увеличения общего объема продаж за счет покупателей, пришедших после посещения сайта фирмы,
2. оперативно доносит информацию до клиентов. Ведь сайт – единственное рекламное средство, позволяющее сделать общедоступной информацию о ценах, скидках, новой продукции в течение нескольких минут, не ограничиваясь по объему информации,
3. формирует имидж компании. Наличие сайта – это необходимый атрибут бизнеса, который позволит небольшой компании выглядеть крупной корпорацией,
4. помогает найти новых деловых партнеров. Сайт доносит информацию о компании до большего числа потенциальных клиентов, чем любая реклама в СМИ, и расширяет границы бизнеса,
5. снижает расходы предприятию. Наличие собственного сайта в Интернет позволяет значительно сократить количество рекламной печатной продукции,
6. повышает эффективность рекламы продукции. Сайт – это единственное средство рекламы, которое доступно пользователям 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.

Сайт компании «Эвалар» очень информативный. Любой пользователь легко и быстро найдет информацию об интересующемся его продукте. Единственный минус, который я нашла, отсутствие новой информации в некоторых подразделах.

Помимо продвижения  продукции через сайт компания рекламирует  товары через корпоративный журнал «Фитодоктор». Казалось бы, корпоративное издание предназначено совершенствовать коммуникации внутри компании. Однако его можно использовать и для продвижения продукта. Известно, что корпоративные издания для клиентов – один из самых мощных PR -инструментов компании для продвижения своих товаров, услуг, торговой марки, бренда [Бизнес-тренинги Елены Суворовой, 2004 , журнал, доступ: http://www.suvorova.biz/pub09.php]. Журнал «Фитодоктор»  распространяется по России. Выходит нерегулярно.  В 2012 году было только два выпуска журнала: в марте и в июне.  Мартовский номер состоит из 24 полос.  На второй полосе расположена реклама крема Лора. Реклама состоит из рекламного текста и иллюстрации в виде фотографии. Слоган гласит: «Стань, как прежде, молодой!».  На фотографии изображена молодая девушка в цветах яблони. Под фотографией расположен текст. Фотография молодой девушки перекликается со слоганом и вызывает ассоциацию: «молодость, здоровье».  В тексте рассказывается о том, что пептидная косметика – это революция в косметологии, альтернатива пластике и уколам. В рекламном тексте подчеркиваются свойства товара, описываются компоненты, входящие в состав товара: петиды, коллаген, эластин. Данные компоненты творят чудеса:  «Морщинки и складочки при этом разглаживаются сами собой. Эффект лифтинга!». В тексте утверждается, что крем «Лора» – первое и пока единственное средство пептидной косметики, абсолютно доступное по цене. Использование таких слов, как «первый» и «единственный» не подтверждается никакой статистикой, ценами по рынку пептидной косметики.

Следующий большой рекламный  материал располагается на 6 и 7 полосе. Он рекламирует несколько препаратов компании: «Пустырник Форте», «Формула сна», «Биоритм антистресс». Текст состоит  из рекламного текста и иллюстрации к нему – фотографии счастливой девушки на фоне моря. Фотография вызывает ассоциацию с отдыхом и отпуском. Заголовок текста гласит: «жить, гореть и не угасать…». Прием, который используется для построения данного текста  – товар решает проблему. Проблема, которая описывается в тексте: профессиональный стресс, синдром «выгорания» сотрудников предприятий. Приводятся причины, которые вызывают данную проблему: «Ежедневная работа, подчас без перерывов и выходных, с постоянной физической, психологической нагрузкой, осложненная напряженными эмоциональными контактами, ведет к жизни в состоянии постоянного стресса». В тексте предлагается решение проблемы: «Чтобы обуздать стресс, надо научиться контролировать свои эмоции в течение дня, в этом поможет дневное успокаивающее средство «Пустырник Форте»». Далее приводится информация о том, что препарат содержит «элементы спокойствия» – магний и витамин В6. Магний снижает возбудимость нервной системы, витамин В6 контролирует эмоции. В тексте приводится еще одна проблема, которую порождает стресс – это бессонница. В борьбе с бессонницей поможет препарат «Формула сна», который тоже содержит магний и витамин В6. Также в тексте сообщается о том, что в борьбе со стрессом поможет хорошее настроение: «Хорошее настроение – наш естественный щит в любой стрессовой ситуации». А поддерживать хорошее настроение с утра и до позднего вечера поможет «Биоритм Антистресс»: «Утренняя таблетка позволит сохранить хорошее настроение

в течение дня, поддерживая организм в его борьбе со стрессами и нервными перенапряжениями. Вечерняя таблетка плавно подготовит организм к ночному отдых у, позволит засыпать с улыбкой, не беспокоясь о возможных проблемах завтрашнего дня».  Также в этом тексте использует такой прием – персонаж-эксперт. На отдельной плашке, над фотографией приводится мнение доктора медицинских наук, профессора АГМУ, член-корреспондента РАМН Я. Н. Шойхет по поводу стресса: «Сейчас становится очень серьезной проблемой эмоциональное выгорание. Термин достаточно новый, к нему еще не все привыкли. Постоянное воздействие на человека стрессовых ситуаций приводит к интеллектуальному, душевному и физическому переутомлению.  Синдром выгорания развивается постепенно. Эмоциональное выгорание связано с общественными явлениями, с работой, с достатком в доме».

Далее рассмотрим рекламный  текст, который находится на 13 полосе.  На фоне черно-белой фотографии белыми буквами напечатан текст.  На фотографии изображена улыбчивая девушка, в  черной футболке. Заголовок текста звучит так: «как в 50 выглядеть на 35?».  Ответ на этот вопрос читатель найдет в тексте. Данный рекламный текст построен на приеме – товар решает проблему.  В начале текста читателю задают вопросы: «Всем известна крылатая фраза: «Женщине столько лет, на сколько она выглядит».

А есть женщины, которые с возрастом словно не стареют вовсе.

Как им удается сохранять свою красоту и здоровье? Возможно ли научиться управлять своим возрастом?». Одной из основных причин старения женщин являет снижение выработки организмом эстрогена, главного гормона молодости и красоты для женщины. Начиная с 30 лет, организм вырабатывает все меньше и меньше эстрогенов, и женщина начинает «увядать».  Для того чтобы решить эту проблему, необходимо начать применять таблетки и кремы Ци-Клим.  Другой причиной старения – снижение выработки в организме коэнзима Q10.  Нехватку коэнзима Q10 восполнят таблетки ТаймЭксперт: «замедляют процессы старения

и помогают сохранить сияющий внешний вид, предотвращая образование морщин. Хотите увеличить эффект от приема коэнзима вдвое? В дополнение к таблеткам используйте крем для лица Коэнзим Q10 Форте». Далее в тексте идет реклама средства из серии  Турбослим и препарата – горный кальций Д3 с мумие. С помощью Турбослима девушки будут держать свой вес в норме, ведь как гласит в рекламе: «Лишние килограммы после 40 – настоящее бедствие,  и избавиться от них очень трудно». «Горный кальций Дз» решит проблему нехватки кальция в организме, которая ведет «к развитию остеопороза, истончению костей и искривлению позвоночника».  Также в тексте приводится цитата испанского драматурга, поэта и прозаика Лопе де вега: «У женщины, как опыт учит нас, здоровье с красотой неразделимы».

Плюсы рекламы в корпоративном  издании «Фитодоктор»:

1. Реклама в журнале работает дольше, чем реклама в газете, т.к. журналы хранятся дольше, они более прочны, и, как правило, больше по объему, следовательно, и читают их дольше.
2. Газеты редко дают почитать другу, прочитав их, выбрасывают. В журналах работает принцип сарафанного радио и, соответственно, многократно может увеличиться эффект от рекламы.

Минус:

1. Слишком много рекламы в журнале и мало материалов о здоровье.

 

 

3. Оценка рекламы лекарственных препаратов

компании «Эвалар»

 

Рекламная деятельность требует больших финансовых затрат, поэтому очень важно уметь  контролировать ее эффективность. Однако при этом нужно учитывать, что в большинстве случаев определить абсолютно точно эффективность отдельных средств рекламы или рекламной компании в целом не представляется возможным из-за сложности такой оценки. Сложность заключается в том, что проведение рекламной компании и результаты ее действия часто не совпадают по времени, и зависят, помимо рекламного воздействия, от множества других факторов, с самой рекламой не связанных (назначение товара, его цена, качество, упаковка, уровень сервиса, условия оплаты, действия конкурентов, подготовка персонала и др.). Тем не менее, даже приблизительные подсчеты эффективности рекламной деятельности себя оправдывают. Оценка эффективности рекламы позволяет:

1. получить информацию о целесообразности данной рекламы;
2. выявить результативность отдельных рекламных средств;
3. определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Эффективность рекламы  выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией  об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним [Анализ эффективности рекламы, доступ: http://www.step-by-step.ru/foryou/practica/ef_rec.shtml].

Понятие эффективности  рекламы имеет два значения: психологическая  эффективность (психологическое влияние  рекламы на покупателя) и экономическая  эффективность.

Психологическая эффективность  рекламы: реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».

Предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Одну  и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Еще более усложняют  деятельность рекламодателя в отношении  влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение  последних пять лет, может утратить свою привлекательность для нас  уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить [Веселов С.В., 2000, с. 14].

Определяя экономическую  эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и  не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы  не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара [Батра Р., 1999, с. 152].