Специализированная реклама в средствах массовой информации (на примере фармацевтической компании «Эвалар»)

Для обеспечения прав потребителей каждое внесенное в реестр лекарственное средства (иное вещество) должно пройти сертификацию, подтверждающую соответствие средства установленным нормам и требованиям. Средства и вещества, не внесенные в Государственный реестр и не имеющие сертификата соответствия, запрещены на территории России к изготовлению, продаже и потреблению, а соответственно, они не могут и быть объектом рекламы.

Медицинская техника – аппаратура, оборудование, приспособления и средства, предназначенные для оказания медицинской помощи в домашних условиях и вне них (инвалидные коляски, трости, костыли, ходунки, медицинские весы, анализаторы жира). Медицинское оборудование тоже подлежит регистрации [КонсультантПлюс, 2011, доступ: http://www.consultant.ru/online/base/?req=doc;base=LAW;n=50337].

В пункте 1 Статьи 24 говорится о том, что реклама лекарственных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним. Потому что ребенок не может самостоятельно определить, что и где у него болит, и он не знает хорошо медицинскую терминологию.

2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования.

3) содержать выражение благодарности  физическими лицами в связи  с использованием объекта рекламирования.

Требования пунктов 2 и 3 не распространяется на рекламу, потребителями которой являются медицинские и фармацевтические работники.

4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования. Для того чтобы товар получил статус законного лекарства, его испытывают, проводят различные исследования. Они обязательны, и проведение таких исследований не дает никаких преимуществ продукции, но об этом, к сожалению, большинство населения страны не знает.

5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования. Это требование не распространяется на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний.

7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Лекарство, которое идеально подходит одному человеку, может нести смертельную опасность для другого, поэтому не стоит заниматься самолечением. В случае болезни нужно обязательно обращаться к врачам. Они поставят правильный диагноз, выпишут препараты.

8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.

9) представлять объект рекламирования  в качестве биологически активной  добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара. Известно, что БАДы не лечат людей. Они только улучшают их состояние.

10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

В 6 пункте Статьи 24 говорится  о том, что в рекламе можно сообщать о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, лекарственных средств и медицинской техники только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях по применению и использованию таких объектов рекламирования. Здесь речь идет об аннотациях-вкладышах.

В 7 пункте Статьи 24 сообщается о том, что реклама лекарственных средств, в том числе медицинской техники, должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд, и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). Обычно это предупреждение выглядит так: Имеются противопоказания к применению, необходимо ознакомиться с инструкцией по применению препарата.

Это требование не распространяется на рекламу, потребителями которой являются медицинские и фармацевтические работники.

В пункте 8 Статьи 24 говорится о том, что реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, запрещена вообще. Она допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

В пункте 9 Статьи 24 сообщается о том, что реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, запрещается. Такая реклама допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях. Исключение составляет реклама в специализированных печатных изданиях для медицинских работников и при проведении профессиональных мероприятий с медицинской тематикой.

В 10 пункте Статьи 24 запрещается  проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества.

В 11 и 12 пунктах Статьи 24 сообщается о рекламе медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности. Реклама данных услуг должна содержать предупреждение о возможности бесплодия и наступлении вредных последствий для здоровья женщины в результате искусственного прерывания беременности, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади. Также реклама медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности не должна размещаться в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании; на всех видах транспортных средств общего пользования и на объектах транспортной инфраструктуры (вокзалах, аэропортах, станциях метрополитена и других подобных объектах); с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их; в детских, образовательных, санаторно-курортных, оздоровительных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях, в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе, чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений.

Специфика рекламы лекарственных препаратов определяется особенностями российского законодательства. Используются следующие средства рекламы:

1. Телевидение используется активно иностранными производителями ЛС, так как для отечественных фармацевтов телереклама слишком дорога. Рекламируются все виды безрецептурных лекарств, БАДы и медицинские учреждения. Сюжет строится на сравнении: как было плохо герою до … и как стало хорошо после (Coldrex снимает симптомы простуды). БАДы и средства для снижения веса, как правило, рекламируются на местных телеканалах. Такая реклама достаточно часто содержит нарушения, как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования: БАД как лекарственное средство, которое имеет не только профилактический, но и терапевтический  эффект и создает впечатление ненужности идти к врачу.
2. Радио используется значительно реже, зато часто размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических клиник.
3. Пресса активно используется для рекламы ЛС, БАДов, медицинских учреждений. Лекарства рекламируют как наши, так и зарубежные фармацевтические компании. Реклама ЛС обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей (Московский комсомолец, Аргументы и факты. В деловых и консервативных изданиях ее нет. В еженедельных массовых и женских журналах (Лиза, Семь дней), равно как и в специализированных изданиях (Красота и здоровье) встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов. В дорогих глянцевых журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, то есть тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты, а также соответствующих медицинских учреждений клиник пластической хирургии, стоматологии и т.д.
4. Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы ЛС, так как в ней главное – визуальная составляющая, а не текст, а в рекламе ЛС все наоборот – главное текст, а не изображение. В метро рекламу размещают достаточно часто – ситуация вынужденного пленника.
5. Интернет все чаще используется крупными фармацевтическими компаниями, которые поддерживают свои сайты или размещают рекламу на других сайтах, аудитория которых известна.
6. Большое значение имеет реклама на местах продаж (в аптеках, больницах). Особенно интенсивно такого рода реклама проводится во время сезонных заболеваний. Промоутеры раздают листовки, проспектики и другие рекламные материалы.

Глава 2. Особенности рекламы лекарственных препаратов фармацевтической компании «Эвалар»

2.1.  Анализ деятельности  фармацевтической компании «Эвалар»

 «Эвалар» – одна из крупнейших в России фармацевтических компаний, абсолютный лидер в стране по объему выпуска натуральных препаратов для сохранения и укрепления здоровья. Основные направления деятельности компании – разработка и выпуск натуральных лекарственных средств и биологически активных добавок, а также развитие аптечной сети «Эвалар» [Официальный сайт компании «Эвалар», доступ: http://www.evalar.ru/ru/company/about/].

Компания «Эвалар» – обладатель звания «Марка № 1 в России», она была трижды удостоена национальной премии «Идея здоровья» как «Лучший производитель года» среди российских и зарубежных компаний, выпускающих натуральные препараты (БАД), и заслужила множество других наград и премий. В ассортиментном портфеле компании «Эвалар» около 150 наименований лекарственных препаратов и биологически активных добавок различных форм выпуска: таблетки, капсулы, настойки, капли, водорастворимые напитки в саше, чаи в фильтр-пакетах, масла, косметические средства в тубах. Вся продукция «Эвалар» изготавливается на основе натурального природного сырья растительного, минерального и животного происхождения. Доля лекарственных средств в линейке «Эвалар» постоянно увеличивается за счет оригинальных препаратов с ярко выраженной клинической эффективностью. Компания «Эвалар» впервые в России реализовала на практике мировой опыт создания производства полного цикла в рамках одного предприятия: от выращивания лекарственных трав и их переработки в экстракты до упаковки готовой продукции. Все помещения, оборудование и производственные процессы в компании «Эвалар» полностью соответствуют международным стандартам качества GMP, лицензионным требованиям и условиям [Официальный сайт компании «Эвалар», доступ http://www.evalar.ru/ru/company/about/]. Международный стандарт GMP (good manufactured practice) включает в себя достаточно обширный ряд показателей, которым должны соответствовать пpeдприятия, выпускающие ту или иную продукцию. GMP для фармацевтических предприятий определяет параметры каждого производственного этапа – от материала, из которого сделан пол в цеху, и количества микроорганизмов на кубометр воздуха до одежды сотрудников и маркировки, наносимой на упаковку продукции. По сути, GMP – это совокупность ряда российских ГОСТов и СНиПов (строительных, санитарных и пожарных норм). Однако есть в этом перечне и такие требования, которых российские стандарты нe предусматривают. Например, создание «особо чистых цехов» – помещений с особым режимом фильтрации воздуха и входными шлюзами. Такие цеха в России строились, как правило, силами иностранных специалистов, причем в единичном количестве, для производства кремниевых кристаллов и микросхем. Однако GMP требует расфасовывать в таких цехах таблетки. Важнейшими элементами концепции GMP являются:

• соответствие всей технологической и контрольной документации на производстве содержанию регистрационного досье на соответствующий препарат;
• жесткий контроль за соблюдением правил, предполагающий не только декларированное, но и фактическое применение санкций к предприятиям-нарушителям [StatSoft, Аналитическая компания, 2012, доступ: http://www.statsoft.ru/statportal/tabID__1/DesktopDefault.aspx].

На сегодняшний  день компания «Эвалар» является ключевым участником Алтайского биофармацевтического кластера, членом отраслевой организации «Некоммерческое партнерство «Производителей Биологически Активных Добавок к пище, Лечебного и Профилактического питания» [Официальный сайт компании «Эвалар», доступ: http://www.evalar.ru/ru/company/about/].

Компания была создана в 1991 году в результате конверсии на базе Федерального научно-производственного объединения «Алтай». Закрытое акционерное общество возглавила научный сотрудник и кандидат технических наук Лариса Прокопьева. Отсюда и пошло название фирмы, происходящее от соединения имён двух женщин: Эва – директор польской косметической фирмы «Поллена-Гданьск» и Лар – Лариса Прокопьева. В 1992 году начинается выпуск первой фармацевтической продукции. В 1993 году компания получила патент на промышленную технологию переработки легендарного природного продукта  – алтайского мумие. В 1994 году было начато производство таблетированного препарата МКЦ «Анкир-Б», заявленного производителем как средство для снижения веса, что в итоге обеспечило большой рост объемов производства и вывело региональную компанию на федеральный уровень. В 1995 году «Эвалар» начинал развивать новое направление – формировать собственную аптечную сеть в крае. Также в этот год в свет выходит первый номер городской общественно-просветительной газеты «Рецепты здоровья». Тираж газеты составил 15 тысяч экземпляров. В 1998 году предприятие стало лауреатом премии Демидовского фонда, а также девяти дипломов «Лучший Алтайский товар года» на одной из специализированных выставок. К 2002 году «Эвалар» расширил ассортимент продукции – выпустил 90 наименований лекарственных средств и лечебную косметику [Википедия. Свободная энциклопедия, доступ: http://ru.wikipedia.org/wiki/Эвалар]. Медалью «За достижение в области качества» на Всемирном Дне качества награждена Председатель Совета Директоров Л.А Прокопьева. Заслуги компании в области укрепления здоровья и повышения качества жизни россиян трижды отмечены национальной премией «Идея здоровья». Самые популярные брэнды: «Черника-форте», «Атероклефит», «Овесол», «Гепатрин», «Гинкго билоба «Эвалар», «Турбослим» и др. – входят в список «100 лучших товаров России» [История компании «Эвалар», доступ: http://www.evalar.ru/ru/company/history].