Создание имиджа

К общим особенностям восприятия можно  отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения  по определенному репрезентативному  каналу (аудиальному, визуальному и  кинестетическому), эффект привыкания и т.д.

Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании.

Оно разрабатывалось в США специалистами  по психологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.

Признанный авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: “Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться”. То же самое можно сказать о политической рекламе и выборах.

Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью, определенностью  и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.

Другим специфическим средством  коммуникации является метод когнитивного диссонанса. Основным в этой методике можно назвать стимулирование избирателя к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Например, показ демонстрации фашиствующих субъектов по этой теории должно вызвать  желание не допустить войны, тем  самым реципиент включается в  изображенную реальность, и фашизм становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию. Избиратель может отвергнуть эту раздражающую информацию.

Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение. Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный избиратель, так и социальные группы, коллективы.

Внушение может быть эффективным  в тех случаях, когда избиратель видит или слышит другого человека. Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет избирателя доверять источнику информации.

Возникновение и существование  различных интерпретаций одних  и тех же событий часто связаны  с определенными личностными  особенностями людей, определяемых так называемыми “ролями” и “сценариями” конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном. Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности.

Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой “сценарий” - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть “победителем” или “жертвой”, “преследователем” или “преследуемым”, а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения.

В общении, как диктует трансактный  анализ, человек может занимать одну из трех позиций - “родителя”, “взрослого” или “ребенка”. “Родитель” всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; “взрослый” пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; “ребенок” ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.

Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интервью.

Однако трансактный анализ не учитывает  всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории. Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна “роль” реципиента. Только получив ответную реакцию избирателя можно судить о его “сценарии”.

Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно. Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор.

Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об “эффекте края”: слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте. Емкость оперативной памяти человека 7 плюс, минус 2 простых объекта (типа букв, цифр), что называется эффектом Миллера. А для сложных объектов (типа образов, доводов, сравнений) - всего 4 плюс, минус 2 (эффект Эльштейна). Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной PR-акции целесообразно иметь в пределах 3-5.

Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами. Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем  видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше.

Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить  за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого  голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания имиджа.

Методы построения имиджа

Технологии современной избирательной  кампании всем специалистам известны. Традиционные классические подходы  – это подходы политического  маркетинга, когда изучается ситуация, выявляются установки и ожидания электората, и дальнейшую работу с кандидатом подстраивают под эти ожидания . Так было десять лет назад, так происходит и сейчас. Другое дело – идеи, которые могут в той или иной кампании возникать.

Приемы проведения выборных кампаний одинаковы: находишь, например, слабое место конкурента и начинаешь в этом направлении «работать». Когда имиджмейкер находит какую-то выигрышную тему для своего кандидата, то делает упор именно на нее и прокручивает все, что с этой темой может быть связано. Бывает, что такой главной темы не находится, вообще никаких тем нет. Тогда делает упор на безусловных положительных качествах своего кандидата: эта женщина - хорошая мать, хорошая учительница. И может быть, ничего полезного эта женщина еще не сделала для города, никакой она не хозяйственник, вообще ничего в этом не понимает – а вот просто хорошая учительница, честный человек…

В последние пять лет избиратели предпочитают видеть на руководящих  местах профессионалов. Поэтому явным  приоритетом на выборах пользуются экономисты, юристы. Практики. Но вот  какое интересное наблюдение. В начале 90-х годов в политику пошли директора крупных предприятий, их было довольно много, но поддержки широкой у избирателей они не получили, чаще всего проигрывали выборы. Для избирателей было очевидно, что даже если завод, которым руководит кандидат, хороший и большой, руководить территорией, регионом, городом должен все-таки тот, кто хорошо знает проблемы региона, имеет представление о путях их решения, пользуется авторитетом в федеральных структурах. И предпочтение отдавали известным политикам. Скажем, так это было в большинстве регионов России.

«Выборы, говоря спортивным языком, это  как игра в теннис. У каждого  из участников финальной игры можно  найти немало удачных ударов, подач, отбитых мячей. Как правило, и  со стороны каждого кандидата есть ряд удачных и неудачных ходов. Искусство выборов, как и искусство тенниса, заключается в соотношении этих подач-ударов-ходов. Если у вашего соперника было двадцать удачных подач, то у вас их должно быть 25. Выхватывать и обсуждать одну удачную подачу бессмысленно. Если, конечно, именно она не стала решающей» –по мнению некоторых специалистов по избирательным технологиям.

Примером такого решающего хода можно считать теледебаты Собчак-Яковлев  во время выборов мэра Санкт-Петербурга в 1996 году. Их рейтинг был одинаковым к тому моменту. Но во время теледебатов Яковлев в прекрасном стиле переиграл Собчака. Этот прямой эфир стал своеобразной решающей подачей. Те дополнительные два процента, которые получил во время выборов Яковлев были получены благодаря именно теледебатам. Это, конечно, заслуга команды Яковлева. Была выбрана мудрая стратегия. У Собчака (или его команды) тоже был, казалось бы, сильный ход. Поскольку Яковлев занимался хозяйственными вопросами в администрации города, Собчак, произнося пламенные монологи, заканчивал вопросом Яковлеву по хозяйству. У Собчака были подготовлены такие вопросы, которые, по идее, должны были продемонстрировать всем, как плохо Яковлев работал в городском хозяйстве. А Яковлев сумел (был подготовлен) перевести эти вопросы в совсем другую сферу, моральную, а также в сферу некомпетентности Собчака. Предположим, Собчак спрашивает, почему в таком-то году должно было быть пущено объектов столько-то, а реально их столько-то? И Яковлев отвечает с видом обескураженным: “Как, Анатолий Александрович? Вы разве не знаете?!…”, или потрясенным: “Странно, что вы в этом не разбираетесь, а я думал, вы знаете, там цифры другие…”, или укоризненным: “Ну, как же вы так, Анатолий Александрович? И опять вы здесь не правы...”. Собчак выглядел совершенно растерянным. Он не смог ни возразить Яковлеву, ни опровергнуть его информацию – не был к этому готов, он действительно не знал, как было. Он мог бы отреагировать резко, предположим: “Что вы мне цифры приводите? Вы что, не знаете, как у нас транспорт работает? Вы народу, а не мне объясняйте!”. Но Собчак растерялся, так как такого поворота, такой реакции от Яковлева не ожидал. Квинтэссенция стратегии Яковлева строилась на демонстрации телезрителям “аморальности” и “некомпетентности” Собчака. Всем своим видом, поведением, интонацией Яковлев демонстрировал, что ему и в голову не могло придти, что Собчак – руководитель! - может не знать таких важных вещей и вообще не разбирается в них. Яковлев был “потрясен”. Собчак – уничтожен.

Штабы оппонентов работают, используя одни и те же технологии. Каждый технолог находится в состоянии ожидания. Каждый ждет, когда оппонент ошибется, задача эту ошибку не упустить и воспользоваться ею в интересах кандидата.

Методы формирования имиджа

Самый большой выбор приемов во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

1. Присоединение избирателя:
• к уже идущему действию кандидата;
• к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда избиратель бессознательно усваивает эмоциональное состояние  группы или авторитетного для  него лица.

В практике эффект используется, как  заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение избирателя к действиям, уже уверенно осуществляемым кандидатом.

2. Вложенное действие.
• Избирателю предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым кандидату. (Так, проголосовав за кандидата, избиратель уже сразу после выборов (по обещаниям кандидата) может получить блага, обещанные кандидатом во время избирательной кампании.)
• Избирателя мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор два или несколько кандидатов (при этом не оговаривается, что реальные шансы на победу имеет только один из кандидатов, потому что выбор избирателю представлен между кандидатом и слабыми оппонентами, при этом сильные соперники игнорируются).
• Избирателей ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая кандидата понятным себе и всем избирателям (в случае трансляции или публикации дискуссии).
• “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, избиратель должен вначале представить “запрещаемое действие”.

Пример. «КУПИ ЕДЫ В ПОСЛЕДНИЙ  РАЗ» - один из слоганов президентской  кампании 1996 года, направленный против угрозы коммунизма и Зюганова.