Создание имиджа

Имиджмейкинг

• Имиджмейкинг
• Кто создает имидж?
• Имидж политика
• Удачный имидж политика
• Психологические аспекты создания имиджа
• Методы построения имиджа
• Методы формирования имиджа
• Техника конструирования имиджа и его воздействия на СМИ

В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: “Быть, а не казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда?

При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Избиратель голосует за того, кто ему “наиболее приятен и понятен”.

Назначение мероприятий имиджмейкинга  – информационная конкуренция, имеющая  целью формирование управляемого имиджа кандидата, политической партии, идеологии и т.п.

Как правило, эти мероприятия состоят  не из единичных (воспринимаемых избирателями, как случайные), а именно из системы  взаимосогласованных акций, направленных на избирателей, а также другие целевые  группы, способствующие победе на выборах. Так, мероприятия по формированию имиджа кандидата в депутаты городской думы в период избирательной кампании насчитывают 15-20, а для кандидата в мэры 30-50 ходов, а сценарий выбора депутата Государственной Думы все 60.

Такое огромное количество акций обусловлено основными целями мероприятий Public Relations, как системы включающей имиджмейкинг.

Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа в условиях предвыборной кампании.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама ( или снижение имиджа );
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование  кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает в  себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее.

1. Позиционирование. (от английского  position - положение, нахождение, состояние,  позиция и т.п. ) - это создание  и поддержание ( воспроизводство ) понятного имиджа; разъяснения избирателю существующих проблем.

Если кандидат не позиционирован - он просто непонятен потенциальным  избирателям, и его раскрутка - реклама  непознанного... К примеру, кандидаты  Глазьев и Хакамада на президентских выборах 2004 года так и не смогли объяснить избирателям свое выдвижение, концепцию, программу, что и привело их к плачевным, с электоральной точки зрения результатам.

Можно ли кандидату не формировать  имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же избирателями стихийно и конкурентами в негативном аспекте, а значит принесет кандидату проблемы и поставит под сомнение возможность победы в избирательной кампании. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в позиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...

Добавим к этому, что в мозге  любого человека есть лишь несколько  центров удовольствия и минимум  десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному  количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.

2. Возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

Пример. Как можно усилить впечатление  у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.

Очевидно: без предварительной  работы пресс-секретаря впечатление  прессы было бы иным... менее управляемым  королевой.

4. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или  так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной  Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.

Объекты формирования имиджа.

Условно объекты можно разделить  на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного  ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д. ). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Политическое поведение избирателей 

По формам политическое поведение  избирателей делятся:

1. пассивное – те, кто никогда не ходят на выборы. Учитывая опыт последних федеральных и региональных кампаний процент таких избирателей составляет более 30%. Иногда может достигать 70%.
2. Малоактивное - избиратели участвующие только в выборах
3. Среднеактивные – избиратели, участвующие в партийной жизни, принимающие участие в митингах, шествиях, демонстрациях, пикетах
4. Высокоактивные – это сами политики и лидеры от оппозиции (не более 3%)

Кто создает имидж?

• сам объект, сочетающий в одном лице функции и заказчика, и исполнителя;
• "соратники" объекта, облеченные его доверием;
• родственники, близкие люди, члены команды, имидж которой требуется создать;
• участники ситуационных коммуникаций (например, представители вышестоящей или нижестоящей властной структуры или отраслевой организации, партнеры, оппоненты и др.);
• средства массовой информации;
• и, наконец, специалисты по избирательным технологиям.

С учетом сказанного выше представляется важным найти ответ на самый главный вопрос: какие функции должны брать на себя специалисты - сознательные, а не спонтанные творцы имиджа - для достижения максимального единства элементов, актуальности имиджа и адекватного заполнения ниш рынка политического консалтинга?

• федеральные PR-агентства могут взять на себя стратегический менеджмент имиджевой кампании, ее концептуальную проработку и последующую координацию деятельности всех указанных выше структур;
• местные PR-агентства и (или) корпоративные команды специалистов осуществят тактический менеджмент, то есть непосредственную реализацию заявленных в плане мероприятий. Попытка центральных агентств "съесть все", равно как и местных команд обойтись без помощи центра, скорее всего отрицательно скажется на результатах кампании;
• основное направление деятельности ученых - базовая подготовка специалистов (членов команд и сотрудников агентств); параллельно они могут выступать активным инструментом кампании, то есть выходить на уровень разработчиков стратегических программ или тактических планов; либо пассивным инструментом, выполняя обозначенный в плане заказ;
• последнее во многом касается и СМИ, которые либо информационно поддерживают своего владельца, заказчика или партнера - в рамках стратегической разработки это позволяет достичь максимального эффекта; либо выбирают собственную ("независимую") позицию, что приводит к среднему эффекту; либо занимают позицию стороннего наблюдателя, что на конкретный процесс формирования имиджа влияет очень мало;
• роль социологических центров наиболее конкретна: маркетинг интересов целевых групп и мониторинг кампании.

Попытки заняться несвойственными  функциями или занять неадекватную нишу негативно влияют на ход кампании и ведут к профессиональной дискредитации субъекта, занимавшегося созданием имиджа.

Имидж политика

Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия  на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Имидж, с которым действует политик  во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым  обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать  ситуативные факторы – резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это  значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней  мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Стратегический образ, построенный  для кандидата в избирательной  компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика. Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.

Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать  с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной избирательной компании – негативный стратегический образ кандидата оппонента. Что представляет собой подобные стратегии, мы рассмотрим в следующем разделе.

Имидж политических оппонентов