Роль символов, знаков и мифов в рекламе

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………....…………………………..4

1 ПОДРОБНОЕ РАССМОТРЕНИЕ СИМВОЛОВ, ЗНАКОВ

И МИФОВ В РЕКЛАМЕ…………………………………………………………….5

1.1 Символ как универсальная эстетическая категория………...………..…5

1.2 Символы в культуре и товарных знаках.. .………….……………………6

1.3 Знаки, их сущность и свойства………………..………………………...14

1.4 Структура знаков…………..……………………………………………..17

1.5 Классификация знаков……………………………………………………18

1.6 Миф как аналог социокультурной действительности ………..……….22

1.7 Мифологические структуры в рекламе ……………...………………….23

2 РАЗЛИЧИЕ ЗНАЧЕНИЙ СИМВОЛОВ, ЗНАКОВ И МИФОВ В РЕКЛАМЕ  В РАЗНЫХ КУЛЬТУРАХ МИРА……………………………………………...……27

2.1 Сравнение значений  символов в разных культурах  мира…………….27

2.2 Различия значений цветовой символики в разных культурах мира….32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………...………………………………………………………..38

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………..……………………………39

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А…………………………………………………………..40

ПРИЛОЖЕНИЕ Б…………………………………………………………...41

ПРИЛОЖЕНИЕ В…………………………………………………………..42

ПРИЛОЖЕНИЕ Г…………………………………………………………..43

ПРИЛОЖЕНИЕ Д………………………………………………………….44

ПРИЛОЖЕНИЕ Е………………………………………………………….45

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Рекламу, как она есть, невозможно представить без символов, знаков и мифов. Каждый день специалисты в области рекламы разрабатывают и придумывают все новые и новые мифы, чтобы привлечь покупателей. А потребители, сами того не замечая, выбирают ту услугу или товар, который символизирует ту или иную характеристику, будь то престиж, образованность и так далее.

Следовательно, тема  курсовой работы является актуальной и важной. Так как роль символов, знаков и мифов в рекламе с каждым годом возрастает и её изучение как-никак важно в наше время.

Цель данного исследования заключается в проведении теоретических и практических исследований  изучения роли символов, знаков и мифов в рекламе.

Курсовая работа предусматривает решение следующих важнейших задач:

- теоретические основы  изучения сущности символов, знаков и мифов как в социокультурной действительности, так и в рекламе;

- сравнение значений символов, знаков и мифов в разных культурах мира.

Объект исследования – символы, знаки и мифы в рекламе.

Предмет исследования – знак и символ в торговом знаке и рекламе, их значение, а также мифологические структуры в рекламе.

Теоретической основой исследования являются труды ведущих специалистов в области рекламы, маркетинга, а также культурологии, такие как  Ф. Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Е. А. Елина, В. В. Ученова, Н. В. Старых и другие.

Исследование состоит из введения, двух разделов, заключения, библиографического списка и приложений.

 

 

ГЛАВА 1 ПОДРОБНОЕ РАССМОТРЕНИЕ СИМВОЛОВ, ЗНАКОВ И МИФОВ В РЕКЛАМЕ                                  

1.1 Символ как универсальная эстетическая категория

В словаре Даля даётся следующее определение: «СИМВОЛ м. греч. сокращенье, перечень, полная картина, сущность в немногих словах или знаках. Изображенье картинное, и вообще чертами, резами, знаками, с переносным, символическим, иносказательным значеньем» [12].

Словарь Брокгауза и Ефрона определяет символ так: «Символ, греч., 1) у древних греков первоначально под словом С. разумелся всякий вещественный знак, имевший условное тайное значение для определенной группы лиц, например, для поклонников Кибелы, Митры. Символами называются знаки отличия корпораций государственных, общественных или религиозных. В первые века христианства, в эпоху возникновения многих ересей, тайных религиозных сообществ, Символом называются знаки, по которым единомышленники узнавали друг друга (знак рыбы у первых христианских общин), а позже краткое изложение основ тайного учения. -2) Вещественный знак, предмет, словесный или пластический образ, заменяющий общее понятие» [13].

Философский энциклопедический словарь даёт такое определение: «СИМВОЛ (от греч. — знак, опознават. примета), 1) в науке (логике, математике и др.) — то же, что знак. 2) В искусстве — универсальная эстетическая категория, раскрывающаяся через сопоставление со смежными категориями художественного образа, с одной стороны, знака к аллегории, — с другой. В широком смысле можно сказать, что символ есть образ, взятый в аспекте своей знаковости, и что он есть знак, наделённый всей органичностью и неисчерпаемой многозначностью образа» [11].

1.2 Символы в культуре и товарных знаках

 Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации эстетических образов. Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные. Общекультурные же символы, поставленные в контекст рекламы товаров и услуг, зачастую профанируются. Например, из рекламы в рекламу кочуют маски, сфинксы, фигурки божков, т. е. сакральные символы, которые, как считают некоторые психологи, несут энергетический заряд как положительный, так и отрицательный. Возможно, некоторые из них отрицательно влияют на психику человека [6].

Символ в таком контексте выражает сущность мотивов покупки. Например, автомобиль является символом получения человеком определенного престижа, статуса и т.д. В структуре символа наличествуют два главных компонента: символизирующее и символизируемое. В качестве первого выступает предметный образ, в качестве второго - глубинный смысл [6].

При помощи символа любому предмету, любому явлению можно придать огромную значимость, или обесценить.

В истории культуры значения символов расширялись, менялись и появлялись новые. Вот значения некоторых символов:

1. Ангел (Рисунок А. 1.) - слово «ангел» означает посланник, «приносящий вести».

Эти посредники между Богом и миром символизируют божественные деяния и связь бога с его творениями. Ангелы — символы предвестников священного, которые сопровождают нас и помогают, когда это необходимо. Согласно всем традициям, каждый человек имеет ангела-хранителя, который следит за тем, чтобы человек продвигался вперед по пути своей духовной реализации. Все религии утверждают, что Бог никогда не покидает человечество и наделяет каждого человека ангелом-хранителем, чтобы мы слышали Его голос — как таинственный шепот, так и властные и побуждающие приказы, стремящиеся пробудить наше сознание [9].

2. Анкх (Рисунок А. 2.) - наиболее значимый символ у древних египтян, известный также как крукс ансата, или "ансате", или "крест с рукояткой". Его форма может быть истолкована как восходящее солнце, а также как ключ (одно из его названий — «ключ жизни» или «ключ Нила»). Анкх — это магический символ мудрости, обретенной в результате инициации, ключ к тайному знанию, сила, власть. В качестве символа неиссякаемой жизненной силы знак анкх наносился на стены храмов, на памятники и утварь. Египтяне изображали анкх на амулетах для того, чтобы продлить жизнь на земле; с этим амулетом хоронили, уверенные в том, что усопших ждет жизнь в другом мире. Существовало представление, что именно так выглядит ключ, которым можно открыть врата смерти. В нем обьединяются крест, символ жизни, и круг, символ вечности, вместе же они обозначают вечную жизнь. И, тем не менее, анкх является чем-то несравненно большим, чем просто символом жизни, поскольку связан с трансформацией обычных жизненных процессов [9].

3. Бабочка (Рисунок А. 3.) - символ души, бессмертия, возрождения и воскресения, способности к превращениям, к трансформации, так как это крылатое небесное существо появляется на свет, преображаясь из мирской гусеницы. Бабочка считается символом Великой Богини (Великой Матери, Magna Mater). Образ Великой Богини восходит к древнейшим временам истории человечества, к палеолиту. Это верховное божество олицетворяло одновременно небо и землю, жизнь и смерть. С Великой Богиней ассоциировались птицы и летающие насекомые. Одним из насекомых, представлявших богиню, и была бабочка. Отсюда поверья о том, что ведьмы могут превращаться в бабочек, что бабочки способствуют зачатию и предвещают войну (например, римляне называли бабочку feralis- «свирепая»), что бабочки — это души умерших.Кроме того, во многих культурах бабочка символизирует преходящий характер радости [9].

4. Волк (Рисунок Б. 1.) - в мифах, фольклоре и волшебных сказках олицетворяет свирепость, коварство, жестокость, зло, но также храбрость и победу. Кроме того, при определенных обстоятельствах волк мог стать могучим защитником беспомощных созданий. Общим для многих мифологий Евразии является сюжет о воспитании родоначальника племени (а иногда и его близнеца) волчицей. Известно множество историй о волках-прародителях: римская легенда о капитолийской волчице, вскормившей Ромула и Рема; древнеиранская — о волчице, вскормившей Кира и т.д. У степных тюркских народов волк воспринимался как родовой тотем, отсюда знамена и штандарты с волчьей головой. Герой-родоначальник, вождь племени или дружины мог называться волком или имеющим «голову (тело) волка».Волк мог служить эмблемой воинов и выступать в качестве атрибута бога войны [9].

5. Грааль (Рисунок Б. 2.)  — один из самых интересных и легендарных символов. Эта чаша — символический источник жизни и бессмертия, изобилия и плодородия, «чудесный кормилец». По желанию она в мгновение ока дает любые блюда и драгоценности, а тот, кто пьет из нее, излечивается от всех недугов; даже мертвые, стоит ей лишь коснуться их губ, пробуждаются к жизни. Образ Грааля, бесспорно, нельзя полностью сводить ни к церковному таинству, ни к кельтскому мифу. Для рыцарской культуры средневековья важность Грааля как символа состояла в том, что она соединяла дух рыцарских приключений, вольную игру фантазии, использующей осколки полузабытой мифологии, и христианскую мистику. Эта чаша является символом душевного здоровья и стремления возвыситься, ибо только те из ищущих, кто обладает абсолютной чистотой сердца, могут достичь успеха на своем пути. Всякий недостойный, приблизившийся к святыне, бывает наказан раной и недугом, однако, может ожидать исцеления от той же святыни. Грааль — это тайна, которая открывается лишь самым достойным [9].

6. Грифон (Рисунок Б. 3.) — мифическое существо с головой, когтями и крыльями орла и телом льва. Он символизирует господство над двумя сферами бытия: землей (лев) и воздухом (орел). Сочетание двух главнейших солнечных животных указывает на общий благоприятный характер существа — грифон олицетворяет Солнце, силу, бдительность, возмездие. В средние века грифон стал излюбленным геральдическим зверем, где он символизирует объединенные качества орла и льва — бдительность и отвагу. Бёклер (1688 г.) расшифровывает грифона так: «Грифоны изображаются с туловищем льва, головой орла, длинными ушами и когтистыми орлиными лапами, что должно значить соединение ума и силы» [9].

7. Дерево (Рисунок В. 1.) - является одним из самых универсальных символов духовной культуры человечества. Оно символизировало центральную ось мира, соединяющую Небо и Землю; человека и его путь к духовным высотам; циклы жизни, смерти и возрождения; Вселенную и ее процессы вечного обновления; сокровенную Мудрость и таинственные законы бытия. В древности его связывали с богами и мистическими силами природы. В мифах многих народов мира часто присутствуют два центральных дерева: Древо жизни и Древо познания Добра и Зла. В древности верили, что человек и дерево подобны сообщающимся сосудам. Все, что происходит с одним, отражается на другом. Поэтому дерево могло стать другом, «братом-близнецом» человека: оно «впитывало» и отражало его душу, все хорошее и плохое, чего и сам человек о себе не знал. Наблюдая за деревом-"близнецом" в важнейшие моменты жизни человека, судили о том, верный ли шаг он сделал и как будет развиваться его судьба на новом этапе. Дерево считалось зеркалом происходящего не только в человеке, но также в видимой и невидимой природе и в мире богов. Верили, что душа дерева отражает сокровенную жизнь природы и обладает частью силы невидимой Сущности, которая проявляется через нее. Таким образом, дерево играло роль «моста», посредника между богами и людьми, человеком и его предками [9].

8. Меч (Рисунок В. 2.) - символизирует силу, власть, достоинство, лидерство, высшую справедливость, свет, мужество, бдительность. На метафизическом уровне он олицетворяет всепроникающий разум, силу интеллекта, проницательность. И в то же время состоящий из лезвия и рукояти, меч является символом соединения, союза, особенно если принимает форму креста. Меч известен как символ жизненной силы и атрибут бога войны. Обоюдоострый меч — важный образ божественной мудрости и правды. В Откровении Иоанна меч исходит из уст Христа как символ непобедимой небесной истины. В буддизме меч воспринимается как оружие мудрости, отсекающее невежество. Вишну часто изображали с огненным мечом познания в руках [9].

9. Кошка, кот  (Рисунок В. 3.) - во многих мифологических традициях связывается с луной (способность изменять форму зрачка символизирует фазы Луны), с идеей плодородия, плодовитости. Кроме того, в некоторых культурах она является и солярным символом, связывается с идеей царственности. Кошка может означать зло и силы тьмы. Плодовитость кошек, их способность видеть ночью, блестящие круглые глаза превратили их в народных поверьях в загадочного зверя, которому ведомы тайные силы. Ведьмы, равно как и повитухи (в народных поверьях почти идентичны) имеют при себе черную кошку (черный цвет — символический цвет ночи, ее тайн) [9].

10.   Олень (Рисунок Г. 1.) - это благоприятный символ, ассоциирующийся с Солнцем, восходом, светом, чистотой, обновлением, возрождением, созиданием и духовностью. Из-за сходства оленьих рогов с ветвями образ оленя связан с Древом Жизни. Кроме того, рога оленя символизируют солнечные лучи, плодородие. Взрослый олень-самец - солнечная эмблема изобилия. Подобно орлу и льву, олень - извечный враг змеи; символически он связан с небом и светом, тогда как змея ассоциируется с ночью и жизнью под землей. Олень в схватке со змеей символизирует конфликт положительного и отрицательного, света и тьмы. Как орел и лошадь, олень является посредником между небом и землей, посланником богов. На оленях передвигались хеттские, шумерско-семитские и синтоистские божества, олени запряжены в повозки Времени и Рождества. Наиболее характерные признаки оленя - стремительность, грация и красота; может быть, поэтому оленя связывают с поэзией и музыкой [9].

11. Орел (Рисунок Г. 2.) - солярный символ, являющийся атрибутом солнечных богов во многих культурах, полуденное солнце, духовное начало, высота, вознесение, освобождение от уз, отвага, победа, гордость, апофеоз, величие, царственное происхождение, власть, сила. Двуглавый орел означает возможность усиления власти. Это один из самых древних символов. Его жизнь освящена солнцем: считалось, что орел способен долететь до солнца, смотреть на него, не мигая, и соединиться с ним. В связи с этим орел олицетворяет вдохновение, высоту духа, который в состоянии взмыть к Небесам. Орел, летающий среди грома и молний — это символ подлинной смелости, способности преодолевать трудности. Поединок орла с драконом или змеей отображает победу духа и интеллекта над материей, низшими силами, инстинктами. В этой схватке орел олицетворяет добро, а змей — зло. Кроме того, орел означает свет неявленный, тогда как змей — неявленную тьму, а вместе они составляют космическое целое, соединение духа и материи [9].