Роль заголовка в рекламе

РОЛЬ ЗАГОЛОВКА  В РЕКЛАМЕ

Заголовок – это реклама вашего текста.

Цель заголовка –  привлечь внимание и вызвать интерес, чтобы читатель сразу же захотел  прочесть весь текст объявления, статьи или другие тексты.

Основной и единственной задачей заголовка является привлечение  внимания к подзаголовку, а задачей  подзаголовка является привлечение  внимание к рекламному тексту и так  до тех пор, пока человек не прочитает  весь рекламный текст или не узнает то, что хочет донести до него рекламодатель.

У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени  в среднем читатель задерживает  свой взгляд на каждом сообщении. С  помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама  к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями  человека, то он будет читать и все  объявление. Если нет – переведет  взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять  решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также  переведет взгляд дальше.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое привлечет ее внимание. Среди  наиболее притягательных слов будут  указание на товарную категорию       и аудиторию пользователей    продуктом.    Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания. То же самое происходит и когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Примеры указания на товарную категорию (см. иллюстрацию 2.1.): Трубы, Тент-укрытие, Фанера, Мусор, Консультации, Огнетушители, Автосигнализации, Баня и т.д

Примеры указания на целевую аудиторию Новое поколение выбирает «Пепси»(Пепси-кола);Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!(салон оптики); Мужской инструмент (сеть магазинов стройматериалов и оборудования «Ордер»); Максимальная защита для мужчины (мужской дезодорант «Мэннен»);Тройная защита для всей семьи(зубная паста «Аквафреш») ;Экспобанк. Для всех и для каждого

Менее эффективным является указание названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, объекта применения товара, его цвета, материала, формы, цвета, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т.д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, нужен ему данный товар или нет.

 
Примеры указания названия фирмы:

Вosch. Супер цены!

(бытовая техника)

Zanussi. Бесплатная установка!

(стиральные машины)

Народные окна из профиля  Weltplast сделаны для вас

(производитель  окон)

ОАО «Ростспецмаш» производит и реализует по умеренным ценам:

Гермес Лада. Цена и выбор  – то, что надо!

(дилер автомобилей)

Современные квартиры от «Капитал Груп» по правильным ценам

TrassinTaf. Двери.Решетки. Сейфы

Сеть магазинов «Обувь „Monarch“

Психотерапевтический центр  «Дар»

Фитнес-клуб «Аквилея»

Фабрика мебели «Ладья»

Примеры указания места производителя или происхождения  товара:

Кухни на Полковой

(мебельный салон)

На Красной пресне – новая мебель. Что и где посмотреть с пользой для семьи

(Международная  выставка мебели)

Мебель Португалии – массив вишни и красного дерева

(мебельный салон  СТЕЛС-МС)

Мебель из Европы

(мебельный салон)

Лучшие российские электроплиты и встраиваемая техника в сотрудничестве с Brandt

(Франция)

(торговый дом  ЗВИ)

Настоящий кофе из Бразилии

(кофе «Пеле»)

Ты был здесь? Новое  открытие Балкан

(ресторан балканской  кухни «Крали Марко»)

 

Примеры указания объекта применения товара:

У ваших зубов блестящее  будущее

(паста «Маклинз»)

Инолтра – сильнее боли

(лекарственное  средство)

Пример указания названия цвета товара:

Синий электроинструмент  для профессионалов

(электроинструменты  «Бош»)

Примеры указания на материал товара:

Кожаная мебель

Пластиковые окна

Живые окна! Мы производим классные евро-окна из дерева

Окна столицы. Все из алюминия и ПВХ

Металлические двери

Двери стальные дешево

Карельская сосна

(мебель)

Мебель из сосны

Окна из ПВХ. Супер предложение!

(производитель  «Окна Роста» и его филиалы)

Пример указания на процесс применения товара:

Услышим друг друга

(сотовая сеть  «Би-лайн»)

Примеры указания сопутствующих предметов:

Победа над дорогой(шины «Бриджстоун»); Лада Фаворит. Фавориты дорог (дилер ВАЗа)

Чем прямее указание на товар  или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые  же лучшие заголовки всегда ориентированы  на основные потребности и интересы человека

Если в одном заголовке  удается совместить обращение сразу  к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно  выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.

В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.

Если реклама размещается  в местной прессе, то в заголовке  стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом  с ними.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его  запоминаемость значительно возрастает.

Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.

 

Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.

Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования.

Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем, если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.

Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.

Самое главное – обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.

Заголовок не может заканчиваться  точкой. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести  свой взгляд дальше, на текст.

По самой своей природе  заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс-минус 2 слова.

Однако длина заголовка зависит  все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. Известно немало случаев, когда длинный заголовок  эффективнее короткого.

РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО (РАБОТАЮЩЕГО) ЗАГОЛОВКА:

1. заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;
2. достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;
3. чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения;
4. при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
5. заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
6. соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
7. создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;
8. привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
9. можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:

• использование прямого вопроса;

• использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
• прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
• прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.

 

Примеры достаточно удачных заголовков[2]:

У вас не хватает денег  сделать ремонт. Мы поможем. Кредиты  на потребительские цели до 6 месяцев.

(коммерческий банк «Славянский кредит»)

Самая дешевая мебель? На Соколиной горе!

(мебельный магазин)

Как не зависеть от цен на лекарства?

(реклама медицинского  аппарата «Медив»)

Ризография. Самый простой и экономичный способ печати средних тиражей. Идеальное тиражирование в компьютерных сетях.

(представительства фирмы-производителя ризографов «Ризо»)

Не стойте в очередях в  поликлинику!

(медицинский центр)

Только у нас можно  смотреть кино ЛЕЖА

(кинотеатр «МДМ.КИНО на пуфиках»)

Мебель для сладкой  жизни

(мебельные салоны «Dolce Vita»)

Окна Proma – тепло и тихо дома

(производитель окон «Proma’)

Что такое «Дышащие окна»?

(производитель окон «Simplex»)

Все для школы!

(Ярмарка на «Варшавке»)

Как выучить иностранный  язык за 2 месяца и сэкономить время  и деньги

(языковой видеокурс «Intellect»)

Ремонт без валидола

(фирма строительного  ремонта)

Начни здоровую жизнь! Поставь  настоящие Евроокна!

(производитель «ЕвроОкна»)

Пусти корни в Москве

(агентство недвижимости  СОБОР-СМ)

Инсульт? Инфаркт?.. Прочь!

(лекарственный препарат  «Бионормалайзер»)

Худеем и лечимся экономно

(пищевая добавка «Фибронко-С»)

Суставы будут здоровы!

(лекарственный препарат  ГХК)

Древние майя высекали надписи  на камнях. Жесткие диски – более  быстрый и не менее надежный способ сохранить информацию

У нас не заржавеет!

(антикоррозионные покрытия)

«Юность» всегда легка  на подъем!